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'浅析百纳旗下四季白助餐厅市场营销策略■机械制造论文浅析百纳旗下四季白助餐厅市场营销策略代明乌兰（山东工商学院，山东烟台264005）【摘要】2012年，百纳餐饮有限公司创造了四季自助百汇品牌，实施品牌延伸策略，如今已有三家餐厅。本文对四季自助餐厅进行市场分析，并利用4PS营销理论对其进行现状分析，发现其市场营销中存在的问题，提出相应的对策和建议。关键词百纳四季自助餐厅；市场营销策略；市场分析1百纳餐饮有限公司简介2003年，百纳餐饮有限公司在烟台成立，属于经营酒店业务和餐饮服务为主的集团化连锁公司。如今，公司旗下经营四季自助百汇、锦绣江南、观澜和小滋味四大餐饮品牌，五家餐饮分店，其中，四季自助餐厅共有三家。百纳瑞汀酒店的四季自助百汇餐厅,致力打造港城自助餐时尚品牌。餐厅特色菜品有爆鱼、三文鱼、帝王蟹和特色烤肉，还有厨师长现场烹制美食。开发区锦绣江南的四季自助百汇餐厅，以〃缤纷美食，四季不断〃为理念，打造港城精品自助餐时尚品牌。餐厅特色菜品有巴西烤肉、三文鱼、铁板烤肉、欧洲甜品等，其中，明档现场烹制服务，也是餐厅一大特色。威海中心大酒店6楼的四季自助百汇餐厅，以〃四季轮转，新意不断〃为理念，打造滨城精品自助餐饮新时尚。这里有惬意的用餐空间，隐藏式的配套服务，餐厅特色菜品与开发区店相似。2百纳旗下四季自助餐厅的市场分析2.1市场分析 百纳作为烟台老牌餐饮公司,根据已经掌握的客源信息和市场调查，烟台仅有云天食苑、顺日本料理、以及皇冠假日酒店自助餐等几家高档自助餐厅。而2012年，烟台市职工社会年平均工资为41303元，月平均工资为3441.91元，生活水平提高，追求高档次的人群也逐渐增多，在烟台创建一个高档时尚自助餐恰逢时机。最终，百纳旗下四季自助餐选择了高档时尚的这个目标市场,塑造四季自助百汇品牌,以满足高端目标顾客的需求。2.2竞争分析2012年，百纳公司塑造了四季自助百汇品牌，定位港城高端时尚自助餐厅,初期也取得了较好的业绩。但是由于市场营销缺乏变化，以及受到餐饮业向大众化发展趋势的影响，再加上海景风情自助餐厅和华庭自助百汇等自助餐品牌的激烈竞争，给四季自助餐厅带来了强烈的威胁，市场开拓速度减缓，出现了许多替代产品。3百纳旗下四季自助餐厅市场营销现状及存在的问题3.1百纳旗下四季自助餐厅市场营销现状1）四季自助餐厅对产品的要求较高一方面，四季自助餐厅装潢设施追求精美高雅，体现经营风格。如百纳瑞汀酒店的四季自助百汇餐厅，华丽的空间装饰和大厅的银色容器，恰如其分地布设都能达到预期的效果。另一方面，四季自助餐厅有二百多个菜品，摆放有层次感,主要分为西点区、凉菜区、热菜区和酒水区。盛放不同的菜品，选用不同的盛器,而且在不同的区域，调光射灯增加菜点的质感，也用冰雕和鲜花进行点缀，增加客人的食欲。餐厅还给客人准备了意见反馈表，但是，顾客反馈的意见，如水果中的哈密瓜不甜,两三周之后才换掉；客人需要矿泉水，却一直没有提供,冬季上了小火锅就没了海鲜等。2）四季自助餐厅的价格策略多变 四季自助餐厅，基本上都座落在海边，夏季和冬季客源会骤增。一周之内，由于周末，或者节假日，四季自助餐厅的客人数量也有所不同。对此，公司做出了相应的价格策略，以改善其不同时期的经营状况。餐厅也实施了不同的定价策略，原价139元，这体现了成本导向定价、需求定价和尾数定价策略。