民国九十三年数字出版市场概况 7页

'民国九十三年数字出版市场概况城邦数位出版部　暨美好一书网站／副总经理薛良凯从全球观点检视数字出版产业，不难发现数字出版是一项不断演进与扩张的新兴产业，从早期的电子书、电子字典，以迄最近的电子杂志、有声电子书，几乎每隔一段时间就会有新的技术或形式诞生，而且质量与效能都愈来愈接近消费者能接受的水平，这也证明了目前仍处于过渡时期的数字出版，正逐渐向丰富多元化迈进。以出版型态分类，数字出版产业至少包含三种型态：传统出版产业的升级、新兴数字出版产业与非传统出版业的数位出版业。「传统出版产业的升级」所产生的数字内容，通常与纸本出版品有密切关连，甚至于就是纸张本的数字版本（Digitalversion），编排格式与纸本完全相同，这些电子书或杂志也都具沿袭纸本的ISBN编码。「新兴数字出版产业」是出版业的变形，包含了传统出版业所不黯经营的声光多媒体、网络传输、光盘或数据库出版，比方说有声书出版（Audiobook）、电子影像出版（Videobook）或是手机书（Mobilebook），这些还算是沿用传统书的概念，但是组成结构与素材已经完全跳脱纸张箝制。「非传统出版业的数字出版业」或许不会自己称呼自己是「数字出版业」，传统上他们可能隶属于其它产业，只不过内容与形式与出版概念相同，变成横跨两种产业的行业别，例如：电子字典、电子地图、幼教软件、图铃下载、电子报、网站数据库、数字广告、网络服务、可携式载具（如：PDA、学习机）等等。粗略估计，以上这三样涵盖广泛的数字出版产业，包括软件、硬件与内容的总体产值，在台湾将产生每年超过新台币一百亿元以上的直接、间接与周边产值效应。二○○三年至二○○四年，国际电子书市场已经产生巨大变化，在各种数字出版团体连续几年的推动之下，美国与中国的数字出版市场已经跃升成世界主要的两个数字出版阵营。如果很狭隘的以「传统出版产业的升级」计算，中国目前拥有ISBN码的电子书已经超过美国成为世界第一，反观台湾却因迟迟未能突破技术、环境、数字落差等问题，产业始终处在萌芽阶段，值得同样使用华文的台湾出版业警惕。美国电子书热力不减依据美国电子书论坛（OeBF）所做的调查，截至二○○四年十二月三十一日为止，美国最畅销网络电子书排行分别是丹．布朗（DanBrown）所写的《TheDaVinciCode（达文西密码）》、《Angels&Demons（天使与魔鬼）》、《DeceptionPoint（终极骗术）》、《DigitalFortress （数字城堡）》以及葛瑞格．贝尔（GregBear）所写的《Darwin"sRadio（达尔文电波）》。看起来丹．布朗算得上是二○○四年电子书出版大赢家，除了一举拿下前四名的桂冠，还让侦探小说在美国电子书的市场上一跃成为最闪亮的明星。若把范围拉大到销售排行前十五名，不难发现几个隐藏的事实，包括电子书的畅销书、长销书与实体书市场在排行上相似度很高；另外，就是工具书类在电子书中大放异彩，这也许是因为数字版本在搜寻上更为便捷之故。以亚玛逊网站（http://www.amazon.com）在英国、美国、加拿大以及POISONEDPEN网站的统计，二○○四年实体书单月前十名畅销书排行中，品项与电子书相同的有《TheDaVinciCode（达文西密码）》、《DigitalFortress（数字城堡）》、《TheRuleofFour（第四条规则）》以及《Angels&Demons（天使与魔鬼）》，其它书尽管名次不高，多少也在单月前三十名中出现过（附带一提的，并非所有实体书都有电子版本）。除了畅销书外，字典这类长销书也出现在电子书排行榜上，跟亚玛逊书店贩卖的实体字典《Merriam-Webster"sCollegiateRThesaurus》作比较，电子版定价为美金十六．九五元，打折后约美金十五．二六元，纸本定价美金十八．九五元，打折后美金十二．八九元，电子与实体价差不多。比较大的差异是，纸本注明的细节是：「精装八九四页、尺寸为十×七．四×一．七英吋、重量三．一英磅」；而电子版本则注明：「eReaderPro、档案大小：二．二MB」。而且，电子版让你在数秒后就能取货！整体看美国二○○四年的电子书市场还是持续成长，电子书销售业绩、销售本数仍然不断向上攀升。以二○○四年第四季与二○○三年同期表现比较，销售本数增加了百分之十一，达到单季约四十二万本的销路，营业额则向上增加百分之二十五，为美金三百二十多万元。