纺织服装行业：中国童装行业：千亿市场，快速增长 101页

'纺织服装行业：中国童装行业：千亿市场，快速增长行业深度|纺织服装证券研究报告Table_Title纺织服装行业中国童装行业：千亿市场，快速增长Table_Summary 核心观点：??国内童装行业尚处成长期，未来市场空间巨大近些年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着较高的增长率。根据Euromonitor的数据显示，2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8%，随着二胎开放和消费升级，预计到2017年市场规模将突破1500亿。在大环境需求不景气的背景下，尤其是在成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。??行业集中度有望提升，国内专业品牌优势明显2015年我国市场占有率前十位的童装品牌的占有率之和仅为11%，远低于法国52%、英国43%、美国38%等发达国家，连邻国韩国39%、日本26%的一半都不到，给各童装品牌带来机会。童装品牌按进入路径可分为专 业童装品牌和成人装延伸品牌，同时按品牌来源又可分为国内品牌和国外品牌。2015年我国市场占有率前二十位的童装品牌的占有率之和为15.2%，在这些国内外童装品牌中，国内的专业童装品牌占绝对优势，占有率之和占到了所有前20个品牌的62%，且占有率还在不断增长中。??童装行业未来的四大发展趋势首先，80/90年轻一代的父母逐渐成为童装消费的主体，促使童装消费更加趋向于品牌化。其次，随着移动互联网的发展，童装电商业务发展空间巨大。线下渠道一线城市市场份额已趋于饱和，未来会逐渐转向发展较好的二三四线城市。第三，童装品牌将往差异化方向发展，同时婴幼儿服饰最先分享二胎开放带来的增长，近年销售额增速远高于男大童装和女大童装。第四，由于童装、文具、游乐园、动漫周边、早教等消费群体的高度重合性，品牌童装企业向儿童全产业发展是未来童装企业发展趋势之一。 ??森马服饰：充分享受童装行业成长红利公司拥有“巴拉巴拉”、“梦多多”、“minibalabala”等童装品牌。2015年，公司童装约有3800多家店铺，营收39.53亿元，占总营收比约40%，实现毛利16.24亿元，占总毛利约46%。2015年中国市占率前十的童装品牌中巴拉巴拉市占率达到4%，而其他品牌均在1%以下。基于未来国内童装行业将继续保持快速增长，行业空间广阔，且集中度不断提升，公司作为具有绝对领先优势优势的企业，童装业务将持续驱动公司业绩快速增长。根据市场一致预测，2016-2018年公司EPS分别为0.62、0.76、0.93，对应2016年PE16.99，远低于同行业平均水平，投资价值凸显。??风险因素行业竞争的风险；宏观经济增速放缓的风险。 Table_Grade行业评级买入前次评级买入报告日期2016-05-29Table_Chart相对市场表现Table_Author分析师：糜韩杰S0260516020001021-60750604mihanjie@gf4>> Table_Report相关研究：纺织服装行业年报一季报综述:调整仍在继续，不必过于悲观2016-05-03纺织服装行业:全面推开营改增试点对纺织服装行业的影响2016-05-02纺织服装行业:看好棉价上涨暨中储棉管理总公司专家观点纪要2016-04-24 Table_Contacter-40%-17%6%29%2015-052015-092016-012016-05纺织服装沪深300 识别风险，发现价值行业深度|纺织服装目录索引一、童装行业需求增长快，市场空间大..............................................................................31、全面二孩政策开放，未来婴童数量增长................................................................32、收入增长和消费升级，婴童消费规模扩大............................................................43、童装行业尚处成长期，未来市场空间巨大............................................................5 二、童装行业集中度有望提升，国内品牌优势明显............................................................71、童装行业集中度远低于发达国家，未来有望提升.................................................72、国内专业童装品牌占绝对优势，市场占有率不断增长..........................................8三、童装行业三大运营模式，四大销售渠道.......................................................................91、童装品牌运营以直营和加盟为主...........................................................................92、商场联营店和品牌专卖店是童装品牌销售两大传统渠道......................................93、购物中心店和线上交易兴起................................................................................10 