成功校园营销案例 电信增值服务市场调研方案 17页

'校园电信增值服务市场调研方案目    录前 言...3调研目的...3调研对象...3学校（各地区每类选1－2所）...3老师（各选1－2人）...4学生（各选2－4人）...4调研内容...4消费者研究...4产品调查...4购买行为调查...5影响因素调查...5广告信息调查...5竞争对手调查...5问卷设计思路...6调研区域...6调研方法与样本量设计...6（一）调研方法：...6（二）设计原则和依据...7 调研执行方法...81、网络联系...82、人员招聘和培训...8（1）准备阶段：...8（2）访问员培训；...9（3）问卷执行；...10（4）访谈名义；...10（5）访谈内容...10（6）问卷复核表格：...10分析方法与质量控制...11（一）关于数据录入的说明...111、编码...112、数据录入...11（二）分析方法...11聚类分析（ClusterAnalysis）...12因子分析（FactorAnalysis）...12相关分析（CorrelationAnalysis）...12SWOT分析...12（三）质量控制...121、质量控制小组...12 2、实地调研的质量控制...133、资料整理及分析的质量控制...13束语...13  前 言为了准确把握校园师生对电信增值服务的需求脉搏，能够更好的为公司的电信增值服务产品的规划和设计提供科学的依据，我们将于2005年11月28日－12月10日在全国范围内进行消费需求调研活动。请各销售人员、各地办事处人员以及各地经销商合作伙伴等积极配合。调研目的本次调查最根本的调查目的是：（1）通过市场调研，为产品规划和设计提供科学的依据其次要达到的目的：（2）通过市场调研，了解目前校园电信增值服务的需求及动向；（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；（4）通过市场调研，了解校园电信增值服务市场的渠道模式和渠道结构；（5）通过市场调查，了解消费者对校园电信增值服务产品的认知和看法等。 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映校园电信增值服务产品市场的消费需求和竞争状况，为我公司相关产品的定位及决策提供科学的依据。调研对象学校（各地区每类选1－2所）1.     部委属高校2.     省直辖市属高校3.     民办高校4.     职业技术学院老师（各选1－2人）1.  教务处老师2.  授课老师3.  教务助理4.  图书馆管理老师5.  校长6.  后勤主管老师7.  体育部老师8.  与我们产品及业务有关的老师学生（各选2－4人）1.  大学一年级——四年级学生2.  硕士研究生（脱产、在职） 3.  博士研究生（脱产、在职）4.  成人教育学院学生（脱产、在职）调研内容消费者研究产品调查——消费者对目前校园电信增值服务产品的评价；——消费者对校园电信增值服务产品形式的偏好趋势；——消费者对校园电信增值服务内容的偏好趋势；——消费者对校园电信增值服务产品组合的要求；——消费者对校园电信增值服务产品的趋势与建议；——消费者对校园电信增值服务产品的潜在需求与校园电信增值服务现状的差距等。购买行为调查——消费者购买什么类型的校园电信增值服务产品（WHAT）？——消费者为何购买校园电信增值服务产品（WHY）？——消费者何时购买校园电信增值服务产品（WHEN）？——消费者何处购买校园电信增值服务产品（WHERE）？——消费者由谁购买校园电信增值服务产品（WHO）？——消费者如何购买校园电信增值服务产品（HOW）？影响因素调查——校园电信增值服务产品设计对消费者购买的影响程度； ——校园电信增值服务产品内容对消费者购买的影响程度；——品牌对消费者购买的影响程度；——影响消费者购买考虑的最主要因素；——价格对消费者购买的影响程度等。广告信息调查——消费者获取信息的主要渠道；——消费者获取校园电信增值服务产品信息的主要渠道；——目前校园电信增值服务产品信息的主要传播点等。竞争对手调查——目前目标消费市场是否有类似的校园电信增值服务产品；——消费者对校园电信增值服务产品的了解程度；——消费者对竞争对手价格的接受程度（如果有竞争对手）；——消费者对竞争对手利益点的接受程度等（如果有竞争对手）。 问卷设计思路（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。 （4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计。调研区域根据调查的目的及校园电信增值服务产品的目标市场等情况，公司研究决定为以下区域做为调查的主要区域：1.     各办事处所在省区及城市2.     各经销商、代理商所在省区及城市3.     公司各销售人员过去、现在、将要接触的高校调研方法与样本量设计（一）调研方法：1、消费者抽样方法：采用便利抽样和配额抽样的方法：Ø       便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如校园拦访，既在校园教学楼、食堂、宿舍现场访谈；Ø       配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照调研对象分类及人数要求，完成抽样调查数量。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。2、宏观市场调研方法：竞争对手内部资料整理、文案研究等。 （二）设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的关系：  样本量 抽样误差 250 ±6.2% 300 ±5.7% 350 ±5.2% 400 ±4.9% 450 ±4.7% 500 ±4.6% 由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300—500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。但是由于本次市场调研活动时间紧、任务中，原则上在满足调研对象要求的前提下，各有关人员根据实际情况尽可能增加有效样本数量，以保证调研结果的相对准确性。   