我国视听新媒体行业发展研究.pdf 137页

'万方数据摘要随着我国视听新媒体行业的飞速发展，学界和业界对其关注度都不断攀升。本文运用文献分析法、历史研究法、数据分析法、比较研究法等研究方法，在对大量文献资料进行阅读、整理、归纳、提炼的基础上，首先对我国视听新媒体行业的基本情况进行梳理：然后，按照国家新闻出版广电总局发展研究中心的权威划分，将视听新媒体业务分为IPTV、手机电视、互联网电视、移动多媒体广播电视、互联网视听节目服务、移动互联网音视频和公共视听载体七个类别，并对其分别展开详细分析。最后，在完成各类业务的分述之后，又同到整个视听新媒体行业的层面提出本文的结论。IPTV在内容呈现方式、传播模式、用户服务方式等方面实现了对传统电视的全面突破，但是囿于技术、政策和用户观念上的壁垒，其发展过程仍然存在可优化之处；手机电视实现了视听节目承载终端的转变，具有便携性、互动性、私人化等传播特性，不过其发展过程中同样面临着政策、内容和技术方面的同境，相关参与主体应当针对这些问题寻找对策；互联网电视行业从无序到有序的发展进程主要受到一系列政策的影响，不过相关政策仍需进1步优化以发扬互联网电视的开放性特征；移动多媒体广播电视在我国采用自主研发的CMMB标准，从技术方面解决了我国幅员辽阔、区域发展不平衡、传输环境复杂等难题，搭建J7有中国特色的移动多媒体广播电视架构：互联网视听节目服务凭借其内容容量不受限制、用户参与性强、内容传播门槛低的媒介特性，聚集了最全面、最多样的视听节目内容，拥有最广‘泛的受众群体，未来发展将继续在差异化定位、台网联动、版权保护等方向发力；移动互联网音视频是互联网视听节目向移动终端发展的产物，其兼具瓦联网的开放性和移动终端的便携性等多重优势，近两年内发展势头迅猛，未来还将在终端硬件技术、软件技术和网络技术的叫、断升级中实现跨屏、跨终端运营；公共视听载体可以细分为车载移动电视、楼宇电视、户外大屏幕电视三种，主要依靠广告盈利，其市场规模趋于饱和，未来发展的重点在于引入互动技术，增强内容建设，拓展盈利模式。在分类研究的基础上，笔者在篇末总结了我国视听新媒体行业发展中存在的 万方数据技术困境、内容困境、行业壁垒以及政策壁垒，并提出了本文的结论：我国视听新媒体行业未来仍需通过产品、内容、政策的全面创新，顺应技术融合、媒体融合、产业融合的总体趋势，才能实现行业内所有市场参与主体互利共赢的局面。关键词：视听新媒体；网络视昕；行业发展；三网融合 万方数据ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofChina’SAudio—VisualNewMedia．theacademiaandtheindustrybothpaymoreandmoreattentiononit．Thisthesisusesdocumentaryanalysis，historicresearch，dataanalysis，comparedresearchandsomeotherresearchmethods．Firstly，onthebasisofreadingrearranging，inducing，summarizingalargenumberofrelateddocuments，theauthorintroducesthebasicsituationofChina’SAudio—VisuaINewMediandustry．Then，inaccordancewiththeauthoritydivisionoftheStateAdministrationofPress，Publication，Radio，F¨mandTelevisionofThePeople’SRepublicofChina，thisthesisdividesChina’SAudio—VisualNewMediaintosevencategories，IPTV，MobileTV,InternetTV,ChinaMobileMultimediaBroadcasting，InternetAudio—VisualProgramServiceandMobilenternetAudio—Visual，andseparatelyanalyzesthedevelopmentofeachcategory．Finally，aftercompletingtheclassificationanalysis，theauthorproposestheconclusionofthisthesisfromtheoverallperspectivethroughoutthewholeindustryofChina’SAudio—VisualNewMediaIPTVhasmadeacOmDrehensiVebreakthroughtowiththetraditionalTVfromthecontentpresentation，disseminationmodeanduserserviceandsomeotherrespects．ButthedevelopmentofIPTVwillstillbeoptimizedbecauseitisnowlimitedbythebarriersoftechnology，policyanduser’Sconcept．MobileTVchangesthecarrierofaudio-visualprogramsandithassomepropagationpropertiessuchasportability，interactivityandprivacy．Buttherestillexistssomeproblemsintherespectsofpolicy，contentandtechnology．SeekingoutthecountermeasuresandsolvingtheseproblemswillpromoteitsdevelopmentnternetTVhasdevelopedfromdisordertoorderaffectedbyaseriesofpolicies．AndfurtheroptimizationofthepolicycanmakeInternetTVobviouslyopen．ChinaMobileMultimediaBroadcastinghasbeenusingChina’S 万方数据indigenousstandard．Difficultiessuchasvastinterritory,imbalanceofregionaldevelopmentandcomplexityoftransmissionenvironmenthavebeensolvedfromthetechnicalaspect．AstandardwithChinesecharacteristichasbeenestablished．InternetAudio—VisualProgramServicehasaccumulatedthemostcomprehensiveanddiversifiedcontent，gatheredthebiggestaudiencebyvirtueofitsmediaadvantages，suchasoverwhelmingamountofcontent，stronginvolvementofusersandlowstandardofspreading．