中国房地产行业发展趋势及企业经营模式创新 19页

'中国房地产行业发展趋势及企业经营模式创新周昭喜，工学博士，高级工程师，现任上海丙舸房地产（集团）公司副董事长、正大置地有限公司副总裁O湖南大学机械系七七级学生，在湖大任校学生会委员、系学生会副主席、文工团剧务队队长等，历次获得“三好学生”、“校三好学生标兵”等荣誉称号。曾获得湖南省直机关“新长征突击手”及“省直系统优秀团员”光荣称号。湖南大学毕业后，在清华大学机械系获得硕士、博士学位。1988年至1992年在中国国际信托投资公司工作，其中公派到英国攻读工商管理研究生一年多，多次被评为中信集团先进个人。曾任中信公司项H经理、中外合资企业中信戴R轮毂制造公司总经理助理等职务，筹建并经营管理中国第一家铝轮毂制造企业，现在该企业的汽车轮毂在世界上产销量位居第一。1992年10月至今从事房地产行业已19年，先后任上海四方房地产实业公司常务副总、四方房地产集团副总经理兼北京四方实业公司总经理、上海创联置业有限公司董事总经理、上海15舸房地产集团副董事长、总经理等职务并有许多兼职。在上海、北京、深圳、广州、武汉、泰州等城市投资开发、经营管理过二十多个各种形态的房地产项冃，其中上海的“香港广场”、“华尔登广场”、“四方新城”等建筑群在上海闻名遐迩，成为知名的标志性建筑物。2005年论月他被上海解放日报称为“上海房地产界的一名老将”。该同志是湖南人学兼职教授、湖南人学校友总会副会长兼上海校友会副会长。曾被聘为华东政法学院房地产法研究中心高级顾问。2006年他与孙阳校友一起出资为母校湖南大学设立了“朝阳优秀学生干部奖学金”，每年奖励25名品学兼优的优秀学生干部。中国丿月地产行业现状简述二、中国房地产行业发展趋势 （-）进入规模化、品牌化、国际化、重品质、全装修时代（二）城市土地资源短缺、地价不断上涨（三）开发重点逐步向屮小城市转移（四）产品多样化、新的形态不断涌现：（五）产品定位及经营方式细分（六）企业兼并重组成为潮流（七）保障性住房将迅速发展（八）国家调控政策对行业的主要影响（九）行业利润从高利润趋于社会平均利润三、中国房地产经营模式创新（一）产品形态创新（二）建筑材料和技术创新（三）节能减排、低碳生活（四）营销方式创新（五）合作方式创新（六）融资方式创新（七）拓展海外房地产市场（八）转型或多元化、开辟新地点、新行业、新领域（九）管理方式创新：精细化、产业化、信息化（十）塑造企业核心竞争力四、结束语1.适应现实、和谐发展2.加强学习、精心管理、提升核心竞争力3.坚忍不拔、勇于创新一、中国房地产行业现状简述房地产行业是中国经济的支柱产业之一，是公认的推动经济发展的主力军，对于国民经济的发展和人尺群众生活的改善起到了重要作用重要。房地产业影响和关联到上下游几十个产业，它和直接相关的建筑业增加值占冇我国GDP的10%左右，因此房地产也成为当前最热门的经济话题之一。近年來房价高 速飙升，舆论圧力和民众的不满，引起国家及地方政府高度重视，去年和今年陆续出台了一系列房地产调整的政策、被评价为“史上最严厉”的调控政策，以控制房产经济过热和房价上涨。当前房地产市场己经出现明显萎缩，价格也出现了一些松动，但因为有人量的客观需求，不管市场如何波动，房地产行业还会继续发展15—20年，直到中国城镇化进程基本完成才会冇重大变化。由于过去房地产行业经营利润相对较高，而门槛较低，不规范的、供不应求的市场行为以及国家存在的一些扶持房地产业的特殊政策，在很大程度上降低了许多房地产企业加强自身管理、积极创新以获取合理收益的积极性。长期以来对于大多数房地产企业来说，在对外的经营方面是比较综合的、先进的，但在内部管理上是比较粗放的、落后的，缺乏规范化、流程化。中国房地产行业经过20年的发展，己经达到了相当的规模和水平，进入了一个全面升级换代的转变时期和新的发展阶段。二、中国房地产行业发展趋势在当前以及在今后几年里，我们归纳认为有着下述的若干发展趋势。（一）进入规模化、品牌化、国际化、重品质、全装修时代规模化：规模化包括两个方面，即项H的规模化和企业的规模化。过去一个项H的开发面积规模较小，往往一个项目只有儿栋楼、儿万平米。现在一个项目的而积规模越來越大，城区建筑而积十儿万平米、郊区几I•万至几百万平米、一个项目占地1000亩以上的小区常常见到。随着项目规模的扩人和土地单价的快速増长，投资一个项目的土地资金也快速増加，各地不断涌现新的地王。例如上海外滩92亿元的综合项目、广州255亿元地价的亚运城项目（至今为止的全国总价地王），其至在二级城市南京、长沙等地,也岀现了90—120亿元的地王。从政府来说，规模化有利于统一规划、统--配套、统一管理，从发展商来说，规模化会带来较高的经济效益（规模效益、资金效益、品牌效益和土地升值效益）。房地产企业经过多年发展和资金积累，许多大企业已经冇较大规模，2010中国房地产百强企业综合实力前十名企业特别表现出了规模大、盈利性好、成长迅速、稳健性强、运营效率高等特点。2010年初，“万保招金”等大型上市公司综合实力前十名企业总资产规模平均达到783.7亿元，全国百强企业均值为256.4亿元；盈利能力方而，综合实力TOP10企业净利润均值为38.1亿元；成长能力方而，综合实力TOP10企业房地产业务收入均值超过200亿元，同比增长40.2%,远高于百强企业平均水平。稳健性方面，综合实力TOP10企业在2009年资产负债率均值保持在60%左右，合理有效利用了财务杠杆。这些大型企业在完成全国化布局后继续深化占领市场，已经在全国儿十个甚至100多个城市投资开发房地产项H°品牌化： 开发商和开发项目的竞争已经发展到品牌竞争阶段。品牌是知名度和美誉度的结合，耍冇知名度和客户的t期信赖、要高程度地配置政府、银行等社会资源就需要塑造、捉升和强化门己的品牌。