2013年纺织服饰行业电子商务分析报告 48页

'2013年纺织服饰行业电子商务分析报告2013年10月 目录一、电商发展历程回顾：B2C服装快速发展41、网购：发展仍在快速通道，B2C发展快于C2C4（1）国内网购社销占比已超越美国，仍维持较高增速且占比仍有上升空间4（2）电商模式的发展：B2C前景看好62、服装网购：网购第一品类，B2C服装快速发展8（1）目前服装为国内网购第一品类，渗透率较高8（2）服装B2C：快速发展，单品牌抗风险能力不及多品牌平台型11（3）未来服装B2C高端品类占比有望逐步提升13二、电商对服装行业的影响：从趋势到细分品类151、电商对服装行业趋势的影响：从高毛利到快周转15（1）渠道：线下渠道销售结算功能逐步弱化16（2）定价：增长路径从高毛利到快周转17（3）供应链：从订货制向配货制转变182、电商对服装子品类的影响：电商渗透率及上线动力19（1）电商渗透率相对较低的品类：男装、皮鞋、童装20（2）电商渗透率较高、且电商品牌更具优势：女装23（3）电商冲击较大、但线下品牌具优势：家纺、休闲、体育户外24三、电商品牌短板初现，为线下品牌上线留出空间271、垂直型B2C对比：麦考林和ASOS28（1）麦考林：营销费用和物流费用是瓶颈28（2）ASOS：高毛利、高SKU，平台型业务增加摊薄物流成本302、淘品牌：“爆款”连带有限，流量成本有上升趋势343、未来线上线下同价趋势下，线下品牌触网优于电商35（1）未来线上线下有同价趋势36（2）线下品牌上线：未来同价趋势下，触网优于电商品牌37四、传统品牌上市公司发展电商：仍在模式初探期42 1、模式之争：去库存VS产品区隔VS独立品牌VSO2O422、利益之争：线上渠道VS线下加盟商443、平台之争：自建平台VS外包第三方46 一、电商发展历程回顾：B2C服装快速发展1、网购：发展仍在快速通道，B2C发展快于C2C（1）国内网购社销占比已超越美国，仍维持较高增速且占比仍有上升空间在我国电商发展的初期，一些观点认为：经过十几年发展，美国电商占比始终不高，仅被看做“实体零售的补充”，参照美国电商发展历程，由此类推认为电商对我国实体渠道的冲击也不会很大。然而事实表明，与美国不同，我国电商网购走了一条“跨越式发展”的道路。2013Q2我国网购交易规模为4371亿元，占社销比重为7.3%，同期美国和韩国网购社销占比分别为5.8%和9.7%。国内网购占比提升迅速，目前已经超越美国及全球平均水平。从已有数据可以看出，美国在2000年网购社销占比仅为0.9%时高速增长期即已结束，之后平均增速仅维持在17%左右；目前网购社销占比高于中国的韩国高速增长期也早已结束，2005 年达到40%增速，之后仅维持在10-20%的水平。中国虽然目前网购占比已高于美国，但仍处于高速增长期，2005-2012年国内网购市场规模复合增速为89%。究其原因，我们认为主要是由于我国城镇发展不均衡，在一二三四线城市分级差异下，我国渠道分销商层级复杂，实体零售百货割据特征明显、集中度不高，这和美国的实体零售高度集中情形不同。即使目前国内网购社销占比已高于美国，但我们判断仍有提升空间，主要原因在于：（1）目前我国网民渗透率仅为38.4%，相较美国78%、日本80%、韩国82.7%的水平仍较低；（2）目前我国网购订单转化率（由点击转化为购买）也较低，平均在0.5%，而国外成熟市场可达10%。 从订单复合增速、各线城市消费者在线消费钱包份额、以及品牌成交情况均可以看出，国内网购正在快速向三四线城市下沉。未来随着网民渗透率、订单转化率的提高、以及移动互联网作为新平台的推，我国网购发展依然有较大空间。由于实体零售的发育程度、网民渗透率等诸多不同，我国网购的快速发展可能会更加持久、网购占比的峰值可能会更高。但参考美国和韩国经验，我们判断，我国网购规模增长达到一定水平后，增速也将逐渐回落并进入平稳发展期。（2）电商模式的发展：B2C前景看好我国电商发展模式经历了B2C-C2C-B2C的过程：1）2000年初，早期B2C 的代表8848、卓越网、当当网成立，采用广告加销售提成的模式，但到今天看来，不仅8848夭折，卓越和当当至今仍未盈利。2）1999年易趣网是最早的C2C，但C2C的真正做大则依靠2003年成立的淘宝网。3）2005年后，以PPG、凡客、麦考林等为代表的垂直型B2C重新崛起；2008年开始，以京东、苏宁易购为代表的B2C市场在资本推动、市场回暖下逐步反弹，特别是2008年以来淘宝网打造的淘宝商城（2012年更名为“天猫”）成为最大的B2C平台。美国B2C占比在50%以上，目前我国尽管C2C仍占主导地位，但B2C的上升趋势和对C2C的替代趋势明显：2012年网络购物市场B2C交易额为3860.2亿元，占网络购物市场整体的29.6%；2013Q2，B2C交易规模为1576.1亿元，占网购比例上升到36%；从增速来看，2013Q2B2C增长77%，是C2C的2.4倍。我们认为，由C2C往往存在信誉、质量和售后服务等诸多影响消费者购物体验的问题，未来受B2C的冲击会越来越明显，提供专业服务是网购未来发展趋势。 