ThefuturedevelopmentofInternetAudio—VisualProgramServicewillcontinuetofocusondifferentialpositioning，networklinkageandcopyrightprotection．MobileInternetAudio—VisualdevelopedquicklyinrecenttwoyearsbecauseithasboththeopennessoftheInternetandtheportabilityofmobileterminal．Inthefuture，MobileIntemetAudio—Visualwillrealizecrossterminaloperationthroughtheupgradeofterminaltechniques，softwaretechniques，andnetworktechniques．PublicAudio．VisualCarriercanbeclassifiedasMobileTVincar,BuildingTVandwide—screenTV．Theygetprofitmainlybasedonadvertising，andthescaleofthemarkettendstosaturation．ThefuturedevelopmentofPubIicAudio—VisualCarrierwillfocusonintroducinginteractivetechnology，strengtheningcontentconstructionandexpandingtheprofitmodel．Onthebasisofclassificationresearch，theauthorsummarizesthefourmajordifficultiesinthedevelopmentofChina’SAudio—VisualNewMedia，andproposestheconclusionofthisthesis：inthefuture，China’SAudio-VisualNewMediaIndustrycanachievethemutuallybenefitofallparticipantsiftheyfollowthegeneraltendencyoftechnologyintegration，mediaconvergenceandindustryconvergencethroughacomprehensiveinnovationofproducts，contentsandpolicies．Keywords：Audio-VisualNewMedia；Audio。VisualNetwork；IndustryDevelopment；IntegrationofThreeNetworksV 万方数据目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．IABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．III目录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．V第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1研究现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2选题意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．101．3研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．10本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11第二章我国视听新媒体的基本情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．132．1视听新媒体的界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．132．2视听新媒体的特性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．142．3我国视听新媒体的主要业务种类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．15本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．17第三章我国IPTV的行业现状及发展研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．183．1IPTV的界定和主要业务⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．2IPTV对传统“电视’’概念的突破⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯213．3我国IPTV行业的运营现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．233．4我国IPTV行业的发展瓶颈及策略建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．28本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32第四章我国手机电视的行业现状及发展研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．334．1手机电视的界定及其基本情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．334．2我国手机电视行业的发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．374．3我国手机电视行业发展面临的问题及庶对策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．39本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯47第五章我国互联网电视的行业现状及发展研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯495．1互联网电视的界定及传播特性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．49V 万方数据5．2我国互联网电视的发展历程及运营现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．525．