校园餐厅市场营销策划书.doc 11页

'合肥工业大学翡翠湖校区怡园餐厅校园营销策划书制作人：李飞20095886 合肥工业大学翡翠湖校区怡园餐厅校园营销计划书计划提要：合肥工业大学翡翠湖校区怡园餐厅，于2010年在工大新区正式开张营业。本着为广大师生提供一个舒适就餐环境的服务精神，餐厅内部环境设置安静优雅，菜肴品种多样。除了大厅设有餐桌外，还有大小不等的各式包间，小到平时的就餐，大到大型聚餐，餐厅都能够给你提供满意的服务。为改变学校附近餐厅数量较多，竞争比较激烈，餐厅生意冷清的现状，树立餐厅在广大师生中的良好形象，提高餐厅的知名度和美誉度，增加利润，特制定如下的营销推广策略：　一、做好一系列影响餐厅经营状况的因素分析　　（一）环境环境因素分析：环境因素是影响餐饮业经营的外部因素，对餐饮业经营的成功与否起着非常重要的作用。　　（二）目标消费者分析：　　1、消费人群组成分析　　2、消费心态分析　　（三）市场分因素分析：　　1、明确领域　　2、与竞争对手进行优势和劣势比较　　（四）宣传因素分析　　二、给餐厅以准确的定位　　（一）价格定位　　学校附近的消费人群以学生为主，兼有学生家属、教师及其家属等。　　1、学生：有价格敏感性；有猎奇心理；空余时间相对较多；在交友、见面时对价格低廉的餐厅有消费需求。这就要求以经营价格相对低廉的菜肴为主。　　2、教师和家属：这部分顾客群收入水平较高，对价格不是很敏感，追求高品位，对质量和环境要求很高。　　（二）特色定位　　市场日益扩大，竞争也日趋激烈，为了在竞争中脱颖而出，风味餐厅的特色化趋势势在必行。　　三、推广策略　　（一）问卷宣传　　发放关于餐厅的调查问卷，以了解主要学生及其他消费者的对厅的需求。并通过调查给主要消费群以信息，造成他们的期待心理。　　（二）充分利用一切传播媒介　　如网络广告宣传：网络的覆盖面广、传播速度快，而大学生一般都具有上网的能力与习惯，通过网络宣传可以使消费者对餐厅有一定了解。　　（三）对学校的活动进行赞助等。新学期开始，可以在迎新晚会等活动上对餐厅加以宣传。　　四、把餐厅自身的经营工作做好　　（一）环境 　　1、对餐厅重新进行装修，营造温馨、舒适的进餐环境：门面装潢要体现餐厅特点；地面、墙壁、门窗等装潢设计要与顾客的性别、年龄相适应；注重桌布、餐巾、帷幔的协调性；餐具讲究艺术性，增添进餐的情趣和艺术美感。为方便顾客进餐时提供一个整洁、优雅的环境。　　2、菜单的封面设计要新颖，内容、材料要清晰。体现特色菜肴，花样丰富。　　3、服务人员的制服与餐厅的风格保持一致。　　(二)服务　　1、本着长远经营的目标，推出经常性的酬宾活动：免费派送、返券、打折、学生凭身份证可于生日当天免费获得生日礼物等；购买方式多样话：店内消费、外卖；实行会员制：多次消费的客户将免费成为我们的会员，享受免费提供的饮料和甜点等，以吸引更多的顾客。　　2、公开招聘素质高、修养好的服务员。可以招收在校生做短期工，增加在学生心中的良好形象。　　3、提供快速、有效的服务。保证餐厅的存货，保证顾客点的菜在最短的时间内上桌，尽可能为顾客节省时间，最大程度上满足顾客的消费需求。　　4、针对竞争对手营业时间普遍较短，不能很好的为早起的顾客提供服务的情况。餐厅贯彻全日原则，采取与学生食堂相同的开业时间，尽可能更好地为消费者服务。　　5、将餐厅的产品与其他餐厅从色、香、味、形、质、器、营养方面进行质量比较；从菜肴的分量等方面进行数量比较，针对不同的顾客群体进行分量设计；从菜品价格与数量的关系等方面进行价值比较。通过各方面比较，定价在同类餐厅中的水平，以便选择正确策略。　　（三）管理　　因为餐厅的业务环节多，随意性强，手工操作比重大，所以管理的难度也大，直接影响餐厅的利润。　　（1）保证服务质量和菜点质量是每一个管理者工作的核心，服务质量的优劣反映出一家餐厅管理水平的高低。　　（2）充分调动员工积极参与管理，提高员工的素质，增强凝聚力。（四）反馈顾客对餐厅的评价，实际是对该餐厅产品、服务与价格三者的综合评价。这直接影响着客源的数量和餐厅利益的获得。餐厅人员可以在顾客就餐后或间歇期间主动征求顾客意见，了解顾客对餐厅服务的评价。认真对待顾客的评价。目录一、营销现状二、机会与问题分析三、营销目标四、营销战略和战术行动方案五、预算六、控制 一、营销现状（一）市场形势1、供给分析随着新区入住学生的增多，学校周边饭店数目持续增加，包括中餐、西餐快餐等，餐饮业的竞争不断加剧。