2、服装网购：网购第一品类，B2C服装快速发展我们分析，衡量某品类商品是否适合B2C，可归纳为商品的标准化程度、市场消费需求程度、以及商品特性三大方面。服装具有非标准化、小批量、多款式的特点，从标准化程度的角度看，不如图书音像、3C产品。但服装在我国位居网购第一品类，我们认为主要由于：1）服装行业渠道费用高、渠道层级多，上线可以降低渠道成本；2）服装毛利率较高，因此品牌商有较大空间可以在线上对产品进行促销、推广，将中间费用让利给消费者；3）在供应链方面，服装符合易备货、易配送的特征。（1）目前服装为国内网购第一品类，渗透率较高2012年中国网购用户最常购买商品中，“服装、鞋帽、箱包、户外用品类”商品占比最大，为38.7%。根据艾瑞咨询统计数据，2012年服装网购规模为3188.8 亿元，增长56%，占整个网购市场的27%，占比居首；服装网购渗透率为14.3%，高于美国7.7%以及全球5.8%的平均水平，我们认为这主要是由于消费结构差异所致。 从国外经验来看，服装在欧洲网购市场也是第一大品类，但在美国和韩国则位居第二。韩国网购市场中，3C是第一大网购品类（约占21%），其次是服装（占17%），但3C占比呈逐年下降趋势，从2002年的33%下降至2012年的20.8%，而服装则呈现上升趋势，从2002年的10%上升至2012年的16.6%。美国网购市场中3C也是第一大品类（占比23%），其次为服装（占比16%）。我们判断，由于我国网购和美国、韩国所处发展阶段不同，目前服装网购第一的位臵某一阶段有被3C取代的可能，而3C普及率提升之后，可能又经历3C占比下降、服装占比提升的过程。 （2）服装B2C：快速发展，单品牌抗风险能力不及多品牌平台型作为网购第一大品类，服装网购的发展与整个网购发展类似，也经历了从C2C-B2C的演进过程，特别是随着传统线下品牌上线后，2009-2012年间B2C服装市场的在短短3年间增加了近5倍，这既归功于以天猫、京东为代表的平台型电商在资本投入下的大发展，也得益于专注品牌服装的垂直型B2C的发展。随着我国服装网购用户的不断增加，预计在未来3年内B2C服装市场的增长速度依然可以保持年均30%以上。B2C 模式下的网络零售平台一般可以分为四类：平台型商城、垂直型独立平台、综合性独立平台和团购网站，目前平台型商城和综合性独立平台有逐渐趋同趋势。从2012年服装B2C市场份额来看，平台型电商占比居前，前5名中垂直型B2C仅有凡客一家。天猫为第一大平台，占比66%，其次为京东（6.6%）、腾讯（2.8%）、苏宁易购（2.2%）。垂直型B2C中凡客、唯品会、梦芭莎、好乐买分别占比7.2%、1.8%、1.4%和0.8%。从2012年B2C交易额TOP20来看，服装服饰型垂直型B2C只有4个，分别为唯品会、凡客诚品、梦芭莎和V+，但交易额均在100亿以下；其中多品牌的唯品会和V+增长最快，分别增长了280%和160%，而单品牌的凡客和梦芭莎增长仅为28.6%和8.3%。相较2011年，凡客、梦芭莎、麦网、麦包包、好乐买等垂直型B2C份额略有下降。可以看出，在2012年消费低迷的背景下，垂直型平台受到一定影响，且垂直型中单品牌抗风险能力不及多品牌类型。 （3）未来服装B2C高端品类占比有望逐步提升目前我国服装网购渠道主要面向20-30岁人群，走“性价比”路线，突出表现为：倍率低、折扣多，充分将线下高额的渠道成本让利给消费者，但这种价格战也是对品牌极大的损害。我们认为，未来线上渠道将逐渐从“性价比”路线转向“消费升级”，尽管近2年高端网购增长速度低于整体网购水平，但未来高端品类占比将有所提高，主要在于： 1）目前我国高端网购人群仅占总网购人数的3.8%，且主要为尝试性消费；随着网购渗透率的提高以及网购受众群体的成长，未来30-40岁年龄层的人群占比会提升，这部分人群收入水平较高，对价格敏感性较低，而对品牌和品质的要求更高；2）未来线上低成本时代可能结束，即将迎来流量成本、人力成本、税收成本上升阶段，低毛利难以保障经营成本，高端品牌不仅有较高的毛利率，而且受众群体价格敏感性不高、具有一定的品牌忠诚度，所以高端品牌利于培养客户粘性，降低对流量成本的依赖。3）由于我国存在一二三四线城市分级差异，高端品牌渠道下沉的速度较慢，高端电商的崛起恰恰填补了三四线高端消费需求。4）网购渠道可能成为品牌知名度尚不高的轻奢侈品牌的宣传和营销渠道，也更便于品牌了解细分消费者群体需求。目前网上高端消费已开始呈现爆发式增长，各大奢侈品和高端服装B2C网站已开始兴起，如优众网、尚品网、走秀网、佳品网、玛萨玛索等。2012年中国高端商品网络购物交易额达到1632.7亿元，其中B2C、C2C交易额分别为307和1325.7亿元。按客单价来说，目前的网购格局中，淘宝以平均90 元的客单价稳固占领网购低端市场，而另一方面，以高端时尚为主的高端B2C网站平均客单价为550元，国际精品客单价更是高达3500元。网购市场的两极分化局势已经形成。根据调查显示，国内网购消费人群网购最贵商品的整体平均单价为1344元，高端人群网购最贵商品平均单价为2589元，普通消费人群倾向于购买100-500元间商品。目前高端品牌的网购渠道购买比例仅为20.3%，未来高端品类网购占比仍有提升空间。