3我国互联网电视行业发展中的问题及解决对策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．60本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．63第六章我国移动多媒体广播电视的行业现状及发展研究⋯⋯⋯⋯⋯．．656．1移动多媒体广播电视的界定和主要特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯～656．2我国移动多媒体广播电视的发展历程及运营现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．676．3我国移动多媒体广播电视行业的发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯74第七章我国互联网视听节目服务的行业现状及发展研究⋯⋯⋯⋯⋯．．757．1互联网视听节目服务的界定及基本情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．757．2我国互联网视听节目服务行业的发展现状及运营概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．807．3我国互联网视听节目服务行业的发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．86本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．89第八章我国移动互联网音视频的行业现状及发展研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯．908．1移动互联网音视频的界定和基本情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．90&2我国移动互联网音视频行业的发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．928．3我国移动互联网音视频行业的发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．95本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．97第九章我国公共视听载体的行业现状及发展研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．999．1公共视听载体的界定及基本情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．999．2我国公共视听载体行业的发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1009．3我国公共视听载体行业的发展趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯106本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．107第十章我国视听新媒体行业未来发展展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯10910．1我国视听新媒体行业发展中存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一10910．2我国视听新媒体行业未来发展展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．115本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯122附录：我国视听新媒体业务分类简表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．124 万方数据V拍四一明一献声一文性谢考创致参独 万方数据V 万方数据北京印刷学院颁士学位论文第一章绪论弟一早三石F匕随着数字技术、网络技术的不断发展，各种类型的视听新媒体服务应运而生，由于视听新媒体融合了传统广播影视和互联网新兴传播载体，为广大受众提供多元化的视听节日服务，也受到国家相关行政部门的高度重视。进入新世纪以来，在国务院一系列政策文件的敦促下，三网融合试点工作一步步推进，视听新媒体作为三网融合的产物，其发展速度也随之加快，形成了一个由内容提供商、集成播控平台、网络服务商等多方构成的比较成熟的产业形态。视听新媒体以其丰富的表现形式、海量的内容资源、多样化的互动功能吸引了大量的受众；传统广电媒体、互联网媒体运营商、电信刚络运营商以及各类内容提供商等市场主体争相进入视听新媒体行业。综观我国视听新媒体行业的发展格局，整体呈现出纷繁复杂、变幻莫测的态势，多元化的市场参与主体、多元化的业务服务种类以及多元化的竞争合作关系，无一不对整体行业发展环境造成影响。本文力图通过对视听新媒体行业各种业务的分类研究，由小及大、由微观及中观、由现象及本质，在深入剖析每1类视听新媒体业务发展现状的基础上，发现视听新媒体行业发展中存在问题，并尝试提出解决这些问题的基本思路，最后展望视听新媒体行业的整体发展趋势。1．1研究现状随着视听新媒体行业的兴起，学界和业界对它的关注度也不断提升，针对视听新媒体开展的研究也越来越多。在对收集到的二百余篇包含“视听新媒体”关键词的学术文献进行分析、归类之后，笔者发现，现有的视听新媒体研究主要包含以下8个方面的内容：(1)基于传播学角度的媒介研究；(2)关于视听新媒体承载内容的研究；(3)关于视听新媒体相关技术的研究；(4)关于视听新媒体盈利模式的研究；(5)关于视听新媒体行业监管的研究：(6)视听新媒体与传统广电媒体的关系研究；(7)视听新媒体传播的社会影响研究；(8)关于视听新媒体产业发展的研究。1 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(1)基于传播学角度的媒介研究关于视听新媒体的媒介研究主要是指关于视听新媒体传播特征的研究。媒介技术的变革往往体现在媒介传播特征的变化中，媒介传播特征又影响了媒介的内容生产形式和传播方式。郑宇在《论视听新媒体传播特征及内容生产规律》一文中，将视听新媒体传播的本质特征归纳为“双向互动性”、“复合多元性”、“时空无限性”和“分众异质性”4点。【1]关于视听新媒体传播特征的研究并不多，可能是因为视听新媒体业务种类繁多，不同种类的视听新媒体传播特征也各有不同，这就使得概括视听新媒体的传播特征并非易事。(2)关于视听新媒体承载内容的研究关于视听新媒体承载内容的研究主要包括视听新媒体内容生产的研究和视听新媒体节目形态的研究。关于视听新媒体内容生产的研究又包含内容生产规律研究和内容生产模式研究。郑宇在《论视听新媒体传播特征及内容生产规律》一文中总结了视听新媒体的“大众文化消费规律”、“文化创意生产规律”、“高新科技融合规律”、“草根个性创作规律”、“微内容碎片化规律”、“社会效益最大化规律”等六条内容生产规律，并在此基础上提出了加强视听新媒体内容生产的四条建议：“加强投入扶持”；“主攻原创作品”；“完善协作交流”；“加强人才培养”。