2003－2004年首都出版业发展状况-中国社会科学院文化研究中心 9页

'加快发展出版产业，促进我国文化产业的振兴——2005－2006年中国图书出版业发展状况徐升国一、2005-2006年出版业发展状况在2005－2006年，我国图书出版业整体形势发展比较良好。年初的北京图书订货会、秋季举行的第十三届北京国际图书博览会均取得了非常好的业绩，尤其是第十三届北京国际图书博览会，已经成为亚洲最大的国际书展，同时在此次书展上，中国出版业“走出去”也取得十分突出的进展，首次实现版权贸易顺差。此外，企业化改革试点工作继续推进并取得实质性进展，民营书业企业获得较快发展。据新闻出版总署统计，2005年全国共有573家出版社（包括副牌社34家），与2004年相比，出版社总量保持不变。2005年全国共出版222473种图书，其中新版图书128578种，重版、重印图书93895种，总印数达到64.66亿册(张)，总印张493.29亿印张，定价总金额632.28亿元。全国图书发行业纯销售金额493.22亿元。与2004年相比品种增长6.8%，其中新版图书品种增长5.7%，总印数增加0.8%，总印张增长6.0%，定价总金额增长6.6%，可以看出2005年图书出版在主要的产业指标上保持了平稳增长的势头。在图书国际贸易方面，总体指标持续增长，版权贸易逆差大幅减小。2005年图书进出口在数量和金额上均持续增长。出口方面，2005年图书共出口1148110种次、517.68万册、2920.87万美元，与上年相比种次增长37.29%，册数增长10.5%，金额增长40.12%。进口方面，2005年图书共出口553644种次、403.65万册、4196.96万美元，与上年相比种次下降8.08%，册数增长19.4%，金额增长8.44%。从版权贸易情况看，逆差大幅减小。版贸交易数量的多少是衡量一个国家出版水平高低、文化影响力大小的重要指标之一。近两年，我国版权引进数量逐年回落，输出数量越来越多，版贸逆差正在缩小，到2005年达到6.5:1的历史最好值。9 在稳步增长的背后，图书业的发展也存在一些不足和隐忧。进一步分析可以发现，图书出版业的总量增长主要靠品种扩张和价格增长带动。2005年出书种数与2004年相比，增幅达到6.8%，但销售金额仅增长1.48%，而销售册数则下降了5.52%，出现近年来最大幅度的下降，显示出图书销售的增长主要靠增加品种、提高定价来拉动。图书总价格上涨，实物量没有相应增加。另外，图书库存呈连续增长趋势。2005年库存金额高达482.92亿元，与2004年相比增长7.52%，库存量为42.48亿册，同比增长2.02%。库存增加说明现有图书出版产业产品结构不合理，是制约行业发展的重大问题。从近年库量金额变化趋势来看，2005年的库存金额和库存量的增长比率都是近年来偏小的，一定程度上说明行业加强库存控制的应对策略开始发挥作用，但库存和销售之比却是近年最大的，两者之比高达98%，接近100%，这表明出版社的经营风险进一步加大。2005－2006年，在文化体制改革和大力发展文化创意产业政策引导下，民营和外资出版物发行及相关领域投资更趋活跃，民营企业投资建设的大型书城第三极书城在北京正式开业，并成为北京首批文化创意产业基地之一。外资进入中国出版物市场也渐成气候。这些方面都促使图书发行业进入新一轮高速发展时期，并带来图书发行市场规模的较大扩张。二、2005－2006年图书出版业主要发展热点（一）新华传媒成功上市，出版体制改革获得新进展2005年以来，中国出版业体制改革再次获得较大进展，国家有关文化体制改革的政策获得巨大的推进，有力地推动了出版业的改革和发展。自2003年6月全国文化体制改革试点开始以来，各试点单位的改革方案逐渐进入实施阶段，到2006年，一些试点出版单位纷纷成功转制为出版企业。2006年1月上旬，《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》颁布。