品牌可以使消费者对该公司的产品有一个稳定的认知，例如人们谈到万科项H就会觉得建筑质量高、物业管理好，提到中海地产就会联想到较好的建筑质量和装修质量。作为_•个同吋进行多项H、跨地域操作的全国化公司，保证产品形彖和创新思路在时间上的延续性、空间上一致性以及处理同竞争项目的关系，必须树立和强化口己的品牌。在品牌预期统领下进行产品创新可以人人节约产品创新成木，统一的品牌内涵能将产品创新纳入一个长期的发展规划Z屮，保证产品创新的延续性和方向性。品牌开发商推出的产品往往售价较离，菇创新往往更加易于被市场接受。现在的开发商品牌化越来越集中，例如在南京、沈阳、长春50%以上项H的开发商都是在北京有过项目的，都是全国性的。这种跨地域、集团化、专业化、品牌化的企业应该会成为主流，拥有更大的市场占有率。根据我们这些年对于房地产市场的观察发现，在每一次政策调控之后，大企业对于市场的占冇率都在提高、品牌影响力在扩大。这和大企业是品牌企业有很大的关系，大企业资金实力雄厚，抗御风险能力强，所以企业可以推出新产品，可以做品牌，可以做差异化的竞争，可以投入更多的力量研究市场和提高研究企业的管理水平，应对挑战的能力更强、创新能力更强。国际化：现在一线城市（京沪广深）己经出现许多国际化社区，例如上海古北的台湾人集聚区、林克斯别墅区和碧云国际社区、北京亚运村附近的韩国人集聚区等等，在这些区域的建筑水平、配套设施和生活环境与国外社区逐渐接近。国际化还表现在政府建筑规范的国际化，例如近年来出台了一些节能坏保建筑规范、生态住宅规范、木质建筑规范等就是参考欧美标准制定的。重品质：过去开发商主耍重视开发量和经济效益，也比较重视建筑的外形感官，但普遍不太重视房屋质量和综合品质。根据我的考察和经验，我国房地产建筑在外观形态、房型设计、环境景观等方面与国外先进水平已经很接近了，但在房屋的内在质最、保温节能和售后服务上与国外先进水平相比还明显落后。例如房屋渗漏、墙体裂纹、管线跑冒滴漏等缺陷普遍存在，隔音效果差，能源消耗大，建筑品质普遍滞后于外观形象的进步。建筑的品质和寿命是建筑的长期核心价值。随着我国的生活水准提高和房地产行业的发展、住宅的社会标准也逐渐提高，也正是这样不断的提升才使得住宅品质的创新不断进步。随港市场更为成熟、以人为本思想的贯彻、国家建筑规范也更加严格，低品质、同质化竞争开始出现转变，住宅市场开始进入追求较高品质的时代，主要表现在对于建筑质量、环保节能的重视、精细化和标准化施工、住宅的生态环境等。开发商正在积极探索绿色住宅和低碳住宅项目的建设，并逐渐走出质量好、性能高、污染少、产业化的发展道路。全装修：从政府角度来说为了实现节能节材、就要大力推进建筑经济，努力促进全装修，减少社会资源的重复浪费，同时为了促进住宅产业实现工业化的生产、集约化的管理。如今许多地方政府都在推广 全装修房，一线城市的全装修住宅己经达到30-50%o从开发商的角度，满足部分客户对于装修房的市场需求、提高产品的附加价值和项目经济效益、节能低碳、减少浪费，也冇全装修的积极性。另外一些室内新型节能减排技术也需要在装修时女装，所以全装修房在新建住宅的比例上将不断提离。（二）城市土地资源短缺、地价不断上涨中国房地产行业已经发展了20年，一二线城市血貌得到了巨大的改变，同时可用建设用地己经越来越少，所以目前在上海中环以内、北京四环以内已经少冇可开发用地和新的住宅项目。2004年8月31IEI开始，政府对于开发企业开发上地全部实行招拍挂（行业叫做“831大限”）。从此房企为了获得生存和发展必须的土地资源竞争十分激烈，最后的土地成交价格比挂牌价格往往要高出0.3倍至1.5倍。上海的土地单价帝王（也是全国单价帝王）--闸北区苏河湾1街坊地块己经达到每平米5.3万元。2009年11月22H,广州底价165亿元的亚运城项目娜体出让，有四家竞拍主体报名，分别为保利、万科、中海组成的“国企联队”；富力、碧桂园、雅居乐组成的“民企联队”；单独报名的中信和中海。最终由民企富力地产等组成的竞拍联合体击败了保利、万科、屮信等国企联队，以255亿元的价格夺标，较165亿元的出让底价高出54.54%。这是名副其实的全国总价帝王。严厉的楼市调控政策并未遏制开发商对稀缺土地资源的渴望。2010年9月，上海黄浦江边E18地块的住宅用地，起始价为34.1亿元，最后香港企业九龙仓以48.3亿元夺标，楼板价达到每平米3.55万元。北京在2010年12月的招标中，中信集团以63亿元的价格屮标CBD地区Z15地块，成为北京新的总价地王。地价飙升、出现地王，有一些本质原因，其一，中国城市土地是有限的，中国的人口、中国的工业化、中国的势不可挡的城市化，决定中国的土地资源是稀缺资源，一定是持续上涨的；其二，地方政府的财政需求。在目前中国行政体制下，两级财税，政府庞大的六套班子运营主耍靠土地财政。第三地方耍发展经济，要迅速提高本地的GDP,高价卖地成为必须。第四当前资金流动性泛滥对地价和房价的上升起到了推波助澜的作用。顺便说明地价飙升也是造成房价快速上升的主要原因之一。客观来看，地王得主有两类企业，一类是国有大型企业，一类是境内外的上市企业。对于中小企业、资金來源紧张的广大企业在这种情况下是很难再去进行竟争的。（三）开发重点逐步向中小城市转移伴随着一线城市房地产市场的日益成熟、竞争激烈，二、三线城市的发展和投资价值开始吸引大量开发商的目光，由于中国的地域性、城镇化和经济发展的不平衡，中小城市还有许多机会和发展空间。伴随着全国城市化进程的加快，选择新的市场和发展模式、挖掘新的价值洼地成为企业长远的战略方向。未 來随着产业从沿海向中西部城市的持续迁移、农村土地流转和农民进城的步伐加快，二三线城市将在一定程度上延续沿海先进城市的楼市发展道路，迎来楼市大发展，四线城市和小城镇开发也存在着大量的机会。