调研执行方法整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在北京进行，其它各项的执行方案如下：1、网络联系在每个被调查的区域，要求销售人员、办事处工作人员、代理商前往，并召集目标调研学校的联络人（学生会、社团负责人或请该校老师安排学生配合）共同来执行此次调研项目。2、人员招聘和培训抽样员、访问员的招聘的渠道是由销售人员、办事处工作人员、代理商在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合以下条件：u     以女性为主；u     五官端正，身体健康；u     能吃苦耐劳，做事踏实；u     衣着整齐,注重仪表；u    有经验者优先录用。（1）准备阶段：1）联系访问员（一般到当地学校招聘）2）复印问卷；3）调拨礼品4）选取调研学校； （2）访问员培训：1） 职业道德培训：讲解本项目对个人、公司的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。2） 项目介绍：介绍本次项目的合作情况；3） 问卷讲解：由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。4） 技能培训：访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。5） 模拟训练：将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。6） 监督制度重申；7） 签定承诺书。承诺书 本人自愿参加北京华纳信龙信息技术发展有限公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：（1）   按照培训的程序进行访问；（2）   在指定的调研区域访问；（3）   决不弄虚作假；（4）   把礼品送给访问结束的消费者；（5）   决不自己填写问卷；我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给北京华纳信龙信息技术发展有限公司造成损失，我愿意承担其责任。承诺人：2005/12/8） 划定区域；（3）问卷执行；1）抽查2-3个调研点；2）现场解决学生遇到的难题；3）当天回收当天的问卷；4）查看问卷，指出不规范的地方；5）电话抽查；（4）访谈名义；1）以关心、服务学生学习生活的名义； 2）以研究市场的名义；（5）访谈内容1）以问卷调查表为主要内容；2）根据受访者的情况，了解相关有兴趣的话题，达到对市场的了解。 （6）问卷复核表格：被调查人： 电话： 地点： 礼品： 被调查人： 电话： 地点： 礼品： 被调查人： 电话： 地点： 礼品： 被调查人： 电话： 地点： 礼品：                  ………………… ………………… ………………… …………………… ………………… ………………… ………………… ……………………  分析方法与质量控制（一）关于数据录入的说明问卷回到北京后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明： 1、编码编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。2、数据录入一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差（二）分析方法问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：聚类分析（ClusterAnalysis） 它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。因子分析（FactorAnalysis） 影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。 相关分析（CorrelationAnalysis） 相关分析提供影响消费者消费、评价产品与产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己产品和竞争产品的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。SWOT分析 分析产品/品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。（三）质量控制1、质量控制小组公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他相关人员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。2、实地调研的质量控制（1）调研的督导人员由公司销售人员、办事处人员、代理商担任，访问员由销售人员、办事处人员、代理商或当地高校相关人员（学生）担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。（2）问卷调研时，多访问1－2人作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。 （3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的10%——20%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。3、资料整理及分析的质量控制（1）问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。（2）数据采取双向录入，分析软件采用SPSS10.0。 备注：为使本次调研活动顺利开展，吸引目标调研对象积极配合调研工作，建议将公司库存礼品拿出一部分作为问卷调查奖励，另外借此途径传播并树立企业形象，提升企业知名度。束语本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研员（销售人员、办事处人员、代理商）必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比如学生培训、调查监督、深度访谈上要特别注意主要质量的把控和监督。'