意见提出，要增强文化事业单位的活力，提高文化企业的竞争力，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局，重塑文化市场主体。要加快推进国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。加快产权制度改革，推动股份制改造，实行投资主体多元化。符合上市条件的，经批准可申请上市。29 月，新闻出版总署发出《关于深入学习贯彻〈中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见〉的通知》，并对新闻出版业下一步的体制改革提出了进一步的具体时间表。总署提出，将有计划、有步骤地推动一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类报刊社逐步转制为企业。对大学社、部委出版社的改革进行调研推动和指导。按照分类指导、分批推进的要求，2006年将会同有关主管部门研究制定中国电力出版社等一批中央国家机关所属出版社以及中国计算机报、机电商报、中国国家地理杂志社、中国妇女杂志社、中国唱片总公司等已经和拟转制为企业的试点单位的工作方案并对转制工作予以指导；2007年的重点是国家机关有关部委、行业协会、群众团体、科研机构所属出版单位的转企改制试点；2008年重点在中央直属机关和有关部门以及民主党派所属出版单位进行试点，取得经验后逐步全面推开。随着中央部署的逐步实施，出版单位的改制实践也取得若干进展。中国科学出版集团的转制是其中的代表。2005年6月21日，“中国科学出版集团有限责任公司”完成工商注册，正式成立。随后，集团成员单位北京中科希望软件股份有限公司的国有股权也将按照签署的《企业国有产权无偿划转协议》，无偿划转到集团公司。在2005年12月，科学出版社在完成清产核资的基础上，开始进行资产评估，2006年全部完成科学出版社的转制工作。2006年5月27日，上海新华发行集团收购百联股份等4家公司持有的华联超市股份有限公司45.06%的股权，成为上市公司华联超市的第一大股东。2006年10月17日上海新华传媒股份有限公司正式揭牌上市，从而使原商业股“华联超市”转变为文化股，“新华传媒”成为我国内地市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票。它标志着上海新华发行集团有限公司整体改制工作顺利完成，成为我国出版发行企业中第一家A股上市公司。预计，随着出版体制改革试点工作经验的不断成熟，出版业下一步的改革转制步伐将不断加快，并成为全国文化体制改革的先头部队。（二）教材招标全面扩大，成为影响中国出版业的最大变革新一轮中小学教材出版发行招投标，是2006年中国书业最重要的一场变革。对中国书业的支柱性产品中小学教材长期以来的指定出版方式和单一渠道发行体制进行改革，其波及面超过全国三分之一的省份，给业界带来极大震撼。新一轮招标有四个特征：一是招标规模大；二是参与招标的单位实现了“跨区域、跨行业、跨所有制”9 ；三是遵循公开、公平、公正原则；四是招标结果实现了出版和发行环节的分别让利，教材总体价格降低。其中，教材降价现象尤为突出。据有关报道，新一轮试点的江西省教材出版和发行招标总降价达到9000万元，平均降价幅度达到15.2％；重庆两大集团在招标中出版发行招投标共降价1674万余元，出版招标27个品种，价格平均降幅为9.52％；广东省中小学教材用书总降价金额约为1.165亿元，出版招标项目平均降价幅度为6～8％，最高降幅达23.47％；广西每学年发行教材2482种，根据招标结果，中小学教材两年内将共降价2921万元，降幅达20％。出版发行招标对减轻学生经济负担虽起到一定作用，但对于长期以来主要依靠中小学教材的出版发行取得规模和效益的很多教材出版社和各省新华书店来说，无疑会产生很大的冲击，大幅度降低了他们的利润空间，增加了他们的经营压力，也给整个出版业带来了震动。（三）北京国际图书博览会成亚洲最大书展，“走出去”战略获历史性突破2006年8月30日至9月2日，第13届北京国际图书博览会在北京国际展览中心举办。