房地产开发企业从-线城市向二三线城市发展、原来在二线城市的房产企业向三四线城市发展已经成为-•个普遍趋势。一线城市的大开发商有较好的行业理念、管理能力和资金去迅速占领中小城市市场。万科去年新増土地的70%來自于二三线城市。万科、保利、中海、碧桂园、绿地、绿城、华润、万达现在都是全国性的开发商，在全国几十个共至100多个城市开展房地产项H。在江苏、浙江各个城市都能看到来白上海的开发商。即使在三级城市泰州，近期约50%以上的开发而积都來自全国知名的大开发商如万达、华侨城、碧桂园、大华、保利等。（四）产品多样化、新的形态不断涌现：传统房地产形态包括住宅地产、商业地产、办公地产、综合地产、工业地产等等。随着房地产行业的发展和成熟、随着市场多样化需求和产品细分、随着房地产企业的经营创新，近年来已经出现多种多样的、新颖的产品形态。1、郊区造镇地产：以碧桂园的郊区新镇为代衣，上海的松江新城、安亭新镇也可以归于这一类。2、旅游度假地产：含旅游景点地产、旅游商业地产、旅游住宅地产（度假地产）。例如海南和威海的大多数房地产项目。3、养老地产：随着人们寿命的延长，人口出生率的下降的趋势，故终会导致屮国人口的老龄化。而向我国城市人口老龄化社会，面向60岁以上老人需求，提供安全方便、医疗服务、健康护理、环境舒适、生活配套设施和养老家政服务齐全等养老因素齐备的住宅区。政府在此方面导向也起重要作用，例如北京市政府主导在昌平开发占地800多亩的养老社区。上海浦东已经建成占地8万多平米的“亲和源养老社区”并正在向其他城市推广。4、养生地产：满足人们环境需求、休闲需求和健康养生需求的房地产。与养老地产在项目规模、目标人群、产品需求和经营模式等方面都冇一定差异。河北华银公司在离北京70公里处的沬水县开发的占地数千亩的“天鹅湖项目”就是典型代表之一，主要面向北京的养生、休闲需求。5、农业地产：将新农村建设、田园风光休闲旅游、农村体验、农产品生产销售相结合的房地产。例如上海的房产企业在郊区开发的一些农业产业园（如大千庄园）。6、城市综合体（HOPSCA）：将城市中的商业、办公、居住、酒店、会展、购物、餐饮、文娱和交通中心等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各形态之间建立相互依存、互相促进的关系、从而形成一个多功能、高效率、大体量的综合体。例如美国的“洛克菲勒中心"、法国的“拉徳芳斯"、香港的“A古广场”、国内多个城市的“绿地中心”。 7、绿色低碳建筑：绿色低碳建筑是一个建筑系统工程，为人们提供健康、安全、舒适的居住、工作和活动空间和生活环境，同时在建筑生命周期中高效率地利用资源和能源、最低限度地影响自然环境。这是新一代建筑发展的方向。万科的东莞“低碳住宅产业基地”、世博会上的众多“城市案例馆”、朗诗公司和锋尚公司的多数住宅产品就是绿色低碳建筑的代表和方向。（五）产品定位及经营方式细分随着房地产市场多样化需求的増多，同时消费者对房屋品质耍求不断提高，房地产产品种类不断增多，同质性恶性竞争向开发冇特色的产品、进行错位竞争转变。许多企业已经注总专业化定位、差异化竞争，在项目开发和产品设计上充分结合环境和市场因索，发挥出白己的特色特点，打造出不同的产品及其运营方式，包括像万科、保利、万达、中粮这些企业都有自己的特色，在一些产品上形成自己的特色、品牌和核心竞争力，走在同行的前面。例如：万达集团：专业的商业地产商和运营商。中国的胡润榜颁布的房地产首富现在是大连万达的王建民,其核心产品“力达广场综合体"在全国已经冇100多家，其开发运营模式应该是中国商业地产的典范。碧桂园：专做大规模的、环境优美、配套齐全的郊区新镇。潘石屹SOHU中国：只在北京、上海的CBD做高端商住办项石家庄华银公司：专在距离中心城市（北京、石家庄等）60-100公里、有自然资源和景观的地方开发养生休闲房地产。星河湾：在大城市郊区建设高端的、奢华的、环境糟美的全装修住宅区。南京朗诗集团：专做“恒温恒湿恒氧”的新型科技节能的全装修住宅。上海证人集团、国浩中国：主要做城市综合体。（六）企业兼并重组成为潮流近年来从七地政策、房产市场、项H规模到开发模式，实际上都在发生深刻的、深远的变化。许多资金实力不强的中小企业不能扩大经营规模、无法持续发展，也难以形成建筑产品特色和品牌优势，在市场竞争中面临生存和发展的严峻考验。即使国内鼎鼎有名的任志强的华远地产，在2004年“831大限”之后尽管参加了多次竞争，但从没有在公开土地市场上拿到过一块地。在经济危机和严厉调控时期，没冇土地储备的、资金不足的、没冇核心竞争力的企业，都会面临一个相当困难的阶段。许多开发商都在想办法找出路或者和其他大品牌整合、许多大企业也在寻求合适的收 购机会，例如万科和保利集团近年來的土地重要來源之一，就是收购其它房地产企业（或者项H公司）及其所屈土地。行业整合在不断发生，在困难和危机之时更加频繁。每一次宏观调控之后大房企的市场占冇率都提升，小房企的市场占冇率都下降。未來市场上主流就是一些规模比较大的、冇土地储备的，像万科、绿地、合生、珠江，金地、富力等这些大的资本运营商。整个房地产开发行业会面临新的一轮整合和洗牌、尤其2011年可能是中国房地产升级转变和分化创新的分水岭，大角吃小角、优胜劣汰将更加激烈，大型央企之间的房地产业务合并以及中小型房企的合并、重组、转型都会比较活跃。这种洗牌实际上已经开始波及到上下游行业，比如说规划设计行业和二手房中介行业。以大企业为骨干，大中小企业整合和协调发展來捉高企业的集中度和行业的集中度，这是房地产行业的一个趋势。