这项数据与美国每年近美金两百五十亿元实体书市比起来，显示电子书市场约为其万分之五．一二（千分之○．五）。OpeneBookForum"seBookBestsellerListfor2004（BasedonSalesforEntireYear2004EndingDecember31,2004）单位：美金元排名书　名作　者出　版　社售价1TheDaVinciCodeDanBrownDoubleday$14.952Angels&DemonsDanBrownPocketBooks$6.993DeceptionPointDanBrownPocketBooks$6.994DigitalFortressDanBrownSt.Martin"sPress$5.995Darwin"sRadioGregBearDelRey$6.996HolyBible,NewInternationalVersionInternationalBibleSocietyZondervan$14.997I,RobotIsaacAsimovSpectra$4.99 8ElectronicPocketOxfordEnglishDictionary&ThesaurusValuePackOxfordUniversityPress$19.959Darwin"sChildrenGregBearDelRey$6.9910Merriam-Webster"sCollegiateRDictionaryMerriam-Webster$25.9511ThePurposeDrivenLifeRickWarrenZondervan$15.9912TheRuleofFourIanCaldwell,DustinThomasonDellPublishing$17.9513StateofFearMichaelCrichtonHarperCollins$19.9514Merriam-Webster"sCollegiateRThesaurusMerriam-Webster$16.9515LetterstoPenthouseXIXEditorsOfPenthouseWarnerBooks$5.95二○○二～二○○四年美国电子书销售概况单位：美金元统计时间2002Q32003Q12003Q32004Q12004Q3Revenues$1,893,437$2,516,469$2,591,469$3,233,220$3,227,972UnitSales（本）229,990288,440377,095421,955419,962美国有声书开辟数字出版新战线为了开发更多数字出版可能模式，美国主要电子书系统服务商OverDriveInc.（http://www.overdrive.com/）在二○○四年十二月与几家著名出版社签约，准备发行有声电子书，这是该公司首次跨足语音出版领域发行有声出版品。挟原先电子书发行平台的DRM技术优势，OverDriveInc.以其独特的OverDriveMediaConsole管理程序当作播放器，使用者购买后透过网络下载到个人计算机上，便可享受专门配音员朗诵多本畅销书的快感。受到DRM技术保护，这些有声书在下载后就无法分享给其它人使用。但为了方便使用这些有声书，在有条件的限制下，使用者能复制到支持DRM技术的行动载具内，例如：PDA、MP3players、MicrosoftSmartphone（需搭配SmartPhone手机）或是烧录进CD中。老牌子有声书网站Audible,Inc.（http://www.audible.com/）自从一九九七年底成立以来，不断改良有声书的制造与发行模式，目前已经有五万小时的有声内容、超过一百五十家内容合作厂商，数量还在持续增加中。二○○三年一月，Audible,Inc.会员正式突破二十万人；同年十月，开始与AppleiTunesMusicStore服务整合，提供有声电子书的部分，次月立刻冲破三十万会员大关，该年（二○○ 三年）营业额为美金一千九百万元。透过不断的应用整合、内容扩张与异业合作，到二○○四年十二月为止，Audible,Inc.营业额已经达到美金三千四百万元，该年度首次达到获利平损。中国电子书数量庞大跃居全球之冠第三届中国eBook产业年会在北京召开，会中宣布几项数字出版的最新消息。与二○○三年相比较，二○○四年电子书销售成长二．