四、童装行业未来的发展趋势..........................................................................................121、童装消费趋向于品牌化，市场趋于集中..............................................................122、线上交易扩大，线下渠道下沉............................................................................143、市场更加细分，婴幼儿服饰销售额增速远超行业...............................................164、外延扩张，向儿童全产业发展............................................................................17五、森马服饰：充分享受童装行业成长红利.....................................................................181、国内休闲装龙头企业，休闲品牌恢复性增长.......................................................19 2、童装业务拥有绝对优势，提供持续高增长动力...................................................20六、风险提示....................................................................................................................211、行业竞争的风险..................................................................................................212、宏观经济增速放缓的风险....................................................................................21识别风险，发现价值行业深度|纺织服装 一、童装行业需求增长快，市场空间大童装行业是涵盖了0-14岁（有时也会把年龄扩展到0-16岁）年龄段人群全部着装的庞大产业群。根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为0-3岁“婴幼儿装”和4-14岁的“大龄童装”，按照产品类型又可以分为：连体服、外套、裤子、体恤衫、鞋子等。1、全面二孩政策开放，未来婴童数量增长2015年10月26日至29日，在中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”。自2013年局部开放二胎政策以来， 中国新生婴儿数量就开始开启了高速增长模式，我们预计伴随着这次政策的全面实施，未来新生婴儿数将保持甚至提高目前的高增长率。图1：中国新生婴儿数量规模数据来源：国家统计局；广发证券发展研究中心由于计划生育的持续实施，我国0-14岁人口一直在下降，在2011年达到最低点2.22亿人，然后在2012年和2013年缓慢增长，增长率为0.1%~0.5%，总人口占比也从2005年的20.27%下降到2013年的16.41%。在2013年局部开放二胎政策后，随着新生婴儿数量的加速增长，2014年0-14岁人口开始加速增长，增长率达到1%，占 总人口的16.49%，占比为4年最高。我们预计，随着新生婴儿数规模的高速增长，我国0-14岁人口数量也将持续增长。持续增长的婴童数量给童装市场带来更大的市场空间。2014年我国0-14岁人口为2.26亿人，其中城市儿童约1.24亿人，这部分人群是当前童装消费的主力群体。图2：中国0-14岁人口数量规模1592160416341640168817351783 183314001450150015501600165017001750180018501900201020112012201320142015E2016E2017E 单位：万人识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/22行业深度|纺织服装数据来源：国家统计局；广发证券发展研究中心2、收入增长和消费升级，婴童消费规模扩大根据国家统计局的数据，2015年全年全国居民人均可支配收入21966元，比上 年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.4%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素实际增长6.6%。农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，实际增长7.5%。城镇居民人均消费支出21392元，增长7.1%，扣除价格因素实际增长5.5%；农村居民人均消费支出9223元，增长10.0%，扣除价格因素，实际增长8.6%。随着我国城乡居民人均可支配收入水平不断提高，增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。图3：2011-2015全国人均可支配收入及实际增长率图4：2011-2015城乡居民人均消费支出 数据来源：国家统计局；广发证券发展研究中心数据来源：国家统计局；广发证券发展研究中心除城乡居民整体消费水平提升外，“80后”、“90后”进入婚育高峰期也进一步促进婴童消费规模的快速增长。2015新浪母婴消费白皮书数据显示，80、90后群体占育儿群体比例超过85.9%，他们多数为独生子女，经济成长环境优越，对生活品质要求更高，更加注重优生优育的育儿观念。