二、电商对服装行业的影响：从趋势到细分品类1、电商对服装行业趋势的影响：从高毛利到快周转 网购对于品牌服装与零售百货的影响不同：对于零售百货是渠道之间的替代；对于服装，短期来看，由于大部分服装品牌仍以线下渠道为主且实体渠道产品价格偏高，电商由于其节省渠道成本带来的“低价优势”会对消费产生分流，短期对线下品牌形成冲击；但从长期看，随着线下品牌逐步重视并合理发展线上渠道，对品牌商而言电商也仅仅是提供了一个新的销售渠道。我们认为，电商网购对于整个服装行业的影响较为深远，将带来渠道、定价模式、供应链等3个方面的变化。（1）渠道：线下渠道销售结算功能逐步弱化我们认为，电商目前对实体渠道带来的价格冲击并不是最致命的影响，O2O的经营模式实质上改变了品牌服装的传统增长模式，这才是最根本性的影响。依托多层级加盟商进行外延扩张是近10年品牌服装主要增长路径之一，但电商的出现将改变传统“实体渠道为王”的增长模式：未来线下渠道的销售结算功能可能减弱，而更多体现为提供服务和消费者体验的场所；但同时，在未来线上线下同价以及O2O的趋势下，这也将成为线下品牌的优势。自2011年下半年开始的消费低迷延续至今，品牌服装“关店潮”也一直持续；我们认为，除了终端需求疲软、品牌自身库存挤压、租金和人工成本居高不下等原因外，电商对线下渠道的分流也是重要原因。未来尽管线下实体店不会完全消失，但随着电商的迅猛发展，关店有可能持续。 （2）定价：增长路径从高毛利到快周转近10年品牌服装的另一主要增长路径表现为“提价”。由于网购使得消费者比价成为可能，电商降低了消费者的搜索成本，未来服装定价有透明化趋势。应该说，2003-2011年是品牌服装增长的黄金时期，经历了一个量价齐升的过程，但2011-2012年则表现为提价抑制销量增长，进而形成高库存；由下面图表可看出，过去几年服装经历了提价带动毛利率提升，但存货周转率下降的过程。我们分析，服装毛利率提升来自4个方面：1）提价；2）成本控制；3）调整产品结构；4）渠道整合。其中，成本控制的空间有限，而产品结构调整和渠道整合往往需要经历较长的过程，因此提价是短期提升毛利率最为有效的手段。 但电商的兴起将使这一路径变得困难，尤其在目前实体终端价格已经虚高的情况下。由于电商的渠道成本、税收成本较低，线上产品性价比高、更有竞争力，这就使得品牌力不足、消费者忠诚度不高的品牌未来提价困难，品牌服装高毛利时代可能即将结束，未来做大规模将从依托“提价”转为“做量”，提升周转率成为题中之义。（3）供应链：从订货制向配货制转变传统增长模式依靠多层级加盟商进行外延扩张，与此相应地，品牌商大部分都采取了订货会模式；订货会模式的好处在于，品牌商可以不承担库存压力，且集中下单具备规模优势。然而，随着服装的时尚性要求越来越高，终端消费需求的转变越来越快，需求呈现碎片化特征，再加上近些年服装库存高企，传统订货会模式弊端逐渐显现：1）品牌对终端掌控力不强，且加盟商对于新款推货有风险抵触心理；2）订货会大多提前半年订货，存在滞后于终端消费需求变化的风险，库存积压影响加盟商再订货的积极性。从2012年起，不少品牌服装开始尝试降低订货比例，实行配货制，重视供应链的整合。我们认为，电商的发展有利于推行预售模式，即线上可以在短时间内快速聚集消费需求信息并下单，上游供应商预先拿到定单后，可从供应链的后端、中端和前端进行优化，更加精准地锁定消费者、提前备货、消除库存。但我们也认为，仅仅依托电商一方也很难完成供应链的快速反 应，电商的问题在于：1）面料和设计不匹配：通常面料的选择应该先于设计，但目前大多电商企业面辅料完全外包，由工厂采购，出于库存考虑，工厂一般不会储备大量面料，因此在接到订单后再行采购就存在了很多不确定因素；而面料采购是影响补单速度的关键因素，部分公司仅面料采购就需要45天。2）量少对工厂的议价能力不够：在用工荒的大环境下，如果不能成为一家工厂的主要订单来源，快速响应需求就很难满足，成本也会较高。在面临刘易斯拐点到来、人口红利消失的背景下，未来上游工厂制造的重要性重新体现出来，议价地位有所提升。因此，在提价日益困难的背景下，实现快周转和成本控制都需要以供应链整合为基础，而供应链的整合以及品牌服装从订货制向配货制转变都需要线上线下同时发力。2、电商对服装子品类的影响：电商渗透率及上线动力讨论过电商对整个服装行业的影响后，我们进一步分析电商在不同服装子品类的渗透率，以及子品类发展电商的主体差异。我们分为3个层面去看电商影响：1）从子品类自身特点考虑是否适合电商渠道；2）电商品牌和线下品牌上线哪个更具优势；3）考虑倍率和渠道成本两个维度，线下品牌是否有足够动力去发展线上。综合来看，我们认为：1）电商渗透率较高、且电商品牌比线下品牌更具优势的为女装；2）电商渗透率较高、但线下品牌具备上线动力和优势的为：家纺、休闲装、体育户外； 3）电商渗透率相对较低的为：男装、皮鞋、童装。由于上图选取的是年度时点数据，网购占比与交易额增速背离越大，说明此品类的电商发展趋势开始发生变化。需要指出的是，下文对比线上品牌和线下品牌时采用了2012天猫双十一数据，可能会由于不同品牌促销策略产生一定偏差，但仍不失代表意义。