【21关文舸在《全媒体时代视听新媒体内容生产的重构》一文中将视听新媒体内容生产放置于“全媒体”生态环境下，提出了五种未来可能实现的内容生产模式：“‘碎片化’导致新视听内容生产必须采用工厂化的生产模式”；“‘弱连接’带来制作环节扁平化”；“海量内容提供为视听新媒体内容创新提供了便携通道”；“新媒体跨媒介特质为内容生产创新提供了新思路”；“节目内容管理急需寻求适应各种视听节目服务形态统一管理框架”。【31关于视听新媒体节目形态的研究包含节目类型和特征研究以及节目形态研究。高红波在《视听新媒体节目的类型与特征》一文中按照视听新媒体节目内容的分类，将视听新媒体节目分为八大类：“微电影、新媒体剧、公民视频新闻、‘1’郑宇．论视听新媒体传播特征及内容生产规律[J】视听纵横，2011(5)：21．26．[21同上[31关文舸．全媒体时代视听新媒体内容生产的重构【J】中国传媒科技，2012(4)：59．602 万方数据：iI：京印刷学院硕士学位论文网络视频栏目、IPTV与互动电视内容、手机电视节目、电子游戏和富媒体广告”，并总结了视听新媒体节目的四大特征：“新的播m平台”；“新的技术支持”；“新的互动参与”和“新的表现形式”。[4]董年初等人在《视听新媒体与广电节目形态的变化》【5】一文中详细分析了视听新媒体节日形态的“多样化”、“交互化”、“分众化”、“综合化”等特征。(3)关于视听新媒体相关技术的研究关于视听新媒体相关技术的研究既包括对所有相关技术的归纳性研究，也包括对其中某项技术的深入研究，还包括关于新技术的应用对视听新媒体发展的影响研究。董年初在《视听新媒体相关技术》一文几乎归纳了视听新媒体涉及的所有技术，并对其进行了分类梳理。文中将视听新媒体相关技术分为“基础技术、信源编码技术、基础网络技术、网络播放及管理技术和智能终端技术”五大类别；其中基础技术又包括“数字技术、光通信技术、TcP／IP协议和软件技术”，信源编码技术包括“MPEG一4、H．264和AVS”，基础网络技术包括“骨干网技术、宽带接入网技术和移动通信技术”，网络播放及管理技术包括“流媒体技术、P2P技术、CDN技术和数字版权管理(DRM)”，智能终端技术分为“电视综合信息终端技术、汁算机多媒体终端技术和手机多媒体终端技术”。吲赵虢睿等人在《视听新媒体内容元数据标识方法的研究》【7】一文中详细介绍了视听新媒体的内容标识技术；沈坚清在《视听新媒体运行维护中核心业务的关键指标》【8]一文中则探讨了视听新媒体运营维护中核心业务监测的技术。王丰等人在《新技术应用对视听新媒体的影响》[9】一文中从技术应用、产业政策和信息化服务等方面深入探讨了云计算技术、物联网技术、智能终端技术等新技术的应用对视听新媒体发展的影响。(4)关于视听新媒体商业模式的研究关于视昕新媒体商业模式的研究主要从视昕新媒体的商业价值、盈利途径、高红波视听新媒体节目的类型与特征【J】编辑之友，2013(9)：80．83．董年初，关字奇，熊艳红．视听新媒体与广电节目形态的变化【J]．中国广播电视学刊，2007(11)：88—90董年初．视听新媒体相关技术[Jl-中国广播电视学刊，2007(4)：92—94赵虢睿，郎中佳．视听新媒体内容元数据标识方法的研究[J】中国有线电视，2012(12)：1384．1385．沈坚清视听新媒体运行维护中核心业务的关键指标⋯．电视技术，2013《10)：48—50．王丰，李小兰，施玉海．新技术应用对视听新媒体的影响【J】广播电视信息，2012(7)：16．18． 万方数据北京印刷学院硕士学位论文运营模式等方面展开。庞井君在《视听新媒体蓝皮书》发布会上指出，“在我国，除-r传统的广告外，付费观看、寄生模式、版权分销、联合运营等多种盈利模式在多种视听新媒体形态中均有出现。”石长顺等人在《数字视听新媒体：从概念到商用》[10】一文中介绍了视听新媒体商用的市场前景、商用的功能开发以及商用的政策突破。关文舸认为，传统视听媒体“广告二次兜售”的盈利模式并不适合全媒体时代的视听新媒体，他在《湿营销：未来视听新媒体的营销之路》[11l一文中提出了一个新的营销思路一一湿营销，即一种“用户参与交互的、温和的广告传播模式”。张锐在《视听新媒体商务模式创新研究》一文中从内容和分发两个维度分析了视听新媒体的四种商业模式：“传统媒体模式”；“封闭社区模式”；“内容辛迪加模式”；“新平台的聚合模式”。【121向颖轶在题为《视听新媒体运营模式研究》的硕士学位论文中着重探讨了国内外IPTV、手机电视、移动电视三种视听新媒体的运营模式，包括国外IPTV运营的“Triple—Play”模式、国外手机电视运营的多种模式、国内IPTV运营的地域模式、国内手机电视运营的标准之争和国内移动电视的合作模式。[13】(5)关于视听新媒体行业监管的研究关于视听新媒体行业监管的研究主要包括行业陈管策略研究、行、lp监管平台方案设计以及法律政策的探讨。赵晓平在《三网融合下的视听新媒体内容监管策略研究》[14】一文中从健全新媒体的法律法规和利用信息网络技术监管新媒体的传播两个方面展开讨论了视听新媒体的监管策略。李旭在《视听新媒体产业发展与行业监管的分析》【15】一文中分析了视听新媒体监管面临着“全媒体监管”，“多传输网络的监管”，“业务形态越来越多”，“多终端监管”，“海量内容陈管”，“内容传送路径难以确定”，“内容视频识别技术不成熟”，“云视频分发平台监管还需增强”，“信息网络传播音视频内容监管领域的进一步拓宽”等九大方面的挑战，并在此基础上提出了基于云计算的视听新媒体统1技术监管平台方案。涂昌波在“”石长顺，童文杰．数字视听新媒体：从概念到商用【J】河南社会利学，2007(2)：96—98．““关文舸．湿营销：未来视听新媒体的营销之路【J】中国传媒科技，2012(16)：23—24．44张锐．视听新媒体商务模式创新研究[AJ第八届全国互联网与音视频广播发展研讨会论文集[cJ．贵阳中国电子学会，2008：266．271．4“向颖轶．视听新媒体运营模式研究【D]．武汉：华巾科技大学新闻学专业，2008．“”赵晓平．三网融合下的视听新媒体内容监管策略研究[J]．电视技术，2013(2)：65—66．““李旭．视听新媒体产业发展与行业监管的分析【J】中国数字电视，2012(6)：26—30．d 万方数据北京印刷学院硕士学位论文《探讨视昕新媒体的法律政策》一文中介绍了国外视听新媒体的法律政策，然后提出对我国视听新媒体法律的三点思考：“统筹制定产业规划，完善法律政策，为视听新媒体发展营造良好的外部环境”；“坚持依法行政，把事先许可与日常监管结合起来，为视听新媒体科学发展提供良好的执法服务”；“坚持行政监管与行业自律相结合，提高职业道德素养，推动视听新媒体自主有序可持续发展。”116J(6)视听新媒体与传统广电媒体的关系研究视听新媒体与传统广电媒体的关系研究既包括单纯就二者关系展开的研究，也包括视听新媒体给传统媒体发展带来的挑战及传统媒体的应对策略研究，还包括视听新媒体与传统媒体融合发展的研究等。董年初等人在《视听新媒体与传统广电媒体的关系》[17]一文中由媒体演变的基本规律入手，分析了视听新媒体与传统广电媒体之间存在的“继承性”、“竞争性”、“互补性”和“共存性”四层关系。