除了学校之前就有的五个食堂，校园周边大多是一些小饭馆等，他们最大的特点就是学生就餐快捷方便，还有就上较大一点的餐厅，如一品缘、东北大酒店等。作为一个正规的校内餐厅，有别于食堂或其他饭店，因此如何把这个市场做大，如何利用自身的优势与学校食堂和校外的那些小饭馆竞争，是接下来要解决的问题。2、需求分析调查发现，受学生个人消费水平和消费习惯的影响，学生个人对餐厅的消费频率相对较低。但平时学生搞聚餐时都会选择去餐厅，特别是同学聚会，生日party等，这是一个巨大的消费群体。同时，在调查中我们还发现，在平时的就餐时间，特别是午餐，食堂就餐人数太多，很多同学为了方便，喜欢叫外卖，我们可以结合小饭馆的一些优势，例如做一些外卖之类的，相对于校外的那些小饭馆，校内送外卖将更有优势。此外，大学生情侣市场也是一个具有巨大潜在的市场，而且是主要目标市场之一。由于大学生中谈恋爱的学生占有相当的比重，根据在学校的调查，大学生中谈过或正在谈恋爱的学生比例达65%。而环境相对较好的餐厅是情侣们“约会”的首选地之一。因为情侣在就餐时对就餐环境要求相对较高，它有自身的需求特点：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。（二）产品情况对于餐厅来说，产品即是菜肴和服务。怡园餐厅提供了普遍受学生群体欢迎的各式菜肴，同时还开发出了一些特色菜肴。相对于学校食堂和校外的那些小饭馆，餐厅的菜肴不仅注重口味，而且更加关注菜肴的样式，真正做到色香味具备。但在菜肴分量上可能不如学校食堂和那些小饭馆，这也是餐厅的劣势所在。服务方面，餐厅有着绝对的优势，舒适的用餐环境，高素质的服务人员，这些都可以成为餐厅吸引顾客的优势。（三）竞争形势能与餐厅形成竞争的主要就是校内原本存在的五个食堂，还有就是校外的那些小饭馆和部分较大一点的餐厅。从竞争内容来看，主要是产品质量竞争和价格竞争。产品质量上餐厅更有优势，而从价格上那些小饭馆优势更明显。 （四）分销情况目前餐厅的主要方式是店堂销售，消费者能够直接感受到餐厅的用餐环境和服务质量。在今后的发展中，餐厅可以发展对校内学生送外卖这一销售方式，通过送外卖还可以对餐厅做些宣传。（五）宏观环境随着人们生活水平的提高，学生的生活水平消费习惯较以前也有了很大的改变。在饮食消费上也越来越注重那种服务性的消费。在大学周边，较为高档一点的餐厅则越来越受欢迎，这将是餐厅将来发展的潜力所在。二、机会与问题分析（1）优势Ol怡园餐厅位于新区一食堂旁边，目前是校内唯一一家较具规模的餐厅。l地处大北门进口处，人流量较大，其消费市场前景看好.l餐厅内环境优雅，设备齐全。在学校周边等行业中处于领先地位。调查中，去过怡园餐厅的同学76.2%的人对于餐厅的环境感到满意。（2）劣势Wl餐厅位于食堂的三楼，离学生宿舍区相对偏远，而且餐厅正门较小，不够显眼。l餐厅自从对外营业至今，在学生群体内尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的消费客源。l产品定价稍高(调查中我们发现有54.6%觉得餐厅定价稍高)(3)机会Ol随着有些学院逐渐往新区转移，新区学生人数慢慢增加，其市场潜在消费空间巨大。l学校周边目前尚无市场影响力大的餐厅，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因，都是怡园餐厅发展的机会。l利用餐厅与学校的良好关系，进一步加强合作，通过承办各类师生宴会，生日宴会等扩大其市场影响力。开发外卖等潜在市场需求。l校内尚无同类餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所。l学生消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的餐厅。（2）威胁l市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的美食 街，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。l潜在竞争者的加入：随着学生街以及周边地区的逐步发展扩大，新的餐厅即将出现。