比如以前的家长认为孩子衣服够穿就行，而80、90后父母则喜欢把自己的孩子打扮的时尚漂亮，经常为孩子挑选新衣服。80、90父母已成为了现代城市家庭的消费决策主体，同时，通过长期的收入26504 2596125660251662465922259221642228722329225580%5%10%15%20%25%190002100023000 250002700029000310002005200620072008200920102011201220132014单位：万人0-14岁人口数人口占比145511651018311201672196610.310.6 8.187.445678910111250007000 90001100013000150001700019000210002300020112012201320142015全国居民人均可支配收入（亿元）比上年实际增长（%）15160.916674.318487.54 19968.08213925221.159087485.168382.579223050001000015000200002500020112012201320142015城镇居民人均消费支出（亿元）农村居民人均消费支出（亿元） 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明5/22行业深度|纺织服装水平提升，以及目前主流的“4+2+1”家庭结构，现代家庭的孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。目前，几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出，据中国儿童产业研究中心调查，80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%，婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一，婴童消费集中地体现了家庭支出的消费升级。 图5：育儿群体各年龄段比例数据来源：2015新浪母婴消费白皮书；广发证券发展研究中心3、童装行业尚处成长期，未来市场空间巨大与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。随着我国家庭对童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍于上世纪90年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。近些年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着较高的增长率。根据Euromonitor的数据显示，2015年我国童装市场规模达到1372亿， 增长率达到8%，随着二胎开放和消费升级，预计到2017年市场规模将突破1500亿。图6：童装行业尚处于成长期阶段数据来源：广发证券发展研究中心8.10%19.20%66.70%5.40%0.60%0-20岁21-25岁26-35岁36-45岁46以上 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明6/22行业深度|纺织服装图7：2011-2017童装销售规模数据来源：Euromonitor；广发证券发展研究中心由于经济下行、需求疲软等，目前整个服装行业增速放缓。社会消费品零售总额仍旧延续10年以来的增速下滑势头，2016年一季度，社会消费品零售总额同比增长仅为9.7%，较2015年全年继续回落0.4个百分点。在大环境需求不景气的背景下， 尤其是在成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业发展的一个新兴增长领域。图8：2011-2017童装、男装、女装销售额增长率数据来源：Euromonitor；广发证券发展研究中心童装行业的快速增长让众多品牌开始投去目光。如今不仅是休闲服饰，李宁、安踏、361度等大量体育品牌也开始抢食，快时尚ZARA、gap、h&m也扩容了童装销售区域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也纷纷加码了儿童市场。在女装、男装之后，童装成为了服装行业争抢的最后一块蛋糕。 964105911641271137214551557500700900110013001500 1700201120122013201420152016E2017E单位：亿元0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%201120122013201420152016E2017E 女装销售额增长率（%）男装销售额增长率（%）童装销售额增长率（%）识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明7/22行业深度|纺织服装二、童装行业集中度有望提升，国内品牌优势明显1、童装行业集中度远低于发达国家，未来有望提升虽然我国童装市场潜在的空间与容量巨大，但起步较晚，市场集中度低。2015年我国市场占有率前十位的童装品牌的占有率之和仅为10.6%，远低于法国、英国、 美国、日本、韩国等发达国家，连邻国日本和韩国的一半都不到。除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率达到4%以外，其他品牌均在1%以下，市场高度分散。图9：2015年各国前十大品牌占有率之和图10：2015年中国市占率前十的童装品牌数据来源：Euromonitor；广发证券发展研究中心数据来源：Euromonitor；广发证券发展研究中心 较低的市场集中度给各童装品牌带来了机会。由于还没有形成完整的竞争格局，我国童装市场目前品牌众多，行业竞争激烈。