（1）电商渗透率相对较低的品类：男装、皮鞋、童装Ø男装我们分析，男装消费注重品牌知名度，对面料、剪裁等品质感的要求较高， 从而男装的品牌忠诚度相对更高。品牌的建立，包括品牌文化的积淀、知名度和美誉度的提升都是一个时间积累的过程，线下品牌由于早期渠道的铺设和广告投放，具备品牌优势，特别是在三四线城市；而这些都是电商品牌在短期无法迅速建立起来的，因此电商在男装行业渗透率相对不高。线下男装品牌由于自身倍率较高，在线下渠道能获得较高的平效和毛利率，所以早期上线动力不足，但近些年开始将线上作为清库存渠道。从2012年双十一排名数据也可以看出，男装传统线下品牌一旦开始进入电商，比电商品牌在线上更具优势：电商品牌仅有布衣传说和衣品天成，线下品牌GXG、七匹狼、九牧王、罗蒙、马克华菲等排名居前，且客单价远高于电商品牌。Ø皮鞋 我们分析，皮鞋并非标准化产品，消费者对鞋类的舒适度要求很高，自身尺码微小的差异都会影响消费者体验，皮鞋品牌意味着品质保证属性，因此消费者对鞋类也具备一定的品牌忠诚度，线下品牌多年的品牌积累具备优势，电商在鞋类行业的渗透率不高。尽管皮鞋行业倍率不高，但周转率较高，因此线下渠道仍然具备较高的平效，所以线下品牌早期上线动力不足。但近些年线下品牌开始线上发力，一方面出于去库存目的，另一方面由于消费者注重现场体验，鞋品成为O2O模式最好的品类之一。从2012年双十一排名数据可以看出，上榜全部为线下品牌，如奥康、红蜻蜓、百丽和星期六等。Ø童装我们认为，童装不仅注重设计，而且对面料要求也很高，因此一方面，品牌知名度较高的线下品牌意味着质量保障，另一方面消费者注重现场体验、现场选取面料环保性较高的品牌，童装的电商渗透率目前不高，实体渠道仍是童装消费主要渠道。 由于童装本身倍率和周转率均不高，线下渠道平效较低，线下品牌具备上线动力，但线下品牌本身品牌力不强，相比电商品牌并没有明显优势。从2012年双十一排名数据可以看出，上榜更多的为淘品牌，如红孩子、好孩子、绿盒子，线下品牌除龙头巴拉巴拉外无一上榜；且电商品牌和线下品牌客单价相差不大。（2）电商渗透率较高、且电商品牌更具优势：女装Ø女装我们分析，女装消费需求更具多样化，更注重款式、设计代表的时尚度，从而一方面女装品牌忠诚度相对较低，另一方面女装行业集中度较低，需求分散化容易出小众品牌，这正是电商品牌的发展空间，因此对于性价比较高的少淑女装，电商的渗透率较高且比线下品牌更具优势。高端女装的电商渗透率则较低，这类消费群体往往对价格敏感性不高，更注重品牌知名度和品质。线下高端女装品牌也由于倍率较高而具备高平效，上线动力不足。从2012年双十一排名数据可以看出，女装电商品牌更具优势：线下品牌仅有only、ochirly、歌莉娅、fiveplus在百名之前，而淘品牌中的裂帛、茵曼、纳纹、osa 则位居前列，但客单价上仍是线下品牌略占优势。（3）电商冲击较大、但线下品牌具优势：家纺、休闲、体育户外Ø家纺我们分析，由于家纺产品更为标准化，因此家纺比服装更适合线上销售，受电商冲击较大。在家纺的消费中，消费者注重性价比，追求合理价位基础上面料的环保要求和舒适度。因此，1）由于家纺平效低且作为耐用消费品周转慢，线下品牌具备上线动力，可节省渠道成本； 2）线下品牌的质量更有保证，上线后比电商品牌更具优势。从2012年双十一排名数据可以看出，家纺线下品牌几乎完胜：排名居前的罗莱家纺、富安娜、水星、博洋家纺、梦洁家纺全部为线下的全国性品牌。Ø休闲装我们分析，休闲装本身标准化程度较高，消费者对版型、设计的要求低于其他品类，而更注重性价比，因此休闲装适合线上渠道，电商渗透率较高、冲击较大。但线下品牌有上线动力，且上线后较电商品牌具备优势。一方面国内休闲品牌线下平效不高，线上销售可以节省渠道成本，品牌商有上线动力，在消费需求低迷以及企业库存高企时期，线上渠道成为大量企业去库存的渠道；另一方面线下品牌相比电商品牌毛利率更高，有更大的线上费用推广空间，且线下品牌具备供应链优势，SKU数更高，能更好的满足消费者需求。从2012 年双十一排名数据也可以看出，休闲装线下品牌更具优势：淘品牌仅韩都衣舍排名居前，而线下品牌jackjones、真维斯、美邦、森马、以纯等仍居前列，但客单价上二者相差不大。Ø体育、户外类似休闲装的部分特点，体育和户外用品同样具有标准化特点，消费者注重性价比，电商渗透率较高，冲击较大。不同于休闲装的是，体育和户外用品的功能性更强，特别体现在运动鞋和户外用品的面料、材质方面，而线上品牌在毛利率不高、终端折扣加大的情况下研发投入不足，线下品牌多为上市企业，多年积累的资金优势和研发团队更具优势。从2012年双十一排名数据也可以看出，上榜全部为线下品牌，如骆驼、狼爪、探路者、adidas等。 三、电商品牌短板初现，为线下品牌上线留出空间目前我们所指的电商品牌主要包括垂直型B2C（以凡客诚品、麦考林为代表）以及基于淘宝平台的淘品牌两种。应该说，二者目前都处于瓶颈期，垂直型B2C严重依靠VC融资链，实现盈利的极少，而淘品牌尽管能盈利，但面临规模瓶颈。我们认为，二者的困境从根本上可归结为：收入增长离不开营销投入，而一旦流量成本上升或公司降低营销费用，增长难以持续；正基于此，纯电商品牌的模式瓶颈给线下品牌上线留出了空间。