餐饮销售管理和技巧-热点咖啡西餐厅市场营销分析 9页

'摘要随着经济的发展，咖啡作为一种休闲时的消费，越来越受到中高阶层的青睐。中国咖啡市场开拓较晚,但发展迅速。学生中的咖啡西餐文化的开发更是基本没有任何市场。但是学生们追求新潮，追求时尚，对咖啡及西餐的喜爱不亚于中高阶层，但针对中高阶层的咖啡厅价格昂贵，使大部分的学生都望而却步，大学生的咖啡西餐市场有开发的可能吗，答案是肯定的。大学生咖啡西餐市场有哪些优势和可能呢。主要有二，一是可以开发价格成本相对低廉的简餐。二是可以通过各个大学城地理位置集中，大学生人口众多的优势做集中的宣传。对此，我们将对大学城咖啡西餐厅本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求短期内得到目标学生群的认知，使咖啡西餐成为像盖浇饭奶茶店一样在杭州大学生乃至中国大学生中普及。 目　录第1章本店简介第2章营销环境分析2.1竞争者2.2消费者第3章SWOT问题分析3.1优势3.2劣势3.3机会3.4威胁第4章市场营销目标4.1目标市场4.2销售目标第5章营销策略5.1产品策略5.2价格策略5.3销售渠道策略5.4促销策略 第1章本店简介热点咖啡西餐厅位于西南石油大学成都校区侧门，目前是校外唯一一家较具规模的西餐厅。其环境优雅，设备齐全，兼营各种咖啡、西餐。第2章营销环境分析2.1竞争者※各种快餐厅，如华莱士、※各种休闲吧※周围餐饮单位2.2消费者通过对100名本校在校大学生进行调查，发现20%的表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占60%，经常去的仅占3%。其中7%的人喜欢里面的环境，10%的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。以下是对其三类主要消费群的分析：（1）在校大学生　　群体特点：学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力;年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物;恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。　　消费动机：休闲娱乐，议事，朋友情侣聚会。　　消费心理：优雅舒适，有格调，方便，随性，不在意高质量的服务学生消费，追求新鲜，感性消费。收入水平：800-1500元/月生活费的学生群体。（2）周边企事业单位的白领阶层　　群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，社交活动多。　　消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。　　消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。　　收入水平：中高层消费为主。（3）高校老师　　群体特点：　　教师——具有高文化修养，有一定经济能力。消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐。 消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受。消费水平：中高层消费。第3章SWOT问题分析3.1优势◆热点咖啡西餐厅位于石油大学成都校区侧门，目前是校外唯一一家较具规模的西餐厅。◆地处正因村一巷，距学校侧门仅几十米.◆西餐厅内环境优雅，设备齐全。通过与经营者的交谈得知去过热点咖啡的同学大部分对餐厅的环境感到满意。3.2劣势◆西餐厅位于三多多网吧以及玉鑫宾馆的五楼，楼层较高，虽有电梯方便进出但是认知度不高。◆餐厅自从对外营业至今，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的消费客源。◆五楼缺少其他商店经营点，人流量较少。3.3机会◆随着新校区即将竣工，会有更多的同学光顾，其市场潜在消费空间巨大。◆学校周边目前尚无影响力大的西餐厅，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因，都是热点咖啡餐厅发展的机会。◆校内尚无同类西餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所。◆学生消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的餐厅。◆地处三多多网吧和玉鑫宾馆的楼上，可以借此两家进行餐品的促销，必要时可以进行更为紧密的合作。3.4威胁◆近来已经出现了牛排等排类的同类食品。如：侧门附近刚刚开业了一家巴比汉堡，正在进行对快餐的升级，以期更加逼近真正的西餐。 ◆周边的一些西式快餐厅也在进行店面的升级，及其促销活动。如：华莱士正在进行汉堡的促销。◆潜在竞争者的加入：随着学校周边地区的逐步发展扩大，新的西餐厅即将出现。第4章市场营销目标4.1目标市场根据上述分析，餐厅的目标市场主要是：学生个人、情侣、学生团体、教职工等。Ø学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对西餐文化感兴趣的的学生为主。Ø学生团体市场：包括生日宴、以及班级活动等。Ø情侣市场：学校内及附近环境好，又有气氛的西餐厅店并不多。而餐厅的地理位置优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。通过与经营者的交谈发现50%以上的同学去吃西餐时会选择和伴侣一起。（并且随着情侣数量的增加，这个数字有进一步增长的趋势。）Ø教职工：目前尚无较好的教职工就餐场所，热点咖啡可以以其优雅的环境来吸引这部分客源。4.2销售目标鉴于对市场的分析，情侣学生是主要的目标市场，人员增减不会太大。消费主要以牛排、汉堡类为主。适当经营大众餐类以及面食等。据调查得知：同学们去西餐厅消费，选择的食品中，排类占主要地位，汉堡类次之。第5章营销策略5.1产品策略（1）提高餐饮质量、创立特色产品①要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。