六倍达到八百多万册，电子书出版总量已达到全球第一，总共约有十五万种各式电子书（十四万八千种），接近一百家出版社同步出版电子书，数字图书馆（数字图书馆）用户超过一千家，这些都是采用北京方正公司研发出来Apabi电子书系统（http://www.apabi.com/）。从「电子书和纸本书新书的整体比例」观察中国数字出版会得到有趣的数字，这项「电纸」比例已经高达百分之一百二十七，也就是说全中国二○○四年共发行十四万电子书，纸本书却只发行十一万种。这当然也跟电子书发行现况是每个出版社为了求量能，不可避免发行上会夹杂了一部分旧书（backlist）与一部分新书（newtitle），尽管如此，也可以隐约看出中国的数字出版市场强劲后势。透过销售数据再仔细分析，不难发现这样成长的背后，是有一股市场机制反映着需求面。目前中国电子书透过两种管道销售，除了依赖如新浪读书、668、中文电子书网等十五家网站的B2C销售业绩外，另外，最大的销售管道便是数字图书馆，这也是维持稳定成长的最重要获利来源。从出版社获利面观察，在二○○四年出版电子书收益超过人民币三十万元（约新台币一百二十万元）的出版社有二十六家，超过人民币五十万元（约新台币二百万元）的有十五家，超过人民币一百万元（约新台币四百万元）的有五家。仅累计以上这些出版社的营业规模，就已经超过人民币两千万元，可见得能卖钱的电子书机制，才是吸引更多出版社加入的最佳动力。台湾数字出版缓步成长与美国、中国目前蓬勃发展的离线下载电子书相比，台湾数字出版市场显得冷清许多，这可从目前网络上无法买到喜欢的本土电子书看出端倪。尽管台湾出版社都希望能透过网络发展新数字出版品，也持续开发了数据库型态的数字内容、下载讲义型内容、光盘书、有声读物、有声电子报等等，不过在环境、能力、资本各方面条件都欠缺的情况下，出版人在二○○四年摸索的过程一点都不轻松，除了延伸二○○三年的技术与方式外，鲜少有较为重大创新与突破。在台湾已经发展两年多的电子杂志，虽然使用了美国Zinio公司的技术，英文传输、操作接口仍受限于系统商无法中文化，不过参与的书与杂志种类也成长至将近二十个品项。相较于二○○三年的表现，二○○四年营业额已经成长百分之二十五，已经逐步形成小型网络通路架势；各种杂志的销售本数，一年来也成长百分之十至三十不等，话题性、时事性杂志是销售主力。根据电子杂志通路商美好一书网站（http://anicebook.com/）在二○○ 四年第一季所做的网络调查发现，电子杂志主要使用者是三十二至三十八岁的男性族群，具有高科技、网络滞留性以及网络购物经验，其中有高达百分之七十七．三的读者愿意再次订阅电子杂志，而约有百分之十一的购买者来自海外。调查中还发现，消费者普遍的预期心理是电子杂志价格应该更低，而且必须有试阅版本以供参考，价格则应该落在实体售价的六至七成左右。除了B2C的数字出版外，C2C利用网页进行个人数字出版开始掀起旋风，电子报、RSS与部落格（blog）新组合在全球成为继电子邮件后个人的必备「账号」。所谓部落格是「网络日志」的缩写，原本是指一种网络服务，从英文字面blog就可以知道，部落格的「落格（log）」指的是记录，「部（b）」则是Web的缩写（因为用首字W组成的wlog不太顺口），也就是说，部落格最早是网站纪录改版、更新的一项功能。也有人认为部落格不能这样解释，它的出发点是自由、分享与纪录，部落格应该「代表一种分享态度」的概念，而不仅仅是一个崭新的程序或服务。以前的免费网页空间，还需要用Frontpage、Dreamwaver等软件编辑，然后费心的ftp到网站上，设计与制作上都必须多一层使用的技术，这当然也难倒许多想拥有网页的门外汉。部落格只需要注册，就提供一套完整的建站工具，格式固定不必靠任何软件设定，功能多样从讨论、回复、订阅、浏览人次、上传图片等等全部都搞定，只要有浏览器就可以开始使用，几乎没有进入门坎的问题。不断更迭的结果，部落格变成一个可以累积个人知识的超功能个人网页，由于数量庞大，几乎所有知识都对应着某几个部落格，无论广度与深度都相当惊人。台湾数字出版的四个发展障碍台湾平均每年生产约四万种纸本书，单位人口书籍产能高居全球前三名（人口÷书种），甚至追过日本、美国以及中国大陆等资源丰富的大国，可见得台湾出版动能在世界是数一数二强势。不过台湾数字出版却相对较为落后，不仅在内容产出上，就连技术、服务、硬件、设计都比不上日、韩等亚洲国家。