据第13届北京国际图书博览会组委会宣布，共有50个国家和地区的出版商参加了此次博览会。会上共有展台1189个，其中国内展台639个，海外展台550个。从总体上看，北京国际图书博览会目前已成为亚洲最大的书展。北京国际书展之所以如此受到国外出版商的广泛关注，其主要原因是随着中国的崛起，中华文化也随之成为世界关注的焦点。无论是到中国买卖版权，还是与中国出版企业进行合作联盟，都已经成为各国出版业发展的发动机。在这一背景下，中国政府适时地推出了“走出去”战略，大力在全球推广中华文化。而北京国际图书博览会则无疑是实施这一战略最好的舞台。就在第十三届北京国际图书博览会上，我国首次实现版权贸易顺差，“走出去”实现历史性突破。据本次博览会组委会统计，第十三届北京国际图书博览会版权贸易量（含意向及合同）达12064项，创历史新高。其中，版权输出合同实现历史性突破，共计达成1096项，比上年增长98.2%；版权引进合同为891项，比上年增长6.7%。在20年举办了13届的北京国际图书博览会历史上，首次实现了图书版权贸易顺差。事实上，为了实施出版业“走出去”战略，中国出版人已经进行了长时间的准备。为此，中央领导同志多次做出指示，新闻出版总署领导更是亲自动员、部署和指挥，促使整个出版界形成了良好的“走出去”氛围。9 在2005年7月下旬，国务院新闻办公室与新闻出版总署联合发布《“中国图书对外推广计划”实施办法》的通知。在通知中声称，将对购买或者获赠国内出版机构版权的国外出版机构进行翻译费资助。而在同时公布的《2005年中国图书对外推广计划推荐书目》中，包括了国内52家出版社的近千种图书。2006年第十三届北京国际图书博览会上，为了进一步促进中国出版物“走出去”，新闻出版总署和组委会采取了若干项具体措施，专门成立版权工作小组，还安排了多场与重要国际出版集团高层的会谈，介绍中国出版业“走出去”的决心和相关措施，强调“以进带出”，的原则，并向其推介一批合适的图书。在博览会上，组委会免费提供了300平方米的展台，专门设置了“中国图书精品展示区”。其中包括百家名社千书推介区、“中国图书对外推广计划”展示区、版权洽谈区和版权查询区四个主干区域。还专门组织一批译者和外国使节到现场参观，以期打开“走出去”的翻译瓶颈，使国外出版界对中国有更多了解。北京国际图书博览会是中国书业走出去的第一个阵地，而德国法兰克福国际书展，也成为中国出版业“走出去”的重要机遇。2005年10月19日举行的第57届德国法兰克福书展上，中国出版业首次以一个整体的形象亮相国际书业界，中国展团统一设计，3天展会举办了22项活动，展团人数超过500人。很多出版商在展会上与国外出版商确立了合作项目，并成功签约。而外研社与培生公司、麦克米伦公司联合成立对外汉语出版工程海外合作公司，则成为整个法兰克福书展最具轰动性的事件。（四）第三极书局开张，国有书业与民营书业正面竞争，引发图书价格大战2006年7月15日，由民营企业集团国风集团投资建设的第三极书局正式营业，第三极书局位于北京海淀区第三极文化主题商场的4-7层，共2万平方米营业面积。该书局创造性地将大型书城分拆成24个专卖店式的小型主题书店，拥有30万种图书和10万种音像制品，成为我国最大的全品种图书卖场之一。第三极书局的开张，引发了中关村地区书店的一场恶性价格战。海淀区是北京的文化重镇，这里聚集了众多高校和文化机构，也是我国知名的民营书店最为集中的地区，如万圣书园、风入松书店、国林风图书中心等。2003年，由北京市新华书店出资1.35亿元筹建的中关村图书大厦在海淀区北四环西路左岸公社正式开业，并在几年的经营中取得非凡的业绩。9 而第三极书局的开张，无疑在海淀这一中国图书业竞争激烈地带投下一枚重磅炸弹。在地理位置上，第三极与中关村图书大厦仅相隔不到100米，在如此之近的地段，开办两家面积总和超过3万平米的大型书城，所造成的竞争是直接和必然的。就在第三极开张并提出全场打折优惠促销之时，相邻的中关村图书大厦为了应对竞争，打出全场七五折优惠到8月30日的横幅，直接拉开了价格战的大幕，在原定的打折期满后，中关村图书大厦又将优惠期延长至10月5日。