除了众多的专业童装品牌外，随着成人服装市场趋于成熟以及童装市场相对快速的增长，众多国内外成人服装品牌企业也纷纷加入战场，加剧了行业竞争，形成了现在国内外众多品牌混战的局面。目前来看，国内童装品牌占上风，在市占率排名前十的品牌中，有7个中国品牌，3个国外品牌，排名前五的全为中国品牌。根据品牌进入路径的不同，童装品牌可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌，同时又可按照品牌来源分为国内品牌和国外品牌。专业童装品牌是指独立的童装品牌，如巴拉巴拉，成人装延伸品牌是指在原来成人装基础上，延伸发展出针对婴童 的服饰品牌，如E-land是韩国著名成衣品牌，诞生于1980年，旗下品牌众多，有主打成人休闲装的E-land，还有儿童服饰品牌E-landKids等。图11：成人休闲装品牌E-land图12：成人装延伸品牌E-landKids0.520.430.390.380.260.1100.10.20.3 0.40.50.6法国英国韩国美国日本中国40.90.90.90.80.80.60.60.60.500.511.522.53 3.544.5单位：%识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明8/22行业深度|纺织服装数据来源公司网站；：广发证券发展研究中心数据来源：公司网站；广发证券发展研究中心 2、国内专业童装品牌占绝对优势，市场占有率不断增长2015年我国市场占有率前二十位的童装品牌的占有率之和为15.2%，在这些国内外童装品牌中，国内的专业童装品牌占绝对优势，占有率之和占到了所有前20个品牌的62%，且占有率还在不断增长中。国内品牌表现好于国外品牌，我们认为主要是由于国内童装品牌线下渠道比国外品牌深广，对中国市场也更加了解。专业童装品牌整体表现好于成人装延伸品牌，主要是由于专业童装进入童装市场较早，对童装行业消费特点把握的更准，品类全面。成人装延伸品牌中运动品牌延伸而来的儿童运动性功能服装表现出色，如德国知名运动品牌adidas延伸出的专为儿童设计 的运动性童装品牌adidasKids。表1：市占率前二十的国内外童装品牌进入路径特点品牌来源品牌名称占有率之和%2015/2014专业童装进入童装市场较早，相对深厚的专业认识与积累对童装行业消费特点把握更准。零售终端通常集中于商场或商圈特定区域。国内 巴拉巴拉、小猪班纳、安奈儿、红孩儿、嗒嘀嗒、铅笔俱乐部、巴布豆、派克兰帝、水孩儿、红黄蓝9.3/9.2国外Disney、PawinPaw1.1/1.1成人装延伸通常与其成人装保持相近的设计风格，利用原有品牌优势和渠道资源推广童装产品。零售终端一般为在现有的终端渠道中增加童装区域或货架，形成综合店模式。 国内安踏儿童、特步、361度儿童（运动品牌）1.4/1.3米喜迪（美邦旗下）0.3/0.3国外adidasKids、NikeKids（运动品牌）1.3/1.2H&M、GapKids、E-landKids、Uniqlo1.8/1.7数据来源：Euromonitor，广发证券发展研究中心识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明9/22行业深度|纺织服装从日韩成熟市场的经验来看，2015年日本市占率前十的童装品牌中，前七位均为日本国内品牌，接着为运动大牌adidasKids、NikeKids，最后为美国品牌GapKids；2015年韩国市占率前十的童装品牌中，前两位均为韩国本土品牌，而后面运动大牌居多，包括国外的adidasKids、NikeKids、Fila、LeCoqSportif等各国知名运动品牌，也包括本土的运动品牌NB。因此，我们认为未来国内的专业童装品牌会继续保持优势地位，同时由成人运动品牌延伸出来的童装品牌也具有很大发展空间。三、童装行业三大运营模式，四大销售渠道 在童装的销售环节，品牌童装企业运营模式主要包括直营、加盟、经销三种，销售渠道主要包括商场联营店、品牌专卖店、购物中心店和网络销售等。1、童装品牌运营以直营和加盟为主品牌童装企业运营模式主要包括直营、加盟、经销三种。直营模式是指品牌童装企业通过开设直营零售终端即直营店直接从事产品销售。企业通过投资开设销售网点，直接面向终端消费者销售产品，对销售终端的人力、财务、物流、商流、信息流等实施统一管理。直营模式的优势在于品牌厂商可有效控制零售网络终端，便于实施统一的品牌经营策略，树立品牌形象，但也对企业的渠道管理体系、人才培养机制、信息化管理系统提出了较高要求。加盟模式是指品牌童装企业作为特许人通过与具备一定条件的加盟商签订特许 经营合同，授予加盟商在一定时间及范围内销售公司产品的权利。实际经营中，加盟商自行运营加盟门店或专柜，向公司直接采购产品并向消费者零售。加盟模式的优势在于品牌厂商可以较小的投入快速建立起覆盖面较广的渠道网络，扩大企业规模和品牌知名度，并可以集中资源专注于产品开发与品质管控，但对于渠道终端的控制力，较直营模式相对较弱。经销模式是指品牌童装企业按照一定的标准选择经销商，由经销商在规定的期限和地域内购销指定的商品。经销商以自己的名义购进货物，在规定的区域内销售。经销模式的优势在于品牌厂商可借用经销商的渠道资源，迅速提升销售规模，但是公司不掌握经销商销售渠道，对营销网点管控力不足。 在大、中品牌童装实际运营中，三种运营模式以直营和加盟为主，目前通常会采取直营和加盟相结合的销售模式。在品牌扩张的初期，企业更多地借助加盟商资源来快速扩大销售渠道和覆盖范围，并授予其更多经营权或允许自行发展下级加盟商。随着品牌发展、统一运营的需要，企业会逐步提高直营比例或强化加盟管理能力，在两种模式间形成更为合理、有效的比例结构，充分利用两种销售模式的运营优势。采用经销方式的一般为小品牌童装企业。2、商场联营店和品牌专卖店是童装品牌销售两大传统渠道商场联营店是品牌企业一般直接或通过加盟商与商场建立联营合作关系，设立品牌专柜，由商场统一收银，并以专柜零售额为基础，按照一定比例（俗称“扣点”） 分享运营收益，与品牌企业共同承担经营风险。