（七）保障性住房将迅速发展近期中央经济工作会议要求：要加快推进住房保障体系建设，强化政府资任，调动社会各方曲力量,加大保障性安居工程建设力度，加快棚户区和农村危房改造，人力发展公共租赁住房，缓解群众在居住方面遇到的困难，逐步形成符合国情的保障性住房体系和商品房体系。保障性住房和商品房的“双轨”模式，己经在住房问题日益严峻的形式下成型，而将“保障性住房体系”和“淘品房体系”在经济会议上并列来提，这是过去没有过的。此次中央经济工作会议，为未来的住房发展明晰方向，大力发展保障房将成为住房政策的核心环节。公租房已经被认定是保障房的主要形式z—,而公租房正是解决城市“夹心层”住房问题的很好的手段。据报道，住建部2011年计划安排建设保障性住房和各类棚户区改造住房1000万套，这一数额比去年580万套保障性住房的建设规划翻了近一番。保障房的迅速发展将对房地产市场需求和价格等方血冇着重要的影响。（八）国家调控政策对行业的主要影响：本轮政府对于房地产的调控政策和思路，有着调控7年来的经验和教训作为指导，所有的政策都是围绕着三个原则制定的：第一是控制投机投资性需求，第二是加大供应总量，第三是整顿市场秩序。一方面它要控制高房价、房产泡沐和投机性购买、引导人们的合理消费，另外则是通过房地产行业调控，抑制行业的畸形发展和逐利、暴利心态，来达到中国经济的部分转型、协调发展。屮央政府为了达到这些H的、为了政府的公信力一定会坚定不移地继续动用各种手段。在调控政策影响下，大城市的房产市场萎缩观望、市场成交量持续下滑（2010年一线城市成交量平均下降约40%）、加匕银行开发贷款收紧，房企现金流将出现困难，今年国家货币政策从“适当宽松”变为“稳健”，房企的资金链更为绷紧。全国房地产联盟的一份报告指出：“如果市场需求萎缩50%,多数房地 产开发企业能支撐最多7个月；如果市场萎缩30%,开发企业一般能够支撐13个月”。全国房地产开发企业将面临着资金链断裂的大考。由于市场与资金链的双重制约，住宅价格快速上涨的势头将会得到有效遏制，房企的投资利润率将逐渐降低。（九）行业利润从高利润趙于社会平均利润过去20年来的大多数时间里，房地产行业都是一个暴利或者高利润行业，在1997年以前，有些开发商甚至提出“没有30%的项II利润率不干”。但在全而实行“土地招拍挂”之后，房地产的行业利润逐渐下降，尤其在经济危机时期和严厉调控政策影响下，房地产利润率将逐渐趋于社会平均利润率。-•是地价高,其至出现面粉比面包贵的土地楼面价；二是开发商口冇资金的比例从原來的25%到35%,现在实际耍坍大到50%以上。就是现在拿一块地，要先掏50%资金才能启动；三是银行之外的各种渠道融资成木在加大，现在市面上在信托拿到的资金成本应该都是在15%-20%,所以融资的成本也是很高的。四是政府严格的税收政策特别是土地增值税（根据毛利润收取30-60%）的清算政策。所以我们认为房地产行业的黄金时代（或者暴利时代）和粗放经营时期已经过去，将进入激烈竞争、精心经营、趋丁•略高丁•社会平均利润的时期，这是我们许多房地产行业老总交流后的共同结论。当前房地产项H销售利润率在10-20%.白有资金年回报率在15%左右房企已经普遍可以接受，房地产行业万科等上市公司公布的的利润率也大约是这个数字。我们还要清醍地认识到，这也是社会和经济发展到一定水平的必然趋势，看一看美国最富裕的100人中有几个房地产开发商就更有淸醒的认识。处境艰难的开发商到了思变的时候了，正所谓适者生存、随机应变，今年之后房地产开发的模式和以前20年肯定大冇区别。不管政策怎么变，不管市场怎么变，实际上开发商最难的和最重要的还是要捉高自己公司的实力、抗风险能力和核心竞争力。房地产开发行业的兼并创新是大势所趋，以管理谋生存、以创新求发展，这是广大房地产企业的唯一出路。三、中国房地产经营模式创新房地产业正在剧烈波动、经受挑战，外部环境和内部因素都在发生巨大变化：外部环境一是政府各项调控政策的约束和影响力增强，使企业面临市场和资金的风险；二是行业内各企业在同一区域项H的竞争越來越激烈；三是客户的各种需求、要求和维权意识不断提高。内部因素有企业的实力、核心竞争力、企业应变措施和快速应变能力、风险的控制能力等等。过去人家公认的房地产企业生存之道就是京到地、融到资，这样就成功了一大半。而未來房地产企业在发展战略、文化品牌、形态定位、整合资源、成木控制、控制风险、产业链协同、应变能力、创新能 力等方面都要有竞争力，才有可能在动荡的市场环境下、在激烈的竞争中生存和发展。对于想要在汹涌的波涛中有长远发展的企业來说，不要把希望寄托在市场变化和政府救市上，开发商唯一的出路是“自救”，自救的方式有新的资源和投资组合、产品升级换代、多元化经营或者合理转型等等，但口救的主要方式应该是“创新”！在思想创新的基础上可以进行组织创新、产品创新、技术创新、金融创新、服务创新、市场定位、经营理念、开发模式、企业文化、发展战略、品牌建设等一系列的创新。（一）产品形态创新房地产产品创新是时代的需要。最近十多年来，我国房地产行业得到了很大的发展，其中各种房地产产品的创新也伴随其中，使广大民众得到了实惠；但发展到当前这个阶段，消费者对房地产产品创新有了更高的要求。1.建筑品质创新：从我国人多地少的国情和现阶段经济发展水平出发，合理规划、科学建设、适度消费，发展节能省地坏保型建筑将是我国房地产产品发展新的方向；它们具体包括•房型和功能、质量与品质、配套设施、环境与服务等，目标是彻底解决建筑质量通病，居住区规划布局合理、文化特色突出，配套设施齐全、居住条件舒适、方便、安全，居住区内外环境清洁、优美、安静，社区公共服务便利、服务质量优异，实现以人为木、充分满足发展现吋和将來需求的小康居住H标。譬如日本的现代住宅有较完善居住和防火、防震等功能，通过控制烟尘污染、营造绿化植被提高空气质量，设置宽大的门窗、隔扇，有效地提高了空气的流通性能。