从出版社与环境面检讨，台湾数字出版面临一些发展障碍：一、出版社能力不均衡根据二○○三年中华民国出版年鉴数据，二○○一年台湾图书出版社约有六千家、杂志出版社约有三千家，显示台湾出版的极度分散性。这些以中小企业型态出现的出版社（小型企业超过一半），多数资本额都不高，投入研发的经费也会受到本业市场竞争压力而不愿进行其它投资。当电子书市场尚处于萌芽期间，投入未臻成熟的技术需要更多可运用资本，以及承受高失败风险的能力，多数小出版社都不具备这样的能力。这并不表示小出版社就不愿意加入数字出版，更精确的说法是「小出版社想找到更省力、更节樽成本的方法加入」。这就如同目前发展成熟的印刷服务，可以满足各种大小规模的出版社需求，因此纸本出版门坎相对较低。反观数字出版业，却没有发展完整的配套机制可供数字出版业选择，等于想参与却没有对应的数字出版服务业。 二、出版产业对数位出版的认知差异数字出版带给自己公司的是毁灭还是荣景？是收益还是支出？数字出版需要投资多少、需要作哪些准备？这些需要考虑的问题，需要一番研究与判断，否则贸然投入新兴产业都是很危险的工作。不过尽管需要立即投入市场调查，还需要有很多阶段性教育，包括对数字环境的研究、数字技术以及出版工具的选择的研究，这些认知都需要靠不断的训练与沟通达成。三、本土化技术尚未出现目前电子书发展技术最好的日本、美国与中国，所使用的技术虽然与台湾有合作空间，省去我们研发的时间，但却因为缺乏本土化的操作界面，消费者与出版社在应用上还是有很多不便。例如：英文、日文或简体中文接口，操作上自然会遇到翻译问题，对消费者而言会产生许多不便。系统本身亦未必百分之百兼容，尤其是字形（例如：台湾的华康、文鼎字形，国外软件未必能使用）、软件格式（台湾采用QuarkXpress、Pagemaker，国外未必使用同样系统编排）等等；尽管同样是PDF档案，还内含有版本之分，新旧版本档案相互间转换并不容易。目前并没有一套完整电子书程序可以符合本土化要求，造成国内出版社仅能以现有应用软件拼凑、代理、组合出勉强可以做生意的工具。缺乏本土特性的软件，更无法彰显台湾出版优势，这实在是一件非常可惜的事。四、产业链需要资源整合出版社在专业分工下，已经变成纯粹的内容生产者（ContentProvider），在透过印刷厂生产完纸本书后，自然有通路商可以配合，无论是便利商店、书店、大卖场或是网络书店，既有通路（channel）完全可以符合各种营销要求。反观台湾的数字内容产业链却是残缺不全，内容生产不易之外（数字化内容需要重新编排），销售管道亦受到严峻考验。把虚拟商品交由网站托售，不仅要有一套完整系统协助，收费、客服、信息流更是需要整体规划，若仅将电子档案丢上自家网站，那结局势必非常凄凉。不过异业合作需要规模，与大型入口网站（portal）合作必须达到某种规模的商品项，同时也要让出相对的毛利空间给销售端，甚至于完整的营销与推广方案也要准备妥当。为了达到规模与合作效益，二○○四年底台湾几家电子杂志出版社开始进行合作，并共同瞄准多通路销售模式，期望以共同合作方式达到一定内容规模，再与大型入口网站联合开启消费市场，销售成绩尚待观察。亟需创造合作的力量世界各国为了推动电子书出版，都有计划地组织了许多正式、非正式联盟，像是美国电子书论坛（OeBF）、中国电子书产业年会、日本电子书出版联盟（Publishinglink）以及韩国电子书联盟（Electronic-BookKorea）等等，都在有系统的推动数字出版产业，并且藉由分享与合作开发更多技术与能力，再逐步向海外拓展销售本身的文化价值。 台湾出版社多而分散，无论出版量（一年平均四万本新书）或是内容水平都在国际水平之上，尽管在海外销售的实体书质量远远超过同样使用华文的中国，但那是个别出版社的努力，并非集体合作的成果。相较于产业稳定的纸本出版，数字出版更需要仰赖共通的标准与协同营销，以统一市场繁多又混乱的架构，独立开发新格式只会增加生产者、消费者与销售者的困扰。大规模产业合作并非靠两、三家出版社就能成形，除了更多的出版社加入，尚需要系统商、通路商以及政府的通力合作，尤其是政府机关的协助（例如：新闻局每年举办的数字内容奖励、补助案），以中立的身分鼓励产业升级与再造。面对国际高度竞争的市场，各国都不断向其它弱势国家倾销优势文化，如果台湾迟迟无法在技术上赶过其它竞争者，那台湾势必会在数字出版领域上缺席，丧失传递我们优良文化价值的机会与管道。'