大型百货商场占据着城市重要商圈中的有利位置，为消费者提供“一站式购物”的消费体验，是各品牌童装产品主要的销售渠道之一。识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明10/22行业深度|纺织服装图13：商场联营店图14：品牌专卖店 数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心品牌专卖店是另一大传统销售渠道，是专门经营销售特定品牌童装产品的独立店面，能有效展示产品及品牌形象，体现专业性和自主性，扩大品牌影响力。童装品牌专卖店主要开在城市商圈、社区、妇幼医院附近等消费较为集中的区域，或者以店中店的形式开在百货商场里面，也是主要通过加盟或者直营来运营。3、购物中心店和线上交易兴起相比于百货商场和街边或社区里的品牌专卖店等传统渠道，近年来购物中心和线上电商作为新兴渠道，发展极其迅速。购物中心店其实就是在购物中心里面的品 牌专卖店。购物中心是将多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体，通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等，它不同于传统的百货商场，是可以满足人们全部日常购物、娱乐、餐饮等需求的一站式超大购物平台。图15：购物中心图16：购物中心楼层指引数据来源：丁丁网，广发证券发展研究中心数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明11/22行业深度|纺织服装我国的购物中心建设起步较晚，开始于20世纪90年代初期，最早的项目是位于珠江三角洲的天河城购物中心，但是近年来以飞快的速度向前发展。据中国购物中心产业资讯中心、中购联购物中心发展委员会发布的《中国购物中心发展报告》中显示，中国购物中心面积在近十年内的扩张速度居全球之最。目前国内购物中心数 量已经超过4000个，且最近几年每年都有三四百家购物中心新开业。图17：2010-2015年中国购物中心数量数据来源：赢商网，广发证券发展研究中心由于购物中心包容性强，包含很多商铺、电影院、健身房、KTV、餐厅等，可以满足人们全部日常购物、娱乐、餐饮等各种需求，顺应了消费结构多元化以及非购物类消费比重升高的趋势，人流量及人均停留时间非常可观。再加上购物中心对品牌筛选严格，出现在购物中心里有助于提升品牌形象，因而购物中心店成为各个 品牌童装企业的线下新兴渠道。以童装龙头品牌巴拉巴拉为例，2015年巴拉巴拉3000多家品牌门店中已有400多家为购物中心品牌店，根据公司的规划，预计未来该数值将继续增加。另一方面，网络购物渠道的兴起和快速发展，使得一大批线上的童装电商品牌涌现，如优贝宜、安塞尔斯等，各大线下品牌童装也纷纷布局线上渠道，在各电商平台如天猫、京东、1号店等均有自己的线上品牌旗舰店。通过互联网销售，童装企业不仅更能了解消费者的需求，而且拓宽了销售渠道，跨越了区域障碍，有力的补充了线下渠道布局。童装龙头品牌巴拉巴拉在2015年天猫双11活动当天旗舰店销售额就突破了1.5亿，2015年网络终端销售额超过17亿元。现在线上电商渠道已经成 为品牌童装最重要的销售渠道之一。图18：童装品牌的天猫旗舰店2563281231003400382043002492762903004203640500 100015002000250030003500400045005000201020112012201320142015已开业个数新开业个数 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明12/22行业深度|纺织服装数据来源：天猫商城，广发证券发展研究中心四、童装行业未来的发展趋势1、童装消费趋向于品牌化，市场趋于集中从2008年三鹿奶粉事件以来，中国婴童用品安全事件频发，包括最近的疫苗事件等，引发了社会和家庭的极大关注，现在不管是奶粉、辅食还是玩具、童装，家长们都开始特别关心安全和质量问题。根据2015年新浪母婴消费白皮书的数据，家庭在消费母婴产品时，产品的质量因素超过价格因素成为最受关注的部分。 图19：母婴产品消费时的因素比例数据来源：2015新浪母婴消费白皮书，广发证券发展研究中心在独生子女政策实施多年后，“给孩子最好的”的消费理念已经深入每个家庭的育儿观念，除了最重要的质量和安全问题，随着80、90后人群逐渐成为童装消费的主体，家长们对于童装的时尚性和潮流性也有了一定的要求。这些年轻的父母在对童装的质量安全要求更高的同时，也会注重时尚品味。我们认为，童装消费会趋向于品牌化发展。目前，我国童装市场集中度低，参37.30% 48.60%4.80%5.20%3.60%0.60%绿色健康安全大品牌进口漂亮其他识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明13/22行业深度|纺织服装与企业资质良莠不齐。中国服装协会的统计数据显示:2013年中国童装内销市场国产 童装中70%处于无品牌状态，这些无品牌童装大多出现于三四线城市以及各县乡市场。随着人均收入的增长和消费升级，相比于无品牌的童装，家长们更愿意选择有质量保障同时款式又多的品牌童装，尤其是80/90年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化。品牌消费会逐渐成为三四线城市甚至县乡市场的消费主流模式。图10：三四线城市以及县乡市场的无品牌童装数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心随着童装消费更加趋向于品牌化，我国童装市场将会逐渐趋于集中化。