由于竞争激烈、不同时间以及餐厅地理位置的不同，为了吸引客人，公司还制定了促销性的优惠价格，以及差别定价。其中，开发区店平日的团购价、客户经理订餐价以及扫微信价99元，周末和节假日加10元虽然同是四季自助百汇品牌，但是大马路店的平均价格高出开发区店和威海华联商厦店10元菜品也有所不同。3）四季自助餐厅的渠道长短适中四季自助餐厅的直销,是将生产的产品直接销给客人的分销组织形式。其具体做法，包括客户经理上门推销、电话推销”以及自设网点等形式，也是长度最短的分销渠道。直销沟通是双向的，能够建立良好的客户关系，对于培养忠诚顾客是一个不错的方式。但是四季自助餐厅的渠道现状，销售人员职能不明确,往往还有其他工作。另一方面，随着市场经济快速发展，间接分销越来越受欢迎,餐厅主要与美团网、拉手网和糯米网四个团购经销商合作,均属于一级分销渠道,长度合适，宽度则略显不足。4）四季自助餐厅的促销策略促进了销售四季自助餐厅的促销策略,以广告和人员推销为主”在一定程度上促进了产品的销售。公司给各分店做的广告有z开业的时候,在某个网站上举办一场促销活动，或者通过烟台日报进行一次新闻报道，内容短短不到千字。至于开业之后,公司基本上不在网上传播大型活动，都是分店自己做促销。而分店的促销，大部分是客户经理做节假日活动策划，推出特色产品和特价，再在微信上发布相关信息，基本上没有什么新意。结果，节假日过后餐厅又恢复了原状。3.2百纳旗下四季自助餐厅营销中存在的问题 1）产品单一四季自助餐厅全部菜品有两百多种，但是大部分菜品常年不变，其中有一些菜品是客人不喜欢的。有客人把百纳旗下三家四季自助餐厅进行比较，结果发现价格不一样，服务不一样，菜品也不尽相同，但是菜品更新速度慢却是一个共同点。2）价格不合适百纳旗下四季自助餐厅，属于高档自助餐厅，原价139元，但是实际出售的价格却低至99元团购你客户经理订餐价、扫描微信价都是99元,加上会员卡满2000送15%,实际价格还会更低。这个价格，与高端顾客消费不匹配。3）分销渠道不够宽百纳旗下四季自助餐厅的分销渠道分为直接渠道和间接渠道，从长度上来看,已经非常合适。但是,从宽度上来看，则远远不够。现在微信营销那么火热,U!季自助百汇餐厅却没有独立的微信公众平台，而是建立在公司微信公众平台之下，偶尔发布一些相关信息，并不被重视。在烟台论坛、烟台日报等当地知名的网站，也很难见到公司对四季自助餐厅的宣传，更多的渠道就更不用说了。另一方面，四季自助餐厅没有自己的分销机构，只有客户经理，而客户经理在公司的任务，有管理客户关系和值台，并不是专门针对客户作传播和沟通。4）促销力度不够 公司对各分店的促销不够用心”而四季自助餐厅绝大部分促销活动,内容短小,看完之后,还有许多疑惑并没有得到解释。对于相似的促销活动，具体情况还要致电客户经理才能了解，没有考虑客人打电话是要花费的。这种促销，最多只起到了短暂促进销售的作用,并没有提高顾客忠诚度。4百纳旗下四季自助餐厅市场营销的改进对策4.1丰富产品种类客人对产品的不满意，总结为对菜品的质量和数量,以及对服务的不满意。公司应该保持菜品质量的管控，及时供应客人反馈喜欢的菜品，快速续菜。客人的需求是变化的，这就要求四季自助餐厅的菜品随时更新，鼓励厨师原创。四季自助餐厅的服务方面，在提供基本服务的基础上，鼓励个性化服务，满足客人更高层次的需求,为高档时尚自助餐厅的打造,筑一个坚固的基。