此外，我们也探讨了英国垂直型B2C品牌ASOS的成功经营模式，希望从其成长路径中得到启示，我们认为：高毛利、高SKU是垂直型B2C得以持续成长的基础。 1、垂直型B2C对比：麦考林和ASOS（1）麦考林：营销费用和物流费用是瓶颈我们把垂直型B2C的前期模式归类为：依托VC做大规模，以广告换流量，以利润换市场份额，以收入换估值。我们认为垂直型B2C的局限性在于：一方面，垂直型电商走性价比路线，本身毛利率水平受限；另一方面，由于垂直型电商本身品牌力不高，需要大量广告投入。近两年垂直型B2C经历过冬期，从2010年25%市占率下降到2012年6%的水平。以美股上市公司麦考林为例，对比淘品牌和线下品牌，可以看出垂直B2C运营模式的3点特征：1）毛利率较高，但呈现下降趋势；2）运营成本较高，突出体现为广告费用和物流费用较高；3）存货周转率并不显著高。麦考林的线上收入占比50%左右，其他收入来自线下和邮购，面临三模式平衡的问题。2008-2010年是线上增长的辉煌时期，增速保持在80-100%，但2011-2012年急转直下，2012年甚至出现负增长，面临退市风险。 即使在线上增长最辉煌时期，公司的毛利率也一直在下降，符合我们前面所说“以牺牲毛利换市场份额”的状况，特别是线上毛利率从前期的40%下降至20%，线下直营毛利率从56%下降至38%。相比淘品牌，麦考林运营成本较高，主要包括广告投入、人工和物流，其中后两者偏刚性，2012年公司开始控制费用，主要减少了广告投入。公司2011年才正式成立市场部，但大部分缺少品牌运作经验，仅仅是大量植入广告；而一旦削减广告费用，流量下滑，收入迅速下降，广告的转化率较低，并未培养出品牌忠诚度。相比线下品牌，线下品牌广告投入一般占比8%左右，而麦考林08-11年为11-15%，12年下降至6%；线下品牌人工占比一般在10%左右，而麦考林高达26%；线下品牌物流费用占比一般仅1-2%，而麦考林物流费用在6-7%。 从存货周转率的角度来看，麦考林高于美邦和搜于特，但低于森马，我们分析这主要和渠道结构、资产模式以及去库存力度有关。但从麦考林存货周转率低于森马的情况，我们也认为：电商模式的存货周转率不一定高，主要由于电商SKU数较高，对备货的要求较高。（2）ASOS：高毛利、高SKU，平台型业务增加摊薄物流成本国内垂直型B2C的创始人大部分为互联网背景、技术出身，相对缺乏的是零售和品牌运作经验，而国外垂直型B2C则以线下品牌上线为主。从国外服装B2C市场结构来看，以美国为例，服装电商市场中以线下品牌上线居多：交易额排名TOP10中有50%来自传统线下品牌，在TOP20中这一比例高达85%。我们认为，这主要由于发展阶段不同，美国线下品牌商和零售商已较为成熟，新品牌进入不易。与国内垂直型B2C遭遇瓶颈期不同，欧美垂直型B2C呈现出蓬勃发展的态势，涌现出一批发展势头迅猛的企业，如ASOS、Debenhams、Zalando、YOOX等，从中我们希望寻找并借鉴一些可持续增长的案例，并与线下品牌的运营效率做一些对比，为此选取英国电商品牌ASOS和线下品牌NEXT进行分析，二者均为快时尚类型。Ø从ASOS市场份额看，国内垂直型B2C仍有较大空间ASOS是英国的垂直型B2C，但除了销售自有品牌外，也销售其他品牌，类似我国的凡客诚品模式。ASOS面向16-34岁消费者销售快时尚品牌，涵盖850多个品牌（含自主品牌和代理品牌，包括Just Cavalli、McQ等设计师二线品牌，以及EmmaCook和PPQ等独立设计师品牌）。ASOS于2000年上市，2003年实现盈亏平衡，2012年收入和净利润分别为5.53和0.29亿英镑，总市值为14.92亿英镑（PE为51倍），近9年收入和净利润复合增速分别高达62%和84%；而与英国线下快时尚品牌NEXT相比，NEXT近9年收入仅有-5-5%的个位数增长，净利润增长在10%左右。我们估计，ASOS的市场份额在5%左右，而英国人口为6000多万，网民为3000多万，仅为中国的10%，但凡客的收入规模仅与ASOS持平，因此可以判断国内垂直B2C还有较大发展空间。ØASOS实现了较高人效水平电商的人力成本主要来自销售服务人员，目前ASOS职工人数共993人，仍在快速扩张之中，对应人均销售额为55.67万英镑，员工的快速扩张虽然影响短期的人效，从长期来看，2012年人效和人数分别是2004年上市之初的19倍和22倍，基本保持同样增长。而相较英国线下品牌NEXT，职工人数28301人，平均人效为12.54万英镑，ASOS 人均运营效率较高，相当于以NEXT3.5%的职工实现了NEXT4.4倍的人效。Ø高毛利和高SKU是ASOS高增长的基础ASOS每周增加大约500款商品，SKU为1.4万多款，甚至超过以快时尚、款数多著称的ZARA和H&M。高SKU带来高访问量，ASOS每月大约有300万人访问，每月约有1.03亿次的点击量，拥有5.8亿注册用户并有3.5亿来自160个国家的活跃用户。2012年ASOS毛利率为52%，处于较高水平，这主要来自公司的中高端定位。可以看出，国外电商品牌与国内不同，“性价比”不是主要因素。