袁展等人在《浅议传统广播电视媒体与视听新媒体的优势互补》[18]一文中通过比较传统电视媒体、传统广播媒体与视听新媒体的主要特征，论证了传统广电媒体与视听新媒体之间优势互补的关系。视听新媒体的迅速崛起给传统广电媒体的发展必然带来一定的影响，很多研究者都关注到了这个问题。韩建中在《视听新媒体的崛起对我国电视群落的影响》一文中从媒介生态的视角分析了视听新媒体的“生态位”，他指出视听新媒体的崛起对我国电视群落的影响主要体现在“规模经济”、“专业分工”、“创新环境”和“合作竞争”四个方面。[19]金云丹在《电视传媒如何应对视听新媒体的挑战》1文中由视听新媒体的特点入手，分析了视听新媒体对传统电视传媒的三个挑战：“视听新媒体使传统电视的受众从客体成为主体”；“视听新媒体对传统电视媒体受众的分流”；“视听新媒体对传统电视媒体经营市场的分流”。在此基础上提出了传统电视媒体应对视听新媒体挑战的三大策略：“发挥比较优势，稳固传统电视市场”；“‘嫁接’互联网，改革内容生产和传播方式”；“构建新媒体产业链，实现范围经济”。[201苗红钢在《电视传媒如何应对视听新媒体的挑战》一文‘”1涂昌波．探讨视听新媒体的法律政策【J]．中国广播电视学刊，2011(11)：76—78．。71董年初，关字奇．视听新媒体与传统广电媒体的关系【J】中国广播电视学刊，2007(9)：92—94．【181袁展，高磊．浅议传统广播电视媒体与视听新媒体的优势互补【J]企业导报，2012(II)：239．240．∞1韩建中．视听新媒体的崛起对我国电视群落的影响【J】现代传播(巾国传媒大学学报)，2011(11)：149—150∞1金云丹．电视传媒如何应对视听新媒体的挑战[j】管理观察，2010(12)：43． 万方数据北京印刷学院硕士学位论文中通过分析视听新媒体相对传统电视传媒的优势以及视听新媒体相对传统电视媒体的竞争性，得出结论：“实现与新媒体的融合是电视传媒的必然选择”。[21]研究视听新媒体和传统广电媒体的关系，目的无非是为了寻找二者协调发展的路径，多位研究者一致认为视听新媒体与传统广电媒体应该融合发展。王建军和刘万年在《视听新媒体时代传统电视的发展》[22J一文中提出传统电视媒体应该在技术进步、内容生产、传播方式三个层面实现与视听新媒体的融合。刘厚钰的《传统广播与视听新媒体融合的战略思考》【23]一文在分别分析传统广播发展趋势和视听新媒体发展趋势的基础上，以韩国广播和视听新媒体融合为案例介绍了二者融合的趋势，然后提出了对二者融合发展的战略思考。王长潇在《传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展》[24]一文中提出传统电视与视听新媒体融合应选择建设平台型网络电视台的发展路径，而整合网络视频传播则可以作为传统电视与视听新媒体融合发展路径的拓展。另外，在广播电视学论坛暨第二届中国广播电视学研究会年会上，来自广播电视学界、业界的众多理论研究者和媒体工作者还探讨了视听新媒体时代的广播电视教育改革和广播电视理沦创新的问题。[251(7)视听新媒体传播的社会影响研究视听新媒体的崛起必定会带来一定程度上的社会影响。郭小平在《论视听新媒体传播的社会影响》一文中分别研究了视听新媒体对受众媒介接触习惯的影响，视听新媒体对大众生活方式、生活质量及文化消费的影响，以及视听新媒体与网络政治的“影响乌托邦”；他认为，“视听新媒体的发展历程虽然不长，但其社会影响越来越大”，他还指出视听新媒体必须跨越的三道门槛：“一是新媒体如何在重大事件中自觉承担社会责任和媒体伦理；二是用户内容制作、版权保护等新媒体规制问题；三是政府及其相关机构如何建设、运用和管理好数字视听新媒体”。[263华中科技大学童文杰在其题为《视听新媒体与文化消费研究》[273的硕士““苗红钢．电视传媒如何应对视听新媒体的挑战[J]．青海师范大学学报(哲学社会科学版)，2009(4)：127-129．““王建军，刘万年．视听新媒体时代传统电视的发展【J】青年记者，2013(30)：57．58．”“刘厚钰．传统广播与视听新媒体融合的战略思考[J】中外企业家，2012(9)：109—110．“⋯王长潇．传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择【J]国际新闻界，2011(12)：ii一16．““周莉，童文杰．视听新媒体时代的广播电视发展一一“广播电视学论坛暨第二届中国广播电视学研究会年会”综述[J】现代传播(中国传媒大学学报)，2007(6)：128．129．““郭小平．论视听新媒体传播的社会影响吣中国电视，2009(3)：44．49． 万方数据北京印刷学院硕士学位论文学位论文中，研究了视听新媒体与文化消费的关系，以及视听新媒体对受众文化消费理念、心理、行为的影响，并且在文化消费的语境下探讨了视听新媒体的发展运营之路。(8)关于视听新媒体产业发展的研究关于视听新媒体产业发展的研究有很多，内容集中体现在三个方面：发展现状研究，发展困境和对策研究，发展趋势研究。我国视听新媒体产业的发展基本与世界保持同步，近几年来保持着良好的发展态势。庞井君在《中国视听新媒体的现状与发展趋势》一文中提到中国视听新媒体产业呈多元化竞争格局：“第一，在内容提供方面，已形成自制、沉积、版权购买、用户上传、合作集成等多渠道来源”；“第二，在网络服务方面，广播电视网络与电信网的技术体系各有所长，其所承载的视听新媒体业务也各有特点”：“第三，在终端产品方面，收看收听视听内容的终端，正从单一功能的电视机、收音机，扩展到口J-上网和具备其他功能的电视机、电脑、手持终端等多种电子器件”；“第四，在用户消费格局方面，例络视频、网络音乐、手机视频与手机音乐以及公共视听载体用户发展迅速，给传统广播影视带来了机遇，也带来了挑战”；“第』王，在盈利模式方面，除了传统的广告外，包月收费、按次收费、版权营销、寄生模式、服务托管、线下活动等多种营销模式，在多种视听新媒体形态中均有出现，并形成一定的产业规模”。【28]]吕岩梅和朱新梅在《2012：视听新媒体发展动向》一文中将2012年视听新媒体的发展态势总结为卜个方面：“整体产业规模快速增长，广告仍是主要盈利模式”；“行业管理进一步跟进，发展环境日趋完善”；“广电新媒体奋力探索发展路径，未来将释放较大产业潜能”；“视昕新媒体与传统广电媒体融合互动向深层次发展，共同创造出新一代视听服务”；“视频网站实力快速增强，正在争取传播主导权”：“内容发布分散化、平台化，技术派、终端商正在重耀传播生态链条”；“移动音视频成为视听新媒体竞争发展新领域”；“市场竞争推动新媒体向规模化集约化发展”；“运营商布局大数据战略，实现服务升级、市场增值”；“视听新媒体将逐步向相关产业渗透，成为社会综合信息服务新271童文杰．视听新媒体运营模式研究【D】．武汉：华中科技大学广播电视学专业，2008281庞井君．中国视听新媒体的现状与发展趋势【J】．新闻战线，2011(9)：．54—56． 万方数据北京印刷学院硕士学位论文皿厶"[29]I口。视听新媒体产业是我国传媒业中的新兴产业，加上我国实行“三网融合”试点工作时间还不长，视听新媒体产业发展中存在很多问题，引起了学界和业界的共同关注，很多研究者对如何解决这些问题建言献策。