SWOT分析总结如下：优势（Strength）市场消费前景餐厅环境、设备劣势（Weakness）人气不足、市场形象尚未树立客源不稳、价格稍高机会（Opportunities）潜在市场巨大、周边市场的不规范与学校的良好关系外卖市场、学生情侣市场的开拓威胁（Threats）市场竞争较为激烈同类品竞争替代品威胁三、营销目标1、目标市场根据上述分析，餐厅的目标市场主要是：学生个人、情侣、学生团体、校内协会、教职工等。Ø学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对服务性消费有需求的学生为主。Ø学生团体市场：包括生日宴、谢师宴以及班级活动等。Ø情侣市场：学校内及附近环境好，又有气氛的餐厅店并不多。而餐厅的校内优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。调查显示，34.7%的同学去吃餐厅吃饭时会选择和伴侣一起。（并且随着情侣数量的增加，这个数字有进一步增长的趋势。）Ø校内协会：学校社团组织较多，学生组织活动的场所较少。因此一些协会需要有个较好的环境来举行各种活动。Ø教职工：目前新区尚无较好的教职工就餐场所，怡园餐厅以其优雅的环境来吸引这部分客源。2、销售目标鉴于对今年的市场分析，餐厅的主要目标是打开校内市场，在学生群体中树立一个良好的市场形象。餐厅将在价格方面做些调整，使之更具有市场竞争力。稳定市场，有稳定的客源。开发外卖市场，同时也可以为餐厅做宣传。四、营销战略和战术行动方案 1．产品策略（1）提高餐饮质量、创立特色产品①要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。②严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。③保证质，保证量。在我们所做的调查问卷中，有同学指出：产品分量不足、饮料浓度不够等现象。针对这种情况，可以采取以下方法解决：A、在成本允许的范围内，保证足量的供应。B、定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向同学展示，让顾客有获得超值享受的感觉。（2）重视产品组合产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等，形成自己特色。具体设想有以下几个组合：产品组合一：情侣组合情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。因而，环境好的餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一。怡园餐厅作为新校区唯一一家具有较高档次的餐厅，它在地理及环境上的优势完全可以占领这一市场先机。因此，怡园餐厅应该发挥这方面的优势。同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。结合怡园餐厅的具体情况和我们对情侣消费行为的分析，我们提出的以下的经营策略。具体操作为：①充分利用小包间小包间能够给情侣带来足够的私人空间，餐厅可以充分发挥这一优势②氛围和气氛的制造 浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引顾客的极好方法。③附加服务（特色服务）对于消费满一定金额（如50元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰等！产品组合二：生日组合餐厅的服务理念是顾客就是上帝！因此，如何让来怡园过生日的同学们在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！具体操作：Ø生日消费99元套餐系例（以4～5人为主，约每人消费20元）Ø生日消费198元套餐系列（以10～12人为主，约每人消费20元）使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。产品组合三：周末特价在周五晚上、周六、周日这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好校园宣传等工作。（3）不放过任何可能的节日，不断推出新组合在元旦（1月1日），元宵节（农历正月十五），西洋情人节（2月14日），女生节（3月7日），七夕情人节（农历七月初七），中秋节（农历八月十五），感恩节（11月最后一个星期四），圣诞节（12月25日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。