对比线下品牌NEXT的经营数据，NEXT毛利率仅为30%，低于ASOS；但NEXT营业利润率为17%，高出ASOS10PCT，净利率为12.6%，高出ASOS7PCT，我们分析这主要由于ASOS从2010年开始推出了免运费措施所致。 Ø物流费用占比较高，但有下降趋势ASOS提供至世界各地配送服务，除美国和加拿大到货时间为1周内，其余均为1至2周。我们认为，物流仍是电商品牌面临的障碍之一，而物流费用下降除了规模化优势以外，作为电商平台向代理品牌提供物流服务、第三方比例的扩大也有利于降低固定成本。通过ASOS和NEXT的对比，可以看出，在英国线下品牌已进入低速增长期的背景下，电商品牌ASOS超越经济周期、在消费低迷期仍能保持较高增长，并实现了较高的人效水平；与线下品牌比，ASOS具有高毛利、高SKU，但营业利润率和净利率较低，这主要由于公司的仓储物流费用较高所致，未来平台型业务增加有望摊薄物流成本。综合对麦考林和ASOS的分析，可以得出如下结论：ü国内垂直型B2C麦考林面临困境，突出表现在： 1）收入增长离不开持续的流量和营销费用支持；2）物流费用投入使业绩承压。üASOS得到的启示：1）依托流量支持和营销费用的投入往往带来的都是新客户，收入增长不可持续，而要想真正提升老客户的重复购买率，需要以丰富的款数（即高SKU）、快速反应的供应链为基础；2）物流投入在短期的确使得业绩承压，但从中长期看来，随着电商面向第三方平台型服务的比例提高以及自身规模化优势，有利于降低固定成本。但以上两点对于垂直B2C也是一个长期渐进的过程。ü综合来看，短期国内垂直型B2C面临困境，ASOS的经验对于国内企业来说需要时间积累，这种状况为线下品牌的上线留出了空间。2、淘品牌：“爆款”连带有限，流量成本有上升趋势由于国内外网购市场发展阶段不同，欧美B2C平台的增速以及占比高于C2C，因此在淘品牌方面对比和借鉴意义不强。国内的淘品牌诞生于2009年，兴盛期在2010年，近些年随着传统品牌上线，迅猛发展的势头有所降温。我们分析，淘品牌的兴起有3个背景因素：1）线下品牌价格过高；2）传统线下品牌尚未重视网购渠道；3）细分品类的小众需求未被满足。相较线下品牌，淘宝平台上排名前15的品牌规模在2亿以上，这一规模的淘品牌面临线下品牌转移线上的冲击；15-30名品牌中，1-2 亿规模的淘品牌则完败于传统品牌。去年“双十一”中，仅有裂帛和茵曼两个淘品牌上榜前十名。相较垂直B2C，淘品牌背后依托淘宝和天猫稳定的流量支撑，因此盈利模式更为清晰，我们将淘品牌模式归为3类：（1）依靠性价比借助引流出位：早期的大量淘品牌借此兴起；（2）定位小众需求，风格鲜明：裂帛、七格格；（3）快时尚：韩都衣舍、茵曼。淘品牌的问题在于无法快速实现规模扩张，面临规模瓶颈问题。根据艾瑞网数据，2012年韩都衣舍、裂帛收入分别为8亿和5亿，均已实现盈利，净利率在个位数水平，与同时期成立的凡客65.4亿规模相比差距较大，定位小众需求的裂帛差距更大。但第二类小众品牌依靠较高的品牌忠诚度和转化率，在面对传统品牌上线时所受冲击较小，相较之下，我们更看好第二类小众品牌。我们分析，淘品牌的经营模式关键点在于依靠“打造爆款”实现引流，带动其他产品的销售；然而我们分析，一方面，引流成本以50%的增速逐年上升；另一方面，“爆款”的生命力有限，不确定性较大，依托爆款而真正提升品牌力的品牌较少。3、未来线上线下同价趋势下，线下品牌触网优于电商在对垂直型B2C 和淘品牌进行过分析后，我们继续讨论线下品牌上线的模式以及成本比较。从过往案例中，我们尚未发现“零售商线上线下同时发展取得成功”的个案，但这并不意味着作为“品牌商”的服装未来不会出现成功的结合。（1）未来线上线下有同价趋势流量红利期使得大量电商品牌得以脱颖而出，但我们分析，流量成本有上升趋势：一淘数据表明，京东等多家B2C网站均呈涨价态势，且京东的平均涨价指数基本保持在5-15%之间；而根据艾瑞网数据，淘宝网店铺数量增幅高于网购人群增幅。这些都意味着网购市场的流量红利期正在过去，在线零售从争夺增量客源，变成了对既有客源的争夺，促销也变得日益频繁。我们认为，未来随着线上流量成本、税收成本、IT投入增加，线下商业地产增长带来租金增幅趋缓，线上线下价格有统一趋势，将通过O2O的模式相互融合；在这一趋势下，线下品牌上线以其自身供应链水平将更具优势。今年6月苏宁提出，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价，这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价；但有部分观点认为，线上线下同价现阶段从操作上是做不到的，因为70-80%采用返利模式销售，商品定价权不在零售商，而是供应商。 我们认为，服装自身作为品牌商，不存在这个矛盾，但依然存在和加盟商的利益分配问题，因此直营比例高的公司上线更为有利。国外品牌ZARA已经对其网上店铺采用了与线下实体店同款同价的销售策略，所有在门店销售的衣服也可以用同样的价格在网上商店买到，并有物流公司配送上门。（2）线下品牌上线：未来同价趋势下，触网优于电商品牌Ø传统品牌线上和线下渠道成本及运营效率比较线下渠道在供应链和物流仓储方面具备优势，线上渠道在渠道成本、数据挖掘和税收成本方面更有竞争力。