2产品细节创新：通过外观塑造、细节刻划、色调品位等细节元素的精心处理，在消费者心目中建立起楼盘风格统一、特色鲜明或者高档粘品的产品品牌形象。3、针对人口老龄化趋势的产品创新：人们寿命的延长，人口出生率的下降的趋势，最终会导致中国人口的老龄化。相关开发商在普通住宅房地产开发的经验之上还要特别注意以下几个方面工作：收费定位、谨慎选址、专业知识、手续齐全和用足政策等。在创新的时候，要充分根据每个城市的不同惜况、服务对象的需求档次来进行选址和相关服务配套系统的配置。譬如美国和澳大利亚等国家的定位部分老年公寓是在市屮心的高层建筑，这样对部分愿意住在市中心生活和就保方便的老人很有吸引。4、将产业园与商住房地产综合开发：例如北京旭天发展公司与软通等软件公司合作，在北京、天津、无锡等地开发软件园+配套房地产项目，并打算将这种模式向其他城市复制推广。5、各种形态的小产权房创新：例如浙江某房产公司“新农村开发”项LI,在距离大城市很远但自然风景优美的多个农村地区开发一层是农民住宅、二三层是卖给城市居民的旅游养生住宅的复合建筑，在产品上和营销手段上都有一些创新。 （二）建筑材料和技术创新：新材料、新技术、物联网等木届世博会在形式上的主要创新点是“城市最佳实验区”和“网上世博会”。对于房地产行业來说，非常值得去看去学的内容基本上都在“城市最佳实验区”。英中上海“沪上生态家”（建筑节能达到60%）、伦敦零碳馆（号称能够做到自用能源平衡、无需外部能源消耗）、马德里竹屋、汉堡馆（也号称零碳排放）等等都含有大量的节能减排高科技材料、产品和技术，例如LED照明技术、太阳能、地热能、水能和风能实用技术、高效遮阳技术、节能玻璃和门窗、垃圾生化处理和转化系统、恒温恒湿恒氣技术和控制系统、口然通风强化系统、智能集成控制系统、气候适应型围护结构、再生墙体材料、保温隔热粘土砖、屮水回用系统、管道纯净水系统等等。上述技术在我国房地产建筑上己经得到了部分应用（例如朗诗公司和万科公司的的部分房产项目），在不远的将来都有可能在新建筑上得到实际的、人规模的应用。互联网和物联网新技术也将在各种新建筑、新的社区里广泛使用，为客户提供方便美好的居住生活条件。（三）节能减排、低碳生活建筑节能I•分重要，以美国为例，每年产生的C02"P有39%来源于商用建筑和住宅的排放源，中国约为25%。（根据国家统计局的资料，我国照明用电占总用电量的12%,建筑能源消耗占全国能耗近30%）。大部分排放的CO2來自于燃料系统，而这些燃料广泛应用于商用建筑和住宅屮的空调系统、照明系统、动力系统和电气设备中。我国现有建筑总面积达400多亿平方米，预计到2020年还将增加200多亿平米。而且我国现有建筑都属于高能耗建筑，写字楼能耗更是欧洲国家的7倍、是日本的十倍。绿色低碳建筑主要包括充分利用太阳能、风能、生物能、地热能等自然条件，使建筑采用适合当地气候条件的建筑形式和总体布局，也充分考虑资源的合理使用和废物处理。外部耍与周边坏境相融合、做到保护自然生态环境；内部不使用对人体冇害的材料，使室内空气清新、人们感觉良好、身心健康。低碳、绿色一直是近年来的楼市产品方向。世博会的伦敦零碳馆就是一个很好的案例（图片），它的原型来自世界上第一个零二氧化碳排放的伦敦贝宇顿社区，主要釆用风力发电和太阳能光伏板、太阳能集热器提供室内用电和热水，零碳技术包含高级保温隔热材料、蓄热体、太阳能、风能、地下水能等可再生能源的综合利用。绿色、低碳、科技、环保、可持续发展，是世界的潮流，也是国家一直强调的产业发展方向，是未来人居的必然选择。许多房企已经开始这方面的创新及应用。例如在2006年，万科集合了国内外儿十家专业公司和机构的力量，其中包括•世界上第一个“零碳排放社区”的设计团队——英国零碳中心和英国诺丁汉人学，共同完成了一•所基于南方气候环境的节能、环保、零能耗、零碳排放的智能住宅。这栋面积400平方米的万科零宅成为中国第一个实现零碳排放的生态住宅。万科同英国零碳屮心合作的力科住宅产业化研究基地位于东莞市松山湖科技产业园区，是万科集团为研发更成熟的产业化生产技术而建立的产学研一体化研究基地，占地面积达13万平方米，2007年11 月被建设部授予“国家住宅产业化加地”。北京和南京的锋尚项目定位于“零能耗高级住宅”，以“告别传统空调暖气”为理念，在节能环保技术运用上具有鲜明的产品特点。该理念获得了市场的认可，形成口碑，销售状况良好，并且售价高于同档产品平均水平，“锋尚”已初步形成一个具冇鲜明特点并冇着较强市场竞争力的产品品牌。•其TOWNHOUSE产品，一年平均下来是零能耗，不是不用电，而是两块电表，一个输出，一个输入，在不同的季节一个发电,一个输电。外而的遮阳板釆用太阳能发电板。地下室的阳光房，上而有玻璃板，即透光乂防水。卫生间全部是同层后排水，楼上楼下卫生间可以不必对齐。用多种技术手段包括除湿系统保证室内恒温、恒湿，一年四季控制在22度到26度。（四）营销方式创新：对于企业来说，一定要加强对市场的调查、监控、分析，提高对市场的策划能力，提高适应市场变化和预测市场风险的能力，提高企业的营销能力。针对当前市场萎缩的状况，各种过去在经济危机时期采用过的各种促销方法都会重新使用，如价格战、变相降价、为客户垫资购房、“反季节促销”、郊区盘提供班车和配套、突出文化特色、品牌特色和服务特色等营销手段刺激购买。在户型上，开发商常常会赠送部分面积。“以租代售”也是销售不畅时开发商将近期租赁与远期销售捆绑结合的一种俏售方式。开发商可在服务上做“文章”，臂如针对那些在职，TL父母不在身边，因而没冇时间搞家务的潜在购房者，南方冇开放商采取送“佣人”的促销來吸引顾客。一些处在郊区的楼盘，更是送起了菜地和汽车來变相打折并配合白然休闲的主题。