一方面 随着《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》作为强制性标准于2016年6月1日起正式实施，对童装审核条件的严格化，将会使市场中的规模较小，缺乏研发资金支持的小型企业逐渐被市场所淘汰。另一方面，随着80、90后人群对于具有时尚设计感，凸显个性化的品牌童装的需求进一步增长，而其他没有质量保证、设计缺少流行时尚元素的无品牌或小型品牌企业也将逐渐遭到淘汰。虽然目前国内童装市场仍相对分散，但近年来已经渐渐展现出集中化的趋势。2012年至2015年我国前十大品牌占有率一直在增加，从2012年的8.8%到2015年的10.6%。对比邻国日本和韩国的成熟婴童服饰市场，童装消费通常呈现较为集中的市场结构，而处于成长期的我国童装市场集中度连成熟市场的一半都没有达到。因 此，我们认为品牌化趋势下的行业集中度提升是未来国内婴童服饰的发展方向。图21：2012-2015年中日韩三国前十大品牌占有率之和识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明14/22行业深度|纺织服装数据来源：Euromonitor，广发证券发展研究中心2、线上交易扩大，线下渠道下沉 随着电商平台、物流产业的高速发展以及移动互联网时代的到来，线上购物越来越便利，目前已经成为妈妈消费者们最重要的购物渠道之一。根据艾瑞咨询的数据，2011年至2015年线上母婴消费规模加速增长，迅速扩大。2015年规模已达到3606亿，增长率达到15.5%，预计到2017年我国线上母婴消费将达到6376亿元规模。而在线上母婴消费各品类中，童装所占比例最大。2015年母婴网购交易额中，童装占比达到25.4%，比2014年的24.1%增长了一个百分点。因此，我们认为随着移动互联网的进一步发展，未来童装电商业务发展空间巨大，线上交易仍将保持高速增长。 图22：2011-2017年母婴用品线上交易规模及增长率图23：2015年与2014年母婴网购各品类交易额占比数据来源：艾瑞咨询，广发证券发展研究中心数据来源：艾瑞咨询，广发证券发展研究中心过去十年，一线城市是品牌童装的主要战场，大批国际品牌的进入也一定会去一线城市，因为一线城市现有的消费能力、消费需求市场能满足它。在一线城市的主要销售渠道商场和购物中心中，本土童装品牌和国际品牌竞争激烈，市场份额也已经基本趋于饱和，因而战场逐渐转向发展较好的二三四线城市。我们认为，随着 8.89.21010.624.625.125.226.133.638.23938.805101520253035 40452012201320142015单位：%中国日本韩国3805728601818360650096376-30%-25%-20%-15% -10%-5%0%5%10%15%20%25%30%01000200030004000500060007000 201120122013201420152016E2017E母婴用品线上交易规模（亿元）增长率（%）0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2014年2015年 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明15/22行业深度|纺织服装城市化进程的持续推进、人均收入水平的不断提高和婴童消费品牌化，未来品牌童装企业的线下渠道会下沉至二三四线城市和县乡地区。2005年以来，我国城市化进程保持较快发展，城镇人口数量持续增长。截至2015年末我国城镇人口约7.7亿，城市化率已由2005年的43%升至56.1%。2014年《国家新型城镇化规划(2014－2020年)》提出，到2020年，我国常住人口城镇化率将达到60%左右。图34：2005-2015年中国城市化率 数据来源：wind，广发证券发展研究中心随着城市化进程的持续推进，城市在不断扩大，农业人口逐步向工业人口、服务业人口转移，收入、消费能力开始增强。根据前瞻网的数据资料，2015年1-12月，全国200家重点零售企业童装零售额同比增长1.9%，分市场来看，二、三线城市销售增速较高，分别为5.5%、3.6%，二三线城市消费能力显现。有的三线城市发展迅速，消费水平增速已经超过了二线城市。根据江苏省统计年鉴，徐州、淮安、宿迁等三线城市居民支出增速已经高于南京、苏州等二线城市。随着县乡地区和三四线 城市收入和消费能力的增强，人们对品牌化童装的需求增加，童装品牌尤其是国内的童装品牌将借助品牌专卖店快速下沉，原本占据这些市场的无品牌或小品牌低档童装会渐渐被品牌童装所取代。另一方面，国家统计局的数据显示，我国三四线人口占总人口的53%，而与之相对的，三四线城市购物中心的数量却仅占全国所有购物中心的29.6%。因而，伴随着城镇化建设的推进，大中小城市的协调发展，将加速百货商场、购物中心等主要服装零售渠道在三、四线城市的扩张，进而带动国际和国内童装品牌在三、四线城市的快速下沉和发展。图45：我国一二线城市和三四城市人口占比和购物中心占比 43.044.345.947.048.350.051.352.653.754.856.135.040.045.050.0 55.060.020052006200720082009201020112012201320142015单位：%识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明16/22行业深度|纺织服装数据来源：赢商网，广发证券发展研究中心3、市场更加细分，婴幼儿服饰销售额增速远超行业 目前我国童装市场上的品牌童装同质化严重，除了由成人装延伸出来的一些有特定风格的童装或者专门针对某一细分年龄段的服饰之外，大多数品牌形象和目标人群都不够突出。我们认为，随着童装市场竞争的加剧，童装品牌将往差异化方向发展，市场更加细分。首先就是针对目标年龄段的细分，由于0-14岁儿童生长发育快，身高、体型、生长速度等每个阶段都不一样，因此要按各个阶段儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点来设计。