这一竞争手段使第三极在开张之初就蒙受巨大的打击。为了应对，第三极于9月1日召开新闻发布会，提出全场七折到10月20日，从而使价格战进一步升级。随后，当当网上书店也卷入这一混战，打出全场六九折的口号。此后，在10月20日，竞争双方又将折扣改为八折，打折时间更是长达一年。价格战从此转入长期状态。2006年中关村地区的这一图书价格战是我国图书发行业罕见的一次价格大战，在全国发行业产生强烈地震。这也可谓是国有书业与民营书业第一次近距离的肉搏战。这一恶性竞争格局既显示出国有书业正面迎接市场竞争的魄力，也显示出书业竞争的低层次状态和书业营业网点规划缺乏可能带来的严重后果。（五）反伪书与反商业贿赂，书业市场规范化面临考验长期以来，由于市场不规范，行业规则不完善，出版业在经营中存在大量非正常的经营行为，一些行为甚至成为行业的潜规则，如购书返回扣等。这一切非正常的经营行为在2006年却面临重大考验，并成为促使图书市场规范化的一场洗礼。考验首先是从反伪书开始。2005年1月19日，中国社会科学出版社和北京锡恩企业管理顾问有限公司在中国现代文学馆召开新闻发布会，公布了一些出版社在出版西方管理学图书方面的造假行为，北京锡恩公司还提供了百种假书的名单。这成为春季反“伪书”风暴的导火索。此后反“伪书”风暴逐步升级，引起了业内外极大的关注，也引发了人们对出版道德、商业理性与文化伦理的拷问，甚至引发了行政干预。2月24日，新闻出版总署、中宣部出版局、中国出版工作者协会联合召开“坚决制止虚假图书，营造诚信出版环境”的会议，认为假书不仅欺骗了读者和消费者，而且侵害了原作者与出版者的权益，有损于出版业的诚信形象，在国内外均造成恶劣影响，必须“严刑铁律”，坚决予以打击。总署还对涉嫌作假的伪书进行了专项检查，一批伪书被曝光，20几家涉嫌出版“伪书”9 的出版单位受到相应查处。“伪书”事件对出版业来说，是一个很大的教训：不是所有的经济效益都是应当追求的，你也许可以在一个时间内愚弄很多读者，但不可能永远愚弄所有人，追求经济效益必须以社会效益为前提。可以说，2005年的“伪书”事件，给中国书业上了很好的一课，也有力地促进了书业选题策划与经营的规范化。2006年，国家掀起反商业贿赂风暴，图书业再次深陷其中。1月6日，在中央纪委第六次全会上，反商业贿赂首次被作为反腐败的重要内容，确定为2006年的工作重点。在6月28日，在北京海淀区“惩治与预防职务犯罪、治理商业贿赂”大型图片展上，一家名叫“人天书店”的企业因涉及到高校商业贿赂引起关注。北京人天书店有限公司是中国内地一家大型民营图书销售商，主要面向高校图书馆配书市场，经营网络覆盖了全国20多个省、市、自治区。而这家企业的一个账本，引发了全国范围内一系列的学校图书馆人员受贿案件，至少有上百所高校人员涉案，涉案金额高达数百万元。在出版物发行业，以明扣或暗扣的方式，给团体购书单位等回扣，是很多企业共同实行的“潜规则”。在支付“回扣”中，往往先以一定比例的“明扣”返还给购书单位，其余的作为“暗扣”以现金或储值卡等形式支付给购书单位的经手人或负责人。一般情况下，明扣的金额占到图书码洋的15%到25%，暗扣的数额能占到码洋的20%以上。据一些书业内部人士介绍，明扣和暗扣是我国图书市场上普遍存在的潜规则。此后，在全国掀起的反商业贿赂风暴中，又不断有书业企业被牵涉其中。其中既有民营书店，也有新华书店，同时一些出版社也名列在内。反商业贿赂，再次显示出图书出版发行业经营中，因为市场不健全而普遍存在的经营不规范现象。如果说个别企业存在不规范经营行为是所有行业共同的现象的话，那么一个行业经营不规范行为成为行业的普遍规则，则只能说明这个行业发展的不健康。无论是反伪书，还是反商业贿赂，对出版业来说，都既是一大考验，同时也是进一步促进行业健康和良性发展的良机。三、加快发展出版产业，促进我国文化产业的振兴9 2006年，北京、浙江、云南等不少省份都将发展文化产业作为产业升级的重要手段。在文化创意产业中，书报刊出版、发行以及相关的动漫、网络游戏、数字出版等，无疑都是其中的中坚力量。