4.2改良价格组合策略百纳旗下四季自助餐厅现有的价格组合策略需要改良了。基于三家四季自助餐厅，均属于高档时尚自助餐厅,目标顾客是追求高端时尚享受的人群。而中国高端人群拥有相当财富、身份和地位，对饮食品质、生活环境有着超过一般标准的要求，价格高低并不敏感。高端人群的消费心理有两个,—是炫耀消费，二是享受消费。所以,!1!季自助餐厅的走价策略，主要考虑客人心理需求定价和成本定价即可。原价139元，实施价格策略之后，可以是109元、119元、129元,最高139元，但是不应该低于100元。4.3扩建分销渠道分销渠道的宽化，即扩建分销渠道。四季自助餐厅应该在一个销售地区，动用尽可能多的分销商,销售自己的产品。具体做法,公司可以为每一家餐厅，建 立一个独立的微信营销平台、新浪微博营销平台和人人营销平台等，甚至还可以建立四季自助餐厅的百度贴吧z这些平台可以聘请专人设计z由客户经理管理,广邀美食爰好者关注。再加上现有的团购网站和公司官网，宽度也该够了，太宽也不便于管理。而客户经理的职责,也应该明确职责，专门负责维护、管理客户关系，创造满意的客户。4.4大力实施网络整合营销建议公司为四季自助餐厅,大力实施网络整合营销活动。餐饮业已处于信息时代，促销手段越来越多，传统的促销组合就不提了。整合运用互联网营销、电子商务、事件营销等新手段，促销影响力越来越大，下面是两个比较有效的网络整合营销方法。第一，事件营销”这种手段对企业形象的影响是直接的,而且保持的时间也较为长久。公司应通过一些发生在四季自助餐厅的感人事件,为餐厅促销服务。例如，某个客人衣物破了，女服务员将之补好，员工之间相互帮助，以及厨师们的创意大赛等，类似的事件就可以通过烟台日报等媒体进行报道。第二，公司人员销售是传统但有效的销售方式，特别是信息时代的到来，人员销售借助网络的便利，与消费者的关系是持续的，沟通是双向的，将会为企业创造更多的忠诚客户。以后，公司在网上发布四季自助餐厅的活动，都要有人员互动。在活动页面最前面,附上〃如果某一个客人,成功将本次活动转发一定数量的QQ群,也可以是发表在不同社交平台上。例如,在百度贴吧或者烟台论坛上发帖，有一定数量赞和评论的,得到客户经理证实的，视情况给予相应自助餐券奖励。〃这么一段话，并确实落实。5结论毫无疑问,今后，大众消费肯走会成为部分餐饮业的转型方向。但是，高档 次自助餐厅也有其市场需求。因此，改善品质、提升服务质量仍然是四季自助餐厅转型的主要方向。目前，四季自助餐厅发展面I缶激烈的竞争，应做好市场营销,提高知名度，最终名扬国内外。参考文献[2]赵朋.细节决定一切[1]赵红波.基于SWOT的自助餐市场分析[几商场现代化,2009(10).自助餐中的心理学[J].食品与健康2009(3).[3]ChrisTalbot.CiscoTouts.PartnerLedGo・To・MarketStrategy,2011.[4]菲禾惜•科特勒，凯文，莱恩，凯勒.营销管理(第十四版)[M]冲国人民大学出版社,2012.[5嘈荣庆.论〃柠檬市场〃的非柠檬化——以自助餐市场为例[几全国商情:经济理论研究,2006⑻.[6]加里•阿姆斯特朗(GaryArmstrong),菲利普科特勒(PhilipKotler).市场营销学(第十一版)[M].机械工业出版11,2013.[责任编辑：侯天宇]'