“分时度假”销售也是--种新的营销方式，是把房屋按照时间销售给消费者。这种方式在国外已经成熟，现在一些偏远地方的公寓房屋已经用“分时度假”方式销售，可以卖给本地居民和其它地区的居民。销售使用网络促销、手机短信促销、呼叫中心、现场监控、触摸屏查询等技术増值应用功能，新技术的应用使我们可以进行低成本的撒网式营销，也可以冇针对性的跟进逼点客户、及时服务于客户。备受关注的移动互联网中蕴含着许多机会，许多企业将进入或者使用移动互联网系统，对于企业及其产品营销推广，提供了新的舞台和机会。许多年轻人可能将乐于网上洽谈、网上签约、网上支付。（五）合作方式创新下面介绍儿种新的合作形式：战略同盟：整合各个企业的资源，实现和上下企业的強強联合，实现合作共赢。例如，万科与上下游企业建立了-•些战略合作同盟。建设部准备在天津建立房产信总基地，主要想把这-•基地变成信总收集、 过滤和发布的平台，通过这个信息平台，來推动住宅的产业化、金融房管，同时建设成为集中采购的平台。世博会后复地集团等中国十六家民营企业成立了“绿色低碳联盟”，來综合利用、整合推广各企业的低碳节能技术。联合开发：联合开发不仅是房地产开发商之间、也可以使开发商和经营商之间以合作方式对房地产项目进行开发的一种方式。联合开发能够有效集中资金、降低投资风险，优势互补，也可能对长期持有的商务、商业地产项目事先进行完善规划、实现商业地产开发和商业网点长期经营相结合。并购重组：在国家宏观调控政策影响下，房地产市场将出现两种反差较大的情况：一方面，一些手中有土地资源而缺少开发资金成木的中小房地产企业因筹钱无门使大量项H停建缓建，只有尽快将手中的土地进入市场进行开发才能保证其土地不被收回；另一方面，一些资金实力雄厚的人型房地产企业苦于手中无地而使项目搁浅，因此，大金业耍不失时机地收购中小企业及其地产项目，从而实现规模的快速扩张。投资开发联合体：12月北京进行CBD核心区6宗地块的第二阶段投标，剩余18家单位或联合体参与其中。上述18个投标体中的10个均由多个企业的联合体组成。甚至Z14地块出现了由正大置地、正大集团、卜蜂国际、上海帝泰、正大制药投资、中山凯茵、玖龙纸业、华康资本、金光纸业、上海世茂和华侨凤凰集团等11家企业组成的联合体。广州去年和今年的地王、上海黄浦区163地块，也都是儿个房地产大鳄的联合体夺标。企业通过联合体参与竞标优势明显，除了能够增加竞标者的资金实力、敢于高价竞争之外，还可以通过整合不同的经营资源，优化后期开发经营的整体布局。此外，由于招标文件规定不允许分割出售房产,以联合体形式竞标可以看作是局部白用房产的“提前销售”，因此资木运作的灵活性得以提高。-•级市场开发与二级土地获得的联动：开发企业与政府合作，可以进行一级开发，也可以一级开发与二级开发联动，提前介入获得土地。其中有多种合作方式，在此不多谈。（六）融资方式创新房地产行业是典型的资金密集型行业，在当前形势下资金口然成为核心要索，资金和融资方式的重要性不言而喻。过去房地产开发企业的资金来源高度的依赖于银行贷款，近期金融杠杆是不断收紧，开发商的开发贷款和买房按揭都不容易，上市融资也在严格限制，到处设卡就是不让资金流入房地产行业。在这些限制条件下，多数房地产企业是难以继续依赖银行贷款的，这样就必须冇融资方式创新。根据实践经验归纳，下面简单介绍8种房地产金融创新的途径（有别于传统的银行贷款）。每种创新融资工具特征各异，包括政策约束、风险程度、融资成本、收益方式等。这就要求房地产企业要对各种金融工具的可行性、融资成本和融资风险有深刻认识，要与企业自身条件、项目特点与融资条件结合选择适当的融资方式。1.房地产投资信托基金（REITS） 房地产投资信托基金一般用于收购和拥有较好租金收入的物业，如出租公寓、购物屮心、写字楼、饭店、仓储中心等，相当于大家把资金汇集起来共同当大型收租物业的业主，这种加金还可以在股票市场进行自由交易，具有很好的流通性。但中国当前政策还未允许普遍和公开发行。“精瑞基金”和“欧尚天津第一店资金信托计划”推出，代表着中国房地产信托基金的雏形。但它们不能上市交易、投资的房地产缺乏多样性等问题使我国市场现在的REITS产品与国际上真正意义上的REITS有很人不同。REITS的风险收益特征是，股本金低，具有较高的流动性；其次，收益平稳、波动性小，市场回报高，可亨受税收优惠。1.房地产债券融资发债融资对筹资企业的条件要求较高，政府有许多限制，中小型房地产企业很难涉足。再加上我国企业债券市场运作机制不完善和企业债券木身的一些缺陷，国内房地产企业一般难于釆用此种融资方式。2.房地产信托融资信托融资一般通过信托公司进行，可以针对房地产企业木身运营需求和具体项目设计个性化的信托产品。信托融资的主要缺陷，一是融资规模小；二是流动性差，由于受法规的严格限制，无法满足投资者日益増长的转让需求；三是对私募的限制，即规定资金信托计划不超过200份，相当于提高了投资者的门槛。夹层融资是一种介乎股权与债权之间的信托产品，常常是对不同债权和股权的组合。在我国房地产融资市场，夹层融资作为房地产信托的一个变种，具冇很强的可操作性。夹层融资可以绕开银监会212号文件规定的新发行房地产集合资金信托计划的开发商必须“四证”齐全，□冇资金超过35%,同时具备二级以上开发资质的政策。夹层融资可以解决“四证”齐全Z前急需的资金问题。当前房地产信托融资多数以此种方式进行。3.融资租赁房地产融资租赁是指房屋承租人口己选定或通过出租人选定房屋后，由出租人向房地产销售一方购买该房屋，并交给承租人使用，承租人交付租金。4.开发商贴息委托贷款开发商贴息委托贷款是指由房地产开发商提供资金，委托商业银行向购买其商品房者发放委托贷款,并由开发商补贴一定期限的利息，其实质是一种“卖方信贷”。