但正如我们上文所分析的，电商成本未来也有上升趋势，表现在：1）引流成本日益提升；2）平台型商城保证金和扣点有上升趋势；3）网站征税的不确定性。电商的市场空间尽管很大，但进入者却获利微薄，从根本上我们认为主要是顾客流动性大，重复购买率低所致。从营运效率来看：1）从初始投入来看，线上渠道低于线下渠道，节省了门店租金、装修费用和铺货投入；2）从营运效率来看，一般情况下，以百货渠道为主的线下品牌回款较慢，而线上渠道和以直营或加盟专卖店为主的品牌回款较快；但在消费低迷期，为了提高加盟商订货积极性，品牌往往给予加盟商一定的赊销额度，导致应收账款增长较快，回款速度不及线上渠道；3）从资本支出来看，线上渠道需要持续的物流仓储和IT投入。 Ø线下品牌上线、实体渠道及纯电商品牌盈利能力比较目前服装线上线下主要渠道模式如下表，在运作方式及各项成本上具有较大差异。下面我们进一步针对实体渠道、线下品牌上线、纯电商品牌的成本及盈利能力进行测算比较。实体渠道分为百货和专卖店两种模式，纯电商品牌选取国内的麦考林和国外的ASOS作为范例。基本假设如下：1）线下渠道不论百货还是专卖店，均以直营门店作为测算标准。 2）由于线下渠道具备供应链优势，因此假设线上、百货和专卖店渠道生产成本分别为110、100和100；3）在目前阶段线上渠道走性价比路线，倍率低于线下渠道，假设线上、百货和专卖店渠道倍率分别为3、4、4；4）假设百货和线上扣点分别为25%和5%，而专卖店的渠道成本主要体现为租金，假设租售比15%；5）百货和线上渠道促销活动较多，而专卖店渠道具备一定的自主性，假设百货、专卖店和线上渠道终端折扣分别为70%、75%和70%；6）分别以麦考林2009年和ASOS2006年业绩最辉煌时期为代表，作为垂直型B2C最佳盈利水平参考。 根据上表测算，可以得出如下结论：ü目前线下品牌上线能够获取较线下直营模式略高的盈利水平。ü目前线下品牌上线相比纯电商品牌略具优势，但并不明显。ü目前线上特征仍是走性价比路线，线下品牌上线或是以去库存为主，或是以低价独立电商品牌为主，所以在毛利率上不具优势；但线下品牌的优势在于人工成本、仓储物流和营销费用得以和线下渠道共享从而低于电商品牌。Ø未来线上线下同价趋势下，线下品牌上线、实体渠道、纯电商品牌盈利能力比较根据以上分析，我们判断未来线上线下价格将逐步趋同，与此同时，线上渠道的扣点、营销费用、税率未来都会上升。据此我们可以继续测算在未来同价趋势下，线下品牌上线的盈利能力变化以及与实体渠道、纯电商渠道的对比。 根据上表，我们可以判断：在未来线下线下同价的情况下，线下品牌上线的优势（相比实体渠道及纯电商品牌）会体现得更加明显。尽管未来线上渠道的扣点、营销费用、税率都会上升，但线上线下同价使得毛利率有所提升，同时仓储物流费用体现出规模化效应，呈下降趋势，使得线上渠道盈利能力仍得以提升。综合分析，我们认为，从目前的情况来看，线下品牌上线的盈利优势尚不明显；但从国内外发展来看，电商是大势所趋，且投入的阵痛期不可避免。而在未来线上线下同价的趋势下，线上渠道的优势则得以显现，相比垂直B2C和淘品牌，具备较强的盈利能力，但仍需时日以及整个商业环境的变革。 四、传统品牌上市公司发展电商：仍在模式初探期通过以上分析我们得出结论：纯电商品牌的品牌力和供应链是其短板，而这恰恰为线下品牌上线留出了发展空间。国内传统品牌服装企业在2010年以前缺乏上线动力，电商渠道发展较为缓慢。我们认为这主要由于：1）经济上升期下，品牌服装自身盈利水平较高；2）品牌企业高估了自身品牌力的影响，而低估了消费者对网购性价比、以及网购产品丰富度的关注；3）正如我们以上所分析的，目前线下品牌上线盈利优势尚不明显。2010年后，宏观消费背景由旺盛转向低迷，品牌服装企业库存高企、业绩下滑，电商迅猛发展的趋势使得品牌商不得不开始引起重视。天猫从2010年开始举行“双十一”大促，2010年销售排行居前的基本全是电商品牌，2011年传统线下品牌开始与电商品牌平分秋色，而随着线下品牌的发力，2012年“双十一”是个值得注意的现象，那就是前十位品牌中，传统品牌取代淘品牌开始占据主导地位。目前，传统品牌上线主要有去库存、O2O以及做独立电商品牌3种模式，但目前由于面临一些问题，可持续的盈利模式仍在探索期，下面我们着重探讨线下品牌上线面临的问题以及相应的路径选择。1、模式之争：去库存VS产品区隔VS独立品牌VSO2O早期线下传统品牌多把线上作为去库存渠道，电商模式可以帮助服装企业解决库存压力，可以实现以销定产的模式，在清库存过程中，绝大多数服装企业2012 年电商渠道业绩出现50%以上增长，17%的企业2012年电商业绩增长达到100%以上，但这一模式会影响公司品牌力以及线下渠道销售。与将电商定位为去库存渠道不同，部分品牌推出了独立电商品牌，但这可能又面临培育期过久的问题。国外品牌以O2O模式为主，线上线下同价，但这在国内以性价比路线为主导模式的背景下，仍需时日实现。在以上三种路径均面临困境的情况下，富安娜走了一条中间路线，既没有仅仅把线上作为去库存渠道，也没有以主力去推动独立电商品牌劳拉夫人，而是以产品花型和价格为区隔，形成线上线下的区分。