目前大部分品牌是将服饰分为0-3岁婴幼儿装和4-14岁大童装，但是细分下来其实应该包括0-2岁段婴儿装、2-3岁段的幼儿装、4-6岁段的小童装、7-9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-14岁段的少年装。另外，0-3岁婴 幼儿的体质、身体承受能力、免疫能力变化也很快，因而还可以按照3或者6个月细分。其次就是性别、搭载功能、品牌风格的细分等。图26：婴幼儿服饰图27：大童装数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心人口占比,47%人口占比,53% 个数占比29.60%个数占比70.40%三四线城市一二线城市识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明17/22行业深度|纺织服装由于从2013年下半年局部开放二胎开始，我国新生儿人数才加速上涨，因而目前因消费人群规模上涨而新增的消费大部分体现在婴幼儿服饰上。根据Euromonitor 数据显示，从2013年开始，婴幼儿服饰消费规模开始迅速增长，且维持着一个远高于男大童装和女大童装的增长率，2015年销售额达到245亿，比2012年的水平增长约48%。婴幼儿服饰最先分享二胎开放带来的增长，根据时间推算，到2016年末至2017年初，我国大童装将会开始迎来加速的增长。图28：2011-2017年细分类目童装销售额增长率数据来源：Euromonitor，广发证券发展研究中心4、外延扩张，向儿童全产业发展我们认为品牌童装企业向儿童全产业发展是未来童装企业发展趋势之一。一方 面，由于童装、文具、游乐园、动漫周边、早教等消费群体的高度重合性，企业可以利用已有的童装消费者以及影响力同别的产业结合来发展延伸产业，与童装品牌形成协同效应。2013年童装巨头巴拉巴拉所属公司森马集团以巴拉巴拉为核心，延伸扩充出另一个品牌梦多多，主要提供3-12岁儿童时尚综合配饰，产品包括鞋品、内衣、配饰、箱包等。梦多多品牌的打造始于童装与动漫的结合，集团与动漫公司一起打造的动画长片《快乐梦多多》在央视少儿频道播出后收视喜人，在4-14岁的受众中收视率更是取得破3的好成绩，之后被游戏公司看中，研发了一款名为《快乐梦多多之拯救小镇》的休闲类APP游戏，游戏动画和巴拉巴拉品牌的双重效应成功增加了 新品牌在消费群体中的影响力，同时也增加了原品牌的曝光率。图29：动画片快乐梦多多图30：快乐梦多多之拯救小镇0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00% 18.00%201120122013201420152016E2017E婴幼儿服饰增长率男大童装增长率女大童装增长率识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明18/22行业深度|纺织服装数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心 另一方面，童装企业向儿童全产业发展能催生出企业的新的线下渠道，如童装集合店、体验馆、儿童乐园等，不仅能解决单店坪效问题，同时也增加了顾客购物时的体验感和便利性。在梦多多品牌成立之后，2013年，森马集团斥资2.5亿将公司现有的各类儿童产业和资源进行整合，在温州打造了一个集儿童文化创意、生命安全体验、社会职业体验、早教培训、休闲购物、游戏娱乐于一体的儿童文化创意综合体——梦多多小镇，进一步延伸了童装品牌的产业，同时拓展了新型的线下渠道。根据森马集团的公告，目前梦多多虽然盈利不多但是发展迅速，未来有望获得快速增长。 图31：温州梦多多小镇图32：梦多多小镇宣传海报数据来源：新浪微博，广发证券发展研究中心数据来源：育儿园APP，广发证券发展研究中心五、森马服饰：充分享受童装行业成长红利公司自成立以来一直专注于国内服饰行业，2011年取得上市资格，经过数年发展，公司已成为成人休闲服饰和儿童服饰为主导的品牌服饰企业。品牌定位方面，公司致力于为广大中低收入人群提供全球化、高品质、高性价比的产品，将品牌作 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明19/22行业深度|纺织服装为竞争的核心要素，目前有“森马”和“巴拉巴拉”两大主品牌，此外还发展出休闲女装品牌“minette”、童装品牌“梦多多”、婴幼儿服装品牌“minibalabala”，并且合资运营韩国女装品牌“itMichaa”、代理德国高端休闲品牌“MarcO’Polo”，公司已初步构建起以“森马”、“巴拉巴拉”为核心的多品牌集群。渠道方面，公司以加盟为主，渗透率高，“森马” 约有3600多家终端店铺，童装约有3800多家店铺。并且公司仍在做渠道结构调整，新开购物中心店，加快发展线上渠道。公司目前经营稳健，龙头地位凸显。2015年公司实现营收94.54亿元，同比增长16.05%，归母净利润13.49亿元，同比增长23.53%。2016年1季度公司实现营收19.23亿元，同比增长16.15%，归母净利润2.44亿元，同比增长24.53%。图33：森马近年营业收入店数量图34：森马近年净利润情况数据来源：公司公告，广发证券发展研究中心数据来源：公司公告，广发证券发展研究中心 1、国内休闲装龙头企业，休闲品牌恢复性增长公司是国内休闲服饰的龙头企业，经营规模大。历经几年调整，公司休闲服饰业务出现恢复性增长，15年休闲服业务收入增速达到10.26%，为公司业绩稳定增长提供强大支撑。国内休闲服饰行业自2012年开始进入调整期，去库存、优化渠道成为行业发展主题，对应时期休闲服饰品牌面临巨大经营压力，作为休闲服饰领导品牌，森马率先对库存和渠道进行调整，关停大量绩差店铺，“森马”品牌门店数从2011年的4472家下降到2014年3542家。