开发商贴息委托贷款采用对购房消费者提供贴息的方式，冇利于房地产开发商在房产销售阶段的资金回笼，可以避免企业在暂时销售不畅的情况下发生财务危机。5.海外基金 以前海外娠金只敢买成熟物业，然后再卖掉。例如2006年至2007年间，在外资投资中国房地产的热潮中，摩根士丹利、美国西蒙、富国基金等海外基金就曾经成栋地买下当时上海的成熟物业。但现在外资对于项H和公司层面的投资越来越多。海外资金如凯雷基金在中国房地产进行投资，大都选择大型的房地产企业和大型房地产项对企业的信誉、规模和实力要求比较高。海外慕金一般融资成木较高。1.企业上市融资房地产企业通过上市可以迅速筹得巨额资金，且筹集到的资金可以作为口冇资木永久使用，没冇固定的还款期限，因此，对于急于扩大规模和资金的冇发展潜力的大中型房企可以考虑各种上市方式进行融资。8•企业自行或联合设立房地产赧金：设立房地产基金不仅是房地产企业的融资需要，也不仅是房地产企业提供的投资类产品，还是房地产企业运营模式的创新。房地产投资基金是从事房地产的收购、开发、管理、经营和营销获取收入的集合投资制度。通过公开或私募的方式，募集投资者的资金，委托给专业人员专门从事房地产或房地产抵押贷款的投资，投资期限较长，追求稳定连续性的收益。基金投资者的收益主要是房地产基金拥有的投资权益的回报。基金管理者则一方面按照基金规模收取管理费用（包括•基础管理费、收购管理费、资产转让费等），另一方面还可以收取约定回报率以上的超额收益分成。一些企业己经在努力口行或联合设立房地产基金，比如金地、中国海外、华润、复地等，各口进展不一，设立主体及具体管理架构也不一样，冇的由上市公司出资设立，如中国海外和金地集团，冇的由上市公司的控股股东或菇相关方出资设立，如华润集团和复地集团。近日，瑞银集团宣布与金地集团合作的房地产基金二期募集完成。在该基金中，瑞银和金地各占五成股份，主要依托拥有国际销竹网络的瑞银集团财富管理分销渠道完成资金募集，这只从海外募集总规模达2亿美元的基金，投资重点为中国一线城市和部分二线城市的住宅开发。（七）拓展海外房地产市场一些大企业正在走出国门，参与国外房地产项冃的开发。例如中信集团2008年9月开始在安哥拉投资建设罗安达卫星城，此项目总投资约35亿美元，建成后将可容纳20万居尺。中国石油等四家企业在莫斯科投资3亿美元建设20万平米的大型商贸中心；另外有中国光大国际公司与俄罗斯公司将合作投资7亿美元、在莫斯科建设“屮国城”。花样年集团已经进军台湾，以合营公司的方式开发台湾金门的旅游度假村项冃，为公司占据了同行在台湾的发展先机。要到境外投资房地产，必须事先学习研究当地的投资坏境、市场行情、风土人情、文化习惯、消费心理、政策法规、质检标准、税收标准等，必须有一支能独立处理问题、熟悉当地语言和经营环境的团队。随着中国企业的壮大，必将更加国际化、在国外投资经营更多的房地产项目。 （八）转型或多元化、开辟新地点、新行业、新领域过去房地产企业人多数是住宅开发商，其盈利模式一般是“开发一销竹一开发”的简单生产模式，经营的技术含量冇限。随着形势的发展和调控的深入，未來房企单纯依靠住宅销售实现大幅度利润增长已不可能，未來的利润増氏将更多地來门门冇物业租金的回报和物业门身的增值。许多公司已经或者正在转型向产品多元化发展，万科公司计划在三年内持有型物业和销售物业的比例达到2:8。中小房地产企业可以选择合作、收缩，也可以到中小城市和小城镇开辟新战场。部分企业已经开始部分或者全面转型。例如许多公司利用自己的保留物业或者投资新的物业，向资产经营管理公司转变，开展办公、商场、旅店等经营性物业长期经营、获得长期稳定的经营收益。一些房企进入了农业产业园开发领域或者工业房地产，一些房企开始进入其它行业，开始多元化经营，一些房企主业转型为投资公司或者PE公司。复地集团2010年3月宣布，公司将从单纯开发商向地产金融投资商转型。海尔地产正在努力实现从单纯的家电、家具制造业与房产业和服务业结合转型，房地产是能集成海尔住居产品产业链的最好的客户端，也将是物联网时代较好的客户服务平台。（九）管理方式创新：精细化、产业化、信息化过去房地产行业长期以来由于经营利润相对较高，很大程度上削弱和降低了许多地产企业加強自身管理并获取合理收益的积极性。而且由于以往国家存在的一些扶持房地产业的特殊政策（如期房销售）和不规范行为（如垫资施工），这些都使开发商形成了疏于管理、管理粗放、成木意识薄弱、组织结构涣散等孵病。如今行业的发展要求房地产企业在管理上必须适应上述行业发展趙势，由单一业务开发模式要向综合开发转变、粗放管理模式要向精细化、规范化、产业化、信息化转变、单个城市项H经营管理向跨地域、多城市项冃管理转变，项冃管理从-个项冃运作到多项冃、集团化的方向转变。1.精细化管理：至今为止房地产管理是比较粗放的，跟零伟业和制造业相比落后很多。管理方式细化和创新是大势所趋，大势必需。精细化需要标准化、流程化，这一点我们从工业制造的流水线可以得到启示。同时，从美国、日木、欧洲这些先进国家和地区的房地产业发展经验来看，房地产行业走专业化分工、精细化管理、住宅产业化的道路是必然的趋势。这也是H前中国房地产行业转型的方向。这也是海尔地产坚定地走制造业背景下的房地产发展道路的根本原因。许多房地产企业都在积极向制造业学习，寻求向房地产精细化管理模式的创新。2..住宅产业化:建筑产业化主要内容有：技术集成系统、工业化建筑部件生产体系、建筑装修--体化、建筑部品的标准化等等。十年来国家已经出台了许多指导意见和技术标准，住宅产业化将给行业、给社会带来巨大的变革。 万科集团从1999年成立万科建筑研究中心，除了将节能减排技术应用于建筑本身外，也十分重视生产建设的过程，希望通过应用住宅工业化的生产方式实现从建造到使用全生命周期的节能坏保。