②严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。③保证质，保证量。可以采取以下方法解决： A、在成本允许的范围内，保证足量的供应。B、将菜品加工间进一步透明化，让消费者见证食品的制作过程。（2）重视产品组合产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。以排类、扒类为主，以汉堡为辅。精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等。具体设想有以下几个组合：产品组合一：情侣组合情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。因而，环境好的西餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一。热点咖啡作为石油大学成都校区唯一一家具有较高档次的西餐厅，它在地理及环境上的优势完全可以占领这一市场先机。因此，热点咖啡应该发挥这方面的优势。同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。结合热点咖啡的具体情况和我们对情侣消费行为的分析，我们提出的以下的经营策略。①充分利用靠窗口的有隔墙的位子热点咖啡餐厅在整体结构的设计和装潢上都是很适合情侣对就餐环境的要求。前后的隔墙，距离适中，给了情侣们足够的两人世界！②氛围和气氛的制造浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引顾客的极好方法。况且这样不会对成本的控制造成太大的影响。③附加服务：对于消费满一定金额（如50元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰等！产品组合二：生日组合顾客就是上帝！因此，如何让来热点咖啡过生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！ 具体操作：Ø生日消费99元套餐系例（以4～5人为主，约每人消费20元）Ø生日消费198元套餐系列（以10～12人为主，约每人消费20元）使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。产品组合三：周末特价在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好校园宣传等工作。产品组合四：其它节日不放过任何可能的节日，不断推出新组合。主要针对现在有越来越多的同学喜欢过洋节，因此可以大做文章，尽一切可能将餐厅的促销活动与洋节挂钩。情人节，感恩节，圣诞节这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。5.2价格策略（1）主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。（2）会员积分制A、普通会员卡　　积分形式：以人民币__1__元为一个单位分值，积满100分即可升级为银卡会员。　　卡片内容：正面印有咖啡店名称(或咖啡店标志)，背面是咖啡西餐厅服务理念和文化底蕴，设计以时尚元素为主。　　质地风格：普通材质，设计精美，以流行时尚为主。　　优惠政策：消费打8.5折,升级为银卡顾客同时，赠送礼品或代金券。B、银卡　　积分形式：以人民币_1_元为一个单位分值，积满200分即可升级为金卡会员。升级时同时赠送20元的代金券。　　卡片质地：比较普通会员卡更精美，既可以体现身份，又能彰显稳重大方的人格魅力。　　卡片内容：正面印有咖啡店名称(或咖啡店标志)，背面是咖啡店服务理念和文化底蕴，设计以稳重大方元素为主。　　优惠政策：消费打8折,升级时同时赠送20 元的代金券。C、金卡　　卡片质地：材质更为精美，凸显持卡者高贵的身份。　　卡片内容：正面印有咖啡店名称(或企咖啡店标志)，背面是咖啡店服务理念和文化底蕴。　　优惠政策：打8折。　　特殊服务：除打折外，减免午餐饮料费等等。5.3销售渠道策略依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和间接销售二种形式。⊙直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。⊙间接销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。建立电话预定服务系统，及时地提供送餐服务。满足不同的消费需求。5.4促销策略（1）广告宣传①借西餐文化的宣传促进西餐的消费；扩大餐厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。②广告宣传的内容以介绍西餐文化和本餐厅的特色菜品为主。③在选择广告宣传媒体的时候，注意成本的控制，以校园宣传为主。④不定期促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如在某些节日、或对本餐厅有重大意义的时间及时开展促销活动。内容：以西餐文化和本餐厅的特色介绍为主。重点介绍西餐用餐礼仪，这点虽然热点咖啡已经在一楼进行了一定的布置，但是力度不够。（2）内部促销在餐厅楼梯、门口等场所，尤其是三多多网吧和玉鑫宾馆的入口处宣传餐厅产品，指示消费场所；餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。奖励受顾客欢迎的服务员。 附：问卷调Dkk查表1、你怎样知道热点咖啡西餐厅的？A、无意间看到的B、经同学介绍的C、通过发的广告单得知的2、你去咖啡厅的频率？A、经常去B、偶尔去C、从没去过3、你去咖啡厅的目的？A、提神放松B、喜欢厅内环境C、消磨时间4、热点咖啡西餐厅的环境如何？A、很好B、一般C、很差5、热点咖啡西餐厅的服务态度？A、很好B、一般C、很差6、下列影响您选择就餐的因素从大到小排列（）A、价格B、口味C、环境D、服务E、品牌F、便利性7、请为下列影响你消费的优惠方式打分A、VIP卡：1分2分3分4分5分B、积分制：1分2分3分4分5分C、优惠券：1分2分3分4分5分D、代金券：1分2分3分4分5分'