目前来看，公司调整颇见成效，未来休闲服主业仍有望保持8%-10%的增长速度。 图35：“森马”品牌门店数量图36：森马休闲服营收情况77.6170.6372.9481.4794.5419.2323.44%-8.98%3.26%11.70%16.05%16.15%-15%-10% -5%0%5%10%15%20%25%30%010203040 5060708090100201120122013201420152016Q1营业收入（亿元）营收增速12.237.619.0210.9213.49 2.4422.26%-37.81%18.56%21.09%23.53%24.53%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20% 30%0246810121416201120122013201420152016Q1净利润（亿元）净利润增速 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明20/22行业深度|纺织服装数据来源：公司公告，广发证券发展研究中心数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心2、童装业务拥有绝对优势，提供持续高增长动力公司现拥有自有童装品牌“balabala”、“minibalabala”、“梦多多”，同时 代理意大利奢侈童装品牌“sarabanda”，在童装业务上面尝试多品牌战略。2015年，公司童装业务实现营收39.53亿元，占总营收比约40%，实现毛利16.24亿元，占总毛利约46%，同期公司童装品牌渠道数量和休闲装品牌大致相同，童装已成为公司重要收入来源，业务规模大，且保持高速增长。图37：“巴拉巴拉”品牌门店数量图38：童装、休闲装营业利润占比数据来源：公司公告，广发证券发展研究中心数据来源：公司公告，广发证券发展研究中心 我们认为童装业务将持续驱动公司业绩快速增长，主要基于两点，1）随着儿童数量增多、家庭收入水平提升，消费者更强调儿童产品品质，未来童装行业将继续保持快速增长趋势，行业空间广泛。2）随着童装行业市场集中度提升，龙头企业有望获得超越行业平均增速的发展速度。目前国内前十大童装品牌市占率之和仅为11%，远低于日韩的26%和39%，而“巴拉巴拉”4%的市占率远超其他竞争品牌，建立起绝对的领先优势。我们认为森马能够持续提高市场占有率的竞争优势有以下三点，1）规模、渠道、4007447244204029 35420500100015002000250030003500400045005000 2010201120122013201455.8748.8046.8349.0354.0619.44%-12.64%-4.04%4.69%10.26%-15%-10%-5% 0%5%10%15%20%25%424446485052 54565820112012201320142015营业收入（亿元）同比增速267633603308347135400500100015002000 25003000350040002010201120122013201473%67%61%55%54%27%33%39%45%46%0%10%20%30%40%50% 60%70%80%90%100%20112012201320142015休闲服童装识别风险，发现价值行业深度|纺织服装 资源有先发优势。公司进入童装市场早，渠道铺设面广，生产规模大，并且背靠上市公司，有休闲服市场经营经验，这些先发优势是后来者难以企及的。2）品牌影响力大，产品质量有保障。童装产品最重要的就是质量和安全，80后、90后父母在遴选产品的时候尤其注重品牌，“巴拉巴拉”等品牌早已树立起优质形象，且公司生产能力强，产品质量好。3）多品牌探索童装细分市场，产生协同效应。0-14岁儿童发育差异大，不同年龄段儿童需求不一致，童装其实有很多细分市场，公司多品牌战略保证在不同细分市场中做精做细，牢牢抓住消费者，并形成协同效应。作为国内休闲服和童装双龙头，森马未来经营稳健，业绩增速高。根据市场一致预测，16-18年公司营收同比增长16.20%、16.31%、16.06%，归母净利润同比增 长24.59%、21.95%、21.82%，EPS分别为0.62、0.76、0.93，对应16年PE16.99，远低于同行业平均水平，投资价值凸显。六、风险提示1、行业竞争的风险童装行业是一个竞争较为充分的服装细分行业,国内外品牌众多,市场集中地相对接较低,各品牌之间竞争激烈。此外,诸多成人装品牌也纷纷延伸到童装领域，进一步加剧了我国童装市场的竞争，若行业内相关公司未来不能进一步提升品牌影响力和竞争优势，市场竞争可能会降低公司的盈利能力和持续增长。2、宏观经济增速放缓的风险 与食品等其他日常消费品相比，服饰类商品易受宏观经济的波动影响。我国宏观经济在过去很长一段时期内均保持较快增长，但是受国际市场经济发展以及我国现行改革效果的不确定影响，未来我国经济形势可能存在经济增长放缓、消费者消费预期下降等情况，进而可能降低对童装等服饰消费的频次、减少消费急呢，抑制童装等服饰类产品的市场需求，影响行业内公司财务状况和经营业绩。识别风险，发现价值 行业深度|纺织服装Table_Research广发纺织服装行业研究小组糜韩杰：分析师，复旦大学经济学硕士，2016年进入广发证券发展研究中心。Table_RatingIndustry广发证券—行业投资评级说明买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。 Table_RatingCompany广发证券—公司投资评级说明买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%-15%。持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。 '