历吋8年时间，历经标准化部品研究与应用、标准化项目设计研究与应用、工业化住宅技术研发与应用三个阶段的发展，终于在2007年跨入构建住宅产业链、搭建住宅产业化平台、试点推广产业化住宅项目的阶段。对于消费者而言，通过住宅工业化可以大幅捉高房屋的质量；对于环境而言，工业化住宅的施匸过程可以大量节省资源和能源，减少用水60%,减少建筑垃圾80%,房屋的使用寿命也将大大增加；对于企业而言，工业化住宅则可以进一步缩短建造周期并提高整体工程效率。3.信息化管理：这是规范化、精细化、集团化管理的一个重要手段。通过信息系统（包括硬件软件）管理在三个方面，即业务操作层面、管控层面及决策层面实现信息一体化和信息共宇，实现企业全面的及时的管控和各部门的协同。它的系统性、专业性、全面性正在一些大企业得到深化。我们的集团公司要通过信息化的手段来加强同子公司的管理；我们的项H公司要通过信息化来加强对成本、质最、工期的控制；通过信息化的管理来加強企业的预算管理、成本管理和财务管理；通过信息化来增強人才的储备及培训、提升企业的产业化，整合企业的资源、实现和上下企业的联合协同。房地产集团的财务管理、营销管理、项目管理、招投标及成木管理、销售、租赁系统、客户关系管理、物业管理、房地产招商系统，这些都应该由信息系统來解决。在内部管理方面，万科也是国内房地产行业的排头兵，他们不但在经营理念上而且在内部管理、信息化使用上（在金蝶等软件公司的协助下）方面远远走在其它公司的前面。万科在深圳--个地方的时候成本结算中心是6个人，现在在全国儿十个城市的项目都是全国统一结算，还是6个人。所以采用现代管理手段作为信息化管理的平台，确实能够提高企业的管理水平。正因为如此，万科不仅早已是中国故大的房地产企业，而且已经是全球最人的房地产企业。万达也在实施信息化管理，信息一体化系统应用于集团各地企业，这样能够形成业务流全程管理，其成木数据、招投标、人力资源管理等数据均能在-•个平台上显示，其数据一一对应，非常实用。华润地产在专业地产信息化服务商泛东软件的协助下，通过信息化应用使整个管理系统处于动态协调之中。例如，系统将华润的近期、中期组织结构梳理一清；确定领导干部分工、各部门分工、跨区域、分类型项目组织的职能定位，纵向和横向的工作接口等等，大大强化了企业的业务协调配合能力。通过项H、合同、财务、销售等管理手段的关联，实现了华润向集约型企业的转变。（I）鑽造企业的核心竞争力中国房地产发展大约可以分为三个时期，第一个时期特点为“居者急需屋”，第一代房地产商主要靠权力寻租，主要走关系拿地，不需要做好产品，不需要考虑消费者。第二个时期特点为“居者优英屋”，中 国的第二代房地产商开始了规划设计水平、产品和资金等竞争。现在第三个时期已经到来，特点为“居者需求全而升级”，房产产品升级换代、房产企业间进入全面竞争，包括节能环保竞争、品牌竞争和实力竞争。面临着中国房地产行业的激烈竞争和调控逼挙，房地产企业发展的不确定性在蔓延，房地产企业如何真正构建白己的核心竞争力成为市场竞争当中的优胜者或者资源整合者，已经成为众多房地产企业新的课题。任何房地产企业都要练好内功，应对即将到來的挑战和机遇，根拥自身独有特色，结合资源优势，蜩造或者提升本企业的核心竞争力，科学地提高企业的管理水平，适应当前房地产市场的实际需求，使产品升级换代，提供更优质的产品，进一步细分市场、形成口己的特色产品错位竞争，既发展口己的企业，也为社会发展做出贡献。房地产企业向规模化、品牌化的发展，将成为大中型房企新的核心竞争力之一。另外有待色的产品、内部的控制机制、机构和流程设置，风险控制、工程管理、釆购管理、成本控制和核算体系、技术创新、融资能力、资金周转能力、企业文化、核心管理团队、应变能力、资源整合能力、集团和项目之间的信息化水平等等，这些都可以或者可能成为一个企业的核心竞争力。未來房地产市场企业Z间的竞争，或者项目竞争主要是靠资金、靠品牌、靠管理、靠核心竞争力。万科公司起家阶段主要靠物业管理和营销策划作为核心竞争力，碧桂园集因以在城郊造新镇和上地储备为其核心竞争力，中海集团以产品质量和成木控制作为核心竞争力，富力集团以成木控制或者低成木作为其核心竞争力（举例）。像万科、中海、富力这样的品牌的企业不是很多。但是更多中小开发商可以关注产品的细分和升级，像锋尚、像星河湾、朗诗一样提高产品的品质，先获得产品的口碑，再获得公司品牌。四、结束语1•适应现实、和谐发展近期房地产行业的调控，肩负着扭转中国房地产行业长期的畸形发展状况、担负着中国经济部分转型的重任，政府己经下了很大的决心和狠心，不达到主要H的决不罢休。这样做木质上也有利于木行业长期稳定、健康的发展。按照这样的调控思路來看，房地产企业应该耍做的就是理解政府的用意、顺应市场的变化、练好企业的内功，就是耍坚持诚信、品牌、社会责任理念，在经营管理上进行创新，用各种适当措施來解决企业遇到的市场和资金难题。不要期盼楼市在经过一段观望后会快速反弹、持续火爆。争取做到与国家、与社会和谐发展。2加强学习、精心管理、提升核心竞争力时代在发展、科技H新月异，耍想不落伍就必须在各方面尤其木企业将耍涉及的方面加强学习和钻研，学习新思路、新方法、新技术、新材料、新模式。企业要想在夹缝屮生存和持续发展，也必须塑造和 提升自己有特色的核心竞争力。3•坚忍不拔、勇于创新不久前结束的上海世博会在建筑、文化、材料、科技、形式等方面都有大量的创新点。创新是一个国家进步的灵魂，是一个国家、也是一个企业发展壮大、兴旺发达的不竭动力。我们耍结合企业的口身情况找到切入点，勿于创新、不断创新，为屮国的崛起和建设和谐社会做出贡献。周昭喜博士上海百舸房地产（集团）公司葷事总经理二零一一年三月于上海'