2．价格策略按目前餐厅已定的价格，参照校外同类餐厅的价格，适当做微幅调整。主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。3．销售渠道策略依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。Ø直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。Ø 一级销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。Ø建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。4．促销策略（1）广告宣传1）原则：①服从餐厅整体营销宣传策略，注重树立餐厅及产品的形象。②长期化：广告宣传的内容以介绍本餐厅的特色菜品和优质服务为主。③广泛化：在选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促销活动。2）具体行动方案：A、广告媒体选择：以选择“校电台”为主，以醒目的广告栏为辅。校电台的宣传费用较低，而且宣传范围可以遍及整个生活区，宣传的效果会好于书面宣传。广播宣传是学生被动的接受，而报刊、传单或者广告牌的宣传则需要同学主动的接受。而且，广播宣传也可省去发放广告单所耗费的人力物力。因此，我们选择以广播作为主要的宣传媒体。B、具体时间安排为：每周周五/周六12～13点、17:30～19：00，周末11：30～12：30每半个小时播放一次。由于周一～周四学生一般都处于学习状态，大部分精力都倾向于学习，对学习以外的信息的注意力和接受力都相对较低，该时间段的宣传效果较差。周五和周六因为临近周末，学生更乐于去考虑各种娱乐活动，对外界的信息较为敏感，比较容易接受广告信息，该时间的宣传效果最好！周末是娱乐和学习的过渡期，宣传效果一般。C、内容：以本餐厅的特色介绍为主。包括：餐厅特色菜肴的做法、本餐厅的品牌/经营理念和口号/特色/环境/服务/当期的促销活动等。在广播宣传的同时，辅之以醒目的广告板宣传，把声音印象与视觉感观结合起来，增强印象。广告面板要求醒目，能够凸现本餐厅的特色，把当期的促销融入其中。D、广告计划：做好以下节日的宣传策划：一季度：元旦（1月1日），西洋情人节（2月14日），女生节（3月7日） 二、三季度：七夕情人节（农历七月初七）中秋节（农历八月十五）四季度：感恩节（11月最后一个星期四），圣诞节（12月25日）（2）追踪服务继续做好会员管理工作，尊重会员、为会员提供更优质的服务，在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。（3）内部促销在餐厅楼梯、门口等场所，宣传餐厅产品，指示消费场所；餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。培养全体服务员的促销意识，奖励受顾客欢迎的服务员。五、预算（单位：元）（1）成本预算内容：校电台广播、平面宣传、地面传单、售后跟踪服务等Ø校电台广播：3000元/学期或100元/天（这是针对校外商家价格，校内餐厅可能还有商量的余地）Ø平面宣传：以公告栏的广告为主！约300~400元/月Ø地面传单：新产品推出时适当使用0.08元/张Ø售后跟踪服务：短信电话回访约150元/月以上方案可根据实据情况及需要，有选择地协调进行！（2）收益：Ø校园知名度：校电台的滚动播出及相关的宣传不断刺激同学们视觉及听觉，使得怡园餐厅能够在一个较短的时间内在同学们的心中留下印象，使其市场知名度大大提高。Ø市场占有率：通过一系列的营销活动，迅速占领校内学生市场。使得大部分希望有个优雅的就餐环境的同学能够来到怡园餐厅消费。Ø总体营销量：在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的特点，提高本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。六、控制各细分市场的业绩评估采用报表的形式，每月进行一次评估，及时分析未完成的相应销售指标的原因（是产品、服务?还是促销方式、价格问题?），提出相应的措施。 '