我们认为，产品区隔策略能否成功从根本上要取决于公司是否具备足够的产品企划和研发能力，如果区分度不够，反而可能对公司品牌形象产生负面影响，混淆品牌定位。富安娜的电商始于2010年，从一开始就注重线上产品研发，而不仅是清库存渠道，公司电商80%收入来自富安娜主品牌，也包括圣之花和馨而乐，但富安娜主品牌线上线下“左右互搏”并不明显，原因在于公司以花型、材质、价格做了高达95%的清晰区分。公司电商发展迅速，2012年电商规模1.6亿，销售占比9%。总的来说，目前线下品牌电商规模占比还不大，大部分在10%以下，而国外GAP品牌可达15%。 从富安娜电商盈利情况来看，我们估计，目前公司线上综合费用率在10%左右（扣点3%、物流5%、流量2%），毛利率在40%左右，盈利水平高于线下。此外，为了增加消费者入口，公司于2012年下半年也发展了分销商C店，估计在200家左右，但占比不大，分销商毛利率估计在15-20%。2、利益之争：线上渠道VS线下加盟商品牌企业上线面临着和线下直营渠道以及加盟商的争利问题，特别是去库存电商模式最紧迫需要解决的就是如何避免对加盟商线下渠道的冲击，以及如何进行利益分配，而如果品牌同时发展线上分销商，线上分销商也会影响公司的线上促销策略。从品牌线上打折力度来看，不少品牌线上终端折扣接近加盟商的进货折扣，导致加盟商的强烈抵制，这方面有较多案例：Ø2012年9月，“李宁官方商城”打出“消费满980元，再次购物全场5.5折”的优惠，而大部分区域分销商都是接近6折拿货，这就导致了利益纷争； Ø罗莱家纺早期推动电商品牌LOVO，之后由LOVO转而推动罗莱主品牌，不仅遭到加盟商的抗拒，也影响了公司的线下大促效果；Ø以纯和拉夏贝尔由于加盟商的抵制不得不停止了线上运营；Ø利郎最晚发展线上业务，也与加盟渠道比例高、阻力较大有关，公司也未打算扩大电商规模。综合来看，我们认为线上线下同价的O2O策略可能是应对线上线下利益平衡的一个较好选择，但一方面，正如我们之前提到的，这一策略在网购仍追求性价比的主流风潮下推进是一个缓慢的进程，另一方面，直营比例较高的品牌比较适合这种模式，但国内品牌大部分仍以加盟渠道为主。因此，我们需要在O2O大面积推广之前缓解线上线下利益冲突问题的措施。针对这一问题，我们认为真维斯和美邦服饰的做法具有借鉴意义： Ø针对线上和线下直营渠道利益平衡问题，真维斯采取的策略为：将电商的业绩根据销售的地理位臵归类到线下销售分公司，电商部门按返点分享销售分公司的收益。Ø针对线上和线下加盟渠道利益平衡问题，美邦服饰采取的策略为：一方面，网购平台销售的货品，由买家所处区域的经销商负责发货，收入在美邦服饰和经销商之间按照一定比例分割；另一方面，开发专门用于网购的品牌和产品，与实体门店销售的产品相区隔开，避免正面冲突。3、平台之争：自建平台VS外包第三方品牌服饰厂商不仅可以借助于电商企业的B2C平台进行网络销售，而且可以建设独立自营B2C旗舰店对产品进行推广。对比美国和国内官方B2C平台的日均IP数据（即日均访问用户数），我们发现国内差距较大，因此从平台知名度以及规避试错风险角度考虑，国内品牌更多依靠第三方平台，但未来第三方平台费用上升趋势明显。目前在天猫、京东、淘宝和亚马逊，上市公司旗舰店占比分别为83%、56%、78%和6%。 我们认为，目前较好的模式是：将去库存业务外包给第三方，通过第三方平台的盈利反哺自建电商平台、自建电商品牌的培育期亏损。我们认为电商短期实现盈利较难，因此品牌如何制定对电商的考核也会影响电商的发展模式，目前线下品牌对电商的考核多以销量为主。百丽于2008年通过淘秀网和淘宝进入电商领域，之后于2011年自建百丽优购平台，在两个平台的基础上，一方面，天猫可以作为盈利中心，弥补优购的亏损；另一方面，优购可以依托自主品牌和代理品牌，借助百丽在线下的供应链、多品牌优势，迅速扩大规模，估计优购销售规模在6亿左右。目前优购SKU估计在2万左右，当季货品占80%左右，百丽传统线下的补货机制可以做到20天，优购网可以做到1个月左右，较其他企业优势显著；同时优购可以通过数据挖掘，根据用户消费能力、频次、流失做出销售预测表，再去对应各个品类，引导订货的准确性，这样线上线下实现了协同。九牧王的电商推动从网上分销开始，最后走的是外包给第三方平台的路径。2009 年公司授权给福建卡洛在网上销售九牧王和Calliprimo。2011年，公司将电商业务外包给第三方平台网美科技。目前公司对电商渠道的定位仍为去库存，电商规模占比为4.6%。综合来看，通过对比垂直B2C和淘品牌的发展模式，我们认为垂直B2C的主要问题在于，品牌力和供应链不成熟的情况下，营销费用和物流费用是影响业绩压力的主要障碍；而淘品牌尽管目前已能够实现盈利，但未来流量成本上升的情况下也将面临瓶颈。因此，纯电商品牌的发展困境为线下品牌上线留出了空间，我们看好线下品牌上线带来的长期规模效应，以及在线上线下价格趋同背景下传统品牌具备的品牌优势和供应链优势。但另一方面我们也认为，线下品牌的线上之路刚刚开始，仍处于探索阶段，不论是去库存、O2O、还是发展独立电商，清晰、稳定、可持续的盈利模式仍尚未出现。'