庞井君认为，当前中国视听新媒体产业发展存在三个方面的主要问题：“第一，融合催生产业链重构，主导权之争13趋激烈”；“第二，产业链各个环节严重不平衡”；“第三，缺乏产业扶持政策”。在此基础上，他提出了推动中国视听新媒体大发展的路径包括：“加大产业政策扶持力度”；“提高视听新媒体主流文化价值传播影响力”；“加强系统平台建设”；“塑造视听新媒体市场主体”；“统筹协调产业链各个环节”；“营造健康的市场环境”。1301吴华认为，中国视听新媒体产业存在“优质内容不足，劣质内容数量庞大、种类繁杂等问题”，我国视听新媒体产业将来应着重五个方面的发展：“第一，重点治理盗版问题”：“第二，解决优质内容／1i足问题”；“第三，优化调整视听新媒体产业链”；“第四，系统性优化文化引导问题”；“第五，克服监管困难的问题”。[311田进就促进与完善网络视听事业产业的发展提出了三点看法：“第一，要更加注重正确引导内容创新”；“第二，要更加注重广泛应用科技创新”；“第三，要更加注重改革创新体制机制”。[32]视听新媒体产业未来的发展存在无限的可能，研究者们大多是根据视听新媒体产业当前的形态分析出视听新媒体产业未来发展的大趋势。庞井君从五个方面解读了视听新媒体产业的发展趋势：第一，“移动化：视听应用大规模向移动终端迁移”；第二，“社交化：视听消费越来越多，通过社交网络实现传播”；第三，“平台多元化：视听发布平台越来越丰富多元并趋向开放共赢”；第四，“融合化：媒体、技术、社会之间趋于高度融合”；第五，“人性化：视听新媒体服务正在不断满足人们的个体化需求”。【331杜骏飞和李松松从三个层面预测了视听新媒体产业的发展前景：“技术层面：向数字化、网络化、融合化升级”；“内容层面：UGC和运营商自制蔚为大观”：“市场层面：三大趋势汇为主流”(三大趋势：“市场化吕岩梅，朱新梅+2012：视听新媒体发展动向[J】．中国J。播电视学刊，2013(2)：22．25．庞井君．当前中国视听新媒体产业发展的几点思考[J】电视研究，2011(5)：12—16．吴华．看潮听浪说天下一一浅议中国视听新媒体现状及未来【J】中外文化交流，2012(2)：28—31田进．促进和完善网络视听产业发展的几点看法U】．中国广播电视学刊，2011(3)：5．庞井君．中国视听新媒体的现状与发展趋势[J】．新闻战线，2011(9)：54—56． 万方数据：』匕京印刷学院硕士学位论文程度逐步加深，商业性运营商和收费视频呈增多态势；产业规模4i断扩大，但总格局短期内变化不大：网络环境不断优化，发展环境不断完善，政策“去污”力度加大’’)。[34]关于文献综述的总结：在阅读和分析文献的基础上，我们发现，关于视听新媒体的研究已经有很多，且几乎包含了视听新媒体的方方面面。然而，我国视听新媒体研究的总体特征是业界实践先行、学界理论滞后，这就使得当前已有的研究中不可避免地存在一些不足。首先，研究对象大多数是由传统广电媒体发展而来的IPTV、网络电视、于机电视等，互联网中原生的UGC类音视频网站、音视频分享平台、移动端的音视频社交应用并没有引起视听新媒体研究者的足够重视。出现这一问题可能是因为学界和业界对视听新媒体概念的界定并不明确；同时，视听新媒体的研究者大多为广播电视学专业的学者及政府相关部门领导，致力于新媒体研究的学者对这方而的研究并小多，这也是导致研究对象偏倚的重要原因。其次，研究视角比较单一。虽然视听新媒体研究已经包含很多角度，然而多数研究还是从行业观察的角度出发，对视听新媒体行业所做的描述性研究，研究者的观点分散且缺乏理论性和系统性；另外，几乎没有研究是在跨学科的理论背景下开展的。事实上，视听新媒体行业研究还可以建立在传播学、产业经济学、心理学等学科理论的基础上，结合当下“三网融合”、文化体制改革等政策背景，让研究更系统、更深入。最后，学界研究和业界实践脱节。学界研究非常滞后，对于视听新媒体产业发展中出现的诸多问题，学界虽然注意到了这些业界实践中的问题，却缺乏对问题产生原因的分析思考，大多数研究还停留在现象描述的层面，并没有深入研究现象背后的本质，也没有基于业界实践中出现的问题提出具有指导性的应对策略，理论研究很难对业界实践进行指导，二者呈现分立脱节的态势。”1杜骏飞，李松松．2012：数字传播业前沿综述【J】编辑之友，2013(1)：58-56 万方数据北京印刷学院硕士学位论文1．2选题意义在对已有文献进行整理、归纳、分析、提炼之后，上文已经总结了目前我国视听新媒体行业研究中存在的不足，在此基础上，本文写作的理论意义和实践意义也逐渐明晰。1．2．1理论意义(1)针对文献综述中提到的现有理论研究中存在的不足，本文希望在纵览视听新媒体行业整体发展的基础上，结合传播学理论对我国现有的视听新媒体业务进行分类研究，希望能从更系统、更深刻的角度纵览整个视听新媒体行业的发展格局。(2)视听新媒体的业务种类相对较多，既包括传统广电媒体的新媒体延伸业务IPT＼，、网络电视台、移动多媒体广播电视等，也包括互联网和移动互联网中原生的音视频网站和视听应用，现有的文献资料多以前者为研究对象，对后者的研究并不充分。本研究将建立在对视听新媒体进行分类的基础上，力求尽可能全面地将各类视听新媒体业务纳入本文的研究中。1．2．2实践意义目前学界研究与业界实践存在脱节的现象，本研究的落脚点在于对视听新媒体行业发展中存在的问题进行深入分析，找到问题背后的隐因，挖掘现象背后的本质，在此基础上探讨问题解决的可能性及对策，希望能对日趋多元化的视听新媒体行业提供‘些理论指导。1．3研究方法1．3．1文献分析法本文的写作过程建立在阅读大量文献的基础上，包括各类学术论文、行业观 万方数据北京印刷学院硕士学位沦文察类文章、行业报告、行业书籍等，对这些文献的阅读和分析为本文的写作打下了坚实的基础；同时，通过文献本身也能窥出视听新媒体行业发展中存在的一些潜在问题，如业务范畴界定不明确等。1．3．2历史研究法本文在对视听新媒体进行分类研究时，对其中的几类视听新媒体业务的发展历程进行了研究，通过分析其各个发展阶段之间的差异，寻找影响其发展的重点事件以及决定其发展方向的主要因素；在此基础上，分析这类视听新媒体的发展过程中是否存在问题，并预测其基本发展趋势。1．3．3数据分析法行业发展研究离不开数据的支持。由于行业发展方面的数据很难通过调查获得，所以奉文采用的数据大多是二手数据，丰要包括中国互联网络信息中心(CNNIC)、艾瑞数据、易观国际等第三方数据机构提供的数据报告，国家新闻出版广电总局发展研究巾心提供的《视听新媒体蓝皮书》，以及相关视听新媒体企业对外公布的数据。1．3．4比较研究法本文在研究视听新媒体的媒介特性时，比较了视听新媒体和传统视听媒体的区别，在此基础上提出了视听新媒体对传统视听媒体的突破；另外，在对视听新媒体业务进行分类研究时，既有对同一视听新媒体业务不同运营模式的比较，也有对不同视听新媒体、lp务之间产业链、发展问题等方面的tt—tt。本章小结通过对收集到的大量“视听新媒体”相关参考文献的分类和总结，针对国内现有研究中存在的概念不清、视角单一、与业界脱节等问题，提出了本文所做“我国视听新媒体行业发展研究’’的理论意义和实践意义，其一可以从传播学视角窥11 万方数据北京印刷学院硕士学位论文探视听新媒体的特性和业务类型；其二可以全面梳理我国现存的各类视听新媒体业务，并对它们的范畴进行基本界定；其三希望通过行业研究发现行业发展中存在的问题，并提出解决对策。