从发展前景看，在未来数年中，出版业仍然具有十分巨大的发展潜力，是文化创意产业发展中最成熟、最有实力和发展潜力的产业门类。出版业以其良好的产业基础，成熟的产业规模，巨大的发展后劲，无可置疑地成为我国文化创意产业发展的中坚力量。因此，在打造文化创意产业进程中，大力发展出版发行业，无疑是一个极佳的选择。要大力发展出版产业，使其进一步成为文化创意产业的龙头与核心，在如下方面还可以做大量工作：（一）抓住机遇，大力推进各类出版单位的企业化转制在我国，由于体制障碍，出版事业单位的发展一直受到很大的制约。而近年来中央大力推进文化体制改革，则为这些单位的转制创造了历史性机遇。抓住这一历史机遇，以各种方式大力推进各类出版单位的企业化转制，将极大地激发起这些出版单位的经营活力，提高竞争能力，从而提高在全国出版业中的地位和影响力。（二）大力发展民营和外资出版物经营企业随着出版业的产业化、企业化，国家对出版产业的投资将越来越少，商业资本必将成为出版业进一步发展的核心资本来源。现在，民营资本和国际资本正处于积极投资文化和出版行业的历史时期，大量资本正蓄势待发。而这些大型产业资本的进入，是出版业建设形成龙头企业的战略投资者。因此，如何激发起这些资本介入到出版业中来，是一个重要的问题。如果说出版单位的企业化转制是对出版业存量单位进行改革的话，那么，发展民营和外资出版物经营企业就是对出版业的增量进行发展。从经济体制改革的历史经验看，发展增量的成效要远远超过改革存量的成效。主要的原因是改革存量要面临重重矛盾和障碍，从而使其面临巨大的困难，国有企业改革20多年，至今仍然不能说是完全成功，就充分说明改革存量经济的难度。而发展增量，则没有这些矛盾，一开始就可以轻装上阵，并采用更有效率的宏观体制和经营机制，从而取得良好的效果。这也是20多年来民营经济大发展的实践所证明了的。9 作为后发的文化体制改革，不妨吸取经济体制改革的经验，形成改革的后发优势。但是，从目前出版体制改革的价值取向看，仍然以国有单位的存量改革为主线，并且改革一开始就陷入重重困难之中。而对民营与外资企业这一增量发展，则重视非常不够。目前的产业准入障碍和投资门槛，都使社会资本难以顺利进入出版产业，这必将阻碍出版产业的发展壮大。因此，对出版体制改革乃至文化体制改革来说，亟需进一步解放思想，转变对改革的指导思想，在重视对存量改革的同时，高度重视和促进增量的改革与发展。对出版业来说，首先要做的是降低社会资本进入出版产业包括出版物策划制作、市场分销、印刷复制等领域的投资门槛，为出版产业的快速发展提供源头活水。（三）大力发展民营中小出版物策划企业，使其以创意、创新、创造的力量，增添文化创意产业的活力出版业作为一项极具创意属性的产业，极大地依赖行业从业者创新思维与运作。而创意作为严重依赖个人智慧的工作，对企业的经营规模依赖度极小，而对个人的创新性思维的依赖度则更高，因此，这一产业更适于中小企业甚至个体经营者设立的工作室。从国际上看，中小型企业在创新方面也比大企业更具活力。业内人士估计，目前全国图书市场上有40%的畅销书是民营工作室策划的。工作室从城市分布上看，第一阵容是北京、广州和成都，第二阵容是武汉、长沙和西安，第三阵容是上海、沈阳和深圳。其中，北京的图书工作室最为集中，数量约占全国的70-80%，约2500家，真正以图书出版为主业的有1000余家。从规模看，多数图书工作室的年销售码洋在100万元以上，销售码洋在1000万元以上的近百家，其中还有一部分图书工作室年销售码洋超过亿元。在这些公司中，逐渐形成了一批在全国有影响力的知名图书策划品牌公司。对出版业来说，民营企业和个人从事出版物选题策划、营销策划、内容设计、经纪业务等，均不违反国家相关政策。但是，由于各种原因，这些行业仍然处于灰色地带，一直未能实现阳光化经营。而一些政策的调整，甚至个别领导的好恶，却常常给这些新兴而又极具创意的产业带来巨大的影响。为此，在建设发展文化创意产业中，建议将图书工作室、数字出版企业等出版相关业务纳入其中一并考虑，并提供适当机会与条件，扶持这一行业的良性发展。（作者单位：中国出版科学研究所）9'