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第二章我国视听新媒体的基本情况2．1视听新媒体的界定前文我们已经提到，I：1前学界和业界关于“视听新媒体”概念的界定主要有两种方法：一种是依据互联网技术变化来划分，国家新闻出版广电总局视听新媒体研究所所长董年初在《视听新媒体概述》中按照互联网技术(IP网络协议)的划分方式，将视听新媒体界定为“与网络媒体有关的一些视听业务形态”，并将视听新媒体划分为“lP电视、手机电视(基于移动通信网)、网络广播、网络电视、播客等’’。[351另一种是依据时间与空间的变化来划分，国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君在《中国视听新媒体的现状与发展趋势》一文中按旦：{{这种划分方式，将视听新媒体界定为“近10年中出现的、在传播空间上发生重大变化的视听业务形态”，并在此基础上将t：：-I前国内『{丁场上的视听新媒体形态划分为“两大类6种业务：一类是侧重发展互动功能的视听媒体，主要是基于互联网及移动通信网，包括网络广播电视、IP电视、手机电视、互联网电视等；另一类仍为单向传播方式，但加速了传播渠道的分化和传播空间(终端)的延伸，主要是指移动多媒体广’播电视(CMMB)和各种公共视听载体。”【361不过，在后文的具体业务分析中，我们发现这里所提到的移动多媒体广播电视和公共视听载体事实上也已基本具备互动的功能。为了明确本文的研究对象，我们必须对本文所研究的“视听新媒体”概念进行界定。从以上两种界定方式来看，第一种方式强调互联网技术对视听媒体的革新，范围十分明确；然而在技术不断革新的今天，越来越多的新技术参与到视听媒体发展的过程中，将视听新媒体界定为“与网络媒体有关”的视听业务略显不够全面。第二种方式则以时空为界来划分，其所涉范围更开放，也可以与时俱进，随着时间和空间的不断变化，视听新媒体的、I止务形态也不断拓展，一切最新出现的视听媒体形式都可以被纳入讨论的范畴；然而将时问范围划在“10年”之内351董年初，熊艳红．视听新媒体概述【J】中国广播电视学刊，2007(3)：92．943。庞井君，中国视听新媒体的现状与发展趋势【J】．新闻战线，201：1(9)：54—56 万方数据北京印刷学院硕士学位论文略显不当，随着时间的推进，很可能会让研究者忽视了视听新媒体最初的形态，选取一个更为合适的时间节点显得尤为重要。以上两种定义方式都有其各自的依据，综合二者的观点来看，既然网络技术是视听新媒体诞生和发展的重要支撑，而视听新媒体本身又强调网络技术与视听媒体的结合，我们不妨将媒体与网络技术的结合作为视听新媒体起步的时间节点。所以，本文所探讨的视听新媒体的是指：网络技术在传媒行业应用以来新出现的、在传播领域产生重要影响的视听媒体形态。2．2视听新媒体的特·性视听新媒体是互联网时代诞生的新媒体形式，它既拥有大多数网络媒体所共有的特性，又具备视听媒体的特殊性。具体来说，视听新媒体的主要特性包括非线性传播、互动性和数字化。2．2．1非线性传播传统广电媒体的内容传播方式多为线性传播，他们为用户提供即播即逝的视听节目，视听节目的播放过程不可逆转，用户必须在节目播出时进行收听、收看，否则就会错过这些内容。然而，这种线性传播方式显然难以满足当下的受众需求，快节奏的社会生活让人们很难保证在自己喜欢的节目播出时一定有时间坐下来欣赏；另外，如果受众喜欢的两档节目同时在不同频道播m，受众又必须做出取舍。线性传播的缺陷逐渐暴露出来。随着广播电视网的双向化改造，点播、时移、录播等视听新媒体的功能颠覆了传统视听媒体的线性传播模式，实现了视听节目的非线性传播。用户可以根据自己的时间安排，按自己的需要安排视听节目播放列表，并可以在欣赏节目时随时进行暂停、回放、快进等操作。非线性传播在节目接收时间方面为用户提供了更多的自由空间；同时也通过多样化的收视功能也让用户在收听、收看视听节目时拥有了更多的自主权，提升了视听媒体的用户体验。14 万方数据北京印刷学院硕士学位论文2．2．2互动性尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提出，“本质性互动是新旧媒体的分界线”【37|。互动性是大多数网络媒体的共性，新媒体在向受众传输内容的同时，也接收用户实时反馈的信息。本文所介绍的视听新媒体业务基本都实现了互动，视听新媒体通过各种网络服务实现节目下行传输的同时，也通过回传网络接收用户向上传输的功能指令、反馈信息、互动信息和自制内容。互动性是视听新媒体区别于传统视听媒体的根本特性，视昕新媒体的互动性主要体现在两个方面，其一是用户与视听新媒体内容播控平台之间的互动，如用户自主订阅频道或节目的信息、用户参与视听节目中投票信息等内容都需要回传到视听新媒体的内容集成播控平台；其二是用户之间的互动，例如多名用户在视听新媒体平台中就某一视听节目中内容展开讨论，或某一用户向其他用户推荐某一视听节目。2．2．3数字化数字化是视听新媒体诞生的前提。伴随着数字技术的应用，传统视听媒体开始从“模拟制式”转向“数字制式”，从视听节目的数字化传输逐渐发展到视听节目拍摄、特效、剪辑、合成、传输、储存全面走上数字化道路。视听节目数字化带来的是视听内容资源的数字化，为视听新媒体内容的检索、传输、存储、分享提供了便利，也为原始内容资源的多次开发利用提供了可能。2-3我国视听新媒体的主要业务种类随着媒体形态的不断丰富，媒体分类问题也越来越复杂。我国的视听新媒体业务几乎都是三网融合的产物，多数视听新媒体业务都处于跨行业运营的状态中，所以视听新媒体的分类问题1直都不明确。由于本文的后半部分要分类别对视听新媒体行业的发展情况进行具体剖析，”1尼古拉·尼葛洛庞帝【美】，胡泳，范海燕译．数字化生存[M]．海口：海南出版社，1997 万方数据北京印刷学院硕士学位论文所以在写作初期，笔者曾想到多种视听新媒体的分类方式：按照终端设备种类可以分为个人终端的视听新媒体个人电视端的视听新媒体(如IPTV，互联网电视)；PC(PersonalComputer个人计算机)端的视听新媒体(如视频分享网站)；手持移动媒体端的视听新媒体(如手机电视、移动视听应用)；开放式公共视听新媒体(如户外大屏幕电视、楼宇电视)。按照平台所属机构可以分为：国有广播电视机构开办的平台(网络电视台、网络电台)；民营网站开办的音视频网站；“国有+民营”合办的视听新媒体平台。按照平台的类别可以分为：门户网站、垂直网站、广播电视直播平台、音视频搜索平台、音视频分享平台等。这些分类方式都有其各自的依据，但由于视听新媒体行业已经开始融合发展，依据这几种分类方式得出的结果难免出现交叉和重合的情况，几经考虑之后，笔者决定选用国家新闻出版广播电影电视总局官方推出的《视听新媒体蓝皮书》中的视听新媒体业务分类方法。尽管这个分类仍然存在一些不合理之处，笔者仍然选择其作为本文论证分析的依据，主要是因为，其一，来源于国家行政部门发布的报告，具备一定的权威性；其二，其业务分类方式及其对各类业务的界定相对比较明确，有一定的参照价值。《中国视听新媒体发展报告》(又称《视听新媒体蓝皮书》)至今共出版过2011版和2013版两本，其中对视听新媒体业务的划分还存在一定的区别，2011版《视听新媒体蓝皮书》将视听新媒体业务划分为网络广播影视、IP电视、手机电视、互联网电视、公共视听载体、移动多媒体广播电视六大类；而2013版《视听新媒体蓝皮书》将视听新媒体业务划分为互联网视听节目服务、IPTV、手机电视、互联网电视、移动多媒体广播电视、公共视听载体、移动互联网音视频七大类。其中的区别并不只是增加了一类那么简单，从各类业务的排序上就可以看出，“互联网视听节目服务”替换掉了原来的“网络广播影视”，而“移动互联网音视频”是新添的类别；在2011版《视听新媒体蓝皮书》中就已经说明“网络广播影视”指的是包括网络电视、网络广播、网络电影的视听新媒体业务，它与“互联网视听节目服务”和“移动互联网音视频”两大业务之间均有交叉，却又不能完全覆盖这两项业务的服务种类。这样的划分明确将Pc端和移动端的音视频服 万方数据北京印刷学院硕士学位论文务进行区分，很可能得益于近几年里，移动互联网技术、移动智能终端以及移动应用APP的迅速发展，使得运营在移动互联网上的视听新媒体已经可以自成一类，而“互联网视听节目服务”和“移动互联网音视频”的说法也比“网络广播影视”能涵盖更为全面的视听新媒体业务，例如类似“网络KTV”类的音乐社交网站严格来说并不属于“网络广播影视”的范畴，而‘‘互联网视听节日服务’’就可以将其囊括其中。本文采用的分类方式正是2013版的《视听新媒体蓝皮书》中的视听新媒体业务分类方式。将我国视听新媒体业务划分为互联网视听节目服务、IPTV、手机电视、互联网电视、移动多媒体广播电视、公共视听载体、移动互联网音视频七个类别。本章小结本文所研究的视听新媒体是指，网络技术在传媒行业应用以来新出现的、在传播领域产生重要影响的视听媒体形态。视听新媒体具备非线性传播、互动性和数字化的特征，实现了对传统视听媒体的突破。我国视听新媒体、『k务种类繁多，分类方式也,fl‘很多种，本文采用国家新闻出版广播电影电视总局的权威分类方法，将我国的视听新媒体业务分成IPTV、手机电视、互联网电视、移动多媒体广播电视、互联网视听节目服务、移动互联刚音视频、公共视听载体七大类，从第三章到第九章将对这七类视听新媒体、lk务进行分类研究。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第三章我国IPTV的行业现状及发展研究3．1IPTV的界定和主要业务3．1．1IPTV的界定IPTV(InternetProtocolTelevision)，即互联网协议电视，广义上是指以宽带网络为介质，采用流媒体的技术，通过宽带中的互联网协议向用户发送多媒体节目的一种服务。目前国际上关于IPTV比较权威的界定是国际电信联盟(ITU)于2006年7月在日内瓦召开的第一次会上确定的：IPT、，服务(技术)是一种集成电信和广播的全新服务(技术)，它通过可管理的、可控制的、安全而有服务质量保证的有线和无线宽带汇聚IP网络，来提供大量多媒体内容，如视频、音频、数据和应用程序等，这些内容可以通过电视、个人数字助手(PersonalDigitalAssistantPDA)、手机(蜂窝网络)和装有机项盒模块或类似装置的移动电视终端等平台传递给用户。[381这个定义对IPTV的平台(服务提供者)、网络、内容和终端都做出了明确的界定。不过，我国视听新媒体行业对于IPTV的界定还有一些特殊之处，中国现阶段的IPTV是指通过可管理的、可控制的、安全而有服务质量保证的有线IP网络，在电视终端上提供的各类多媒体内容服务。我国对lPTV的定义和国际电信联盟的定义最大的相同点在于强调IPTV是通过可管理、可控制、安全有保障的IP网络来传输内容的；特殊之处体现在两个方面：一是我国将IPTV的终端限定为电视，更强调其电视的属性，而IP网络仂、议只是技术支撑；二是国内的IPTV是通过有线IP网络来实现的，且目前主要通过电信宽带网络传输。“2010年1月，《国务院关于印发推进---=19融合总体方案的通知》(国办发[201015号)确立了由广电部门负责IPTV集成播控、电信企业负责IPTV传输的基本政策框架。”这项政策规定明确了我国IPTV的内容服务提供者是广电部门，而网络服务提供者是电信[38】译自：汪海天．IPTv最权威的定义[EB／oL】．新浪博客http：／／blog．sina．COm．cn／slblc’g_488dbOc5010005ni．html18 万方数据北京印刷学院硕士学位论文企业。由此，我国IPTV的四个要素也基本明确：(1)平台：广电部门提供内容集成和播控服务：电信企业提供网络服务；(2)网络：有线IP网络；(3)内容：音视频、数据、文本、应用等多媒体业务(此项我国并未做出明确规定)；(4)终端：电视(IP机项盒+电视机)。3．1．2IPTV的主要业务2008年，国际电信联盟将IPTV的业务划分为四类：1．内容传播业务；2．交互式业务；3．通信业务；4．其他业务。[391内容业务包括直播业务、点播业务、时移jIp务等内容呈现jj艮务；交互式业务包括娱乐业务、教育业务、资讯业务、电子商务业务等用户参与式业务；通信业务包括消息类、Ik务、电视会议业务、语音通话业务等通讯类服务；其他业务是指资源出租、公益服务等与其媒体特性关联较低的边缘性业务。南于我国将IPTV的终端限定为电视，而电视经过长期发展已经在受众心中形成了单向接收视听节目的功能成见，所以国内IPTV用户接触最多的还是内容传播业务；交互式业务的种类不断丰富，也逐渐为大家熟悉；通信业务和其他业务在国内的应用并不普遍。由于我国IPTV产业发展并不成熟，各类业务的区分也不够明确，本文将我国IPTV的主要业务划分为基本视频内容业务和其他增值业务。3．1．z．1基本视频内容业务基本视频内容业务实质卜是指由IPTV的不同功能所形成的视频内容呈现服务，将其划分为不同的业务种类是由于他们各自有其不同的收益点。(1)直播业务直播就是传统意义上的电视服务，分频道播放该频道正在播出的内容；也就是将实时的电视信号压缩成数字信号，再传送给发出需求的各个用户终端，实现电视内容的实时播放。[391ITU明确lPTv业务分类业务被划分四大类[EB／OL]．中国信息产业网一人民邮电报http：／／www．cnwnewscom／htmI／tech／cnjx／jsty／20080707／21430．html 万方数据北京ElJ刷学院硕士学位论文(2)时移、回看、录播业务时移(TimeShiftingoverCable)是lPT、，的特色功能，即用户可以对正在直播的电视节目进行暂停和后退(快进只能到当前直播的节点)。回看是指对之前两到三天的电视节目进行回播。录播是用户选择自己想看的电视节目，在节目播出的前后两三天之内，将这些节目录制到自己的终端中，然后再选择合适的时间观看。这是IPTv应用最广泛的三个功能，其相同点就是让用户摆脱电视节目播出时间的束缚；不同点在于时移和回看的内容仍在IPTV的城域网中，录播则将内容存到了用户终端，另外时移是针对正在直播或几分钟前直播的内容进行回播，而回看是以天为单位回播前几天的电视节目。(3)点播业务每个IPTV系统平台上都有一个独立的内容资源库，用户可以不受电视频道内容的限制，从这个资源库中挑选自己感兴趣的音视频内容进行播放，这种点播服务被称作VOD(VideoOIlDemand)视频点播。点播服务是针对某一用户进行的内容单播(Unicast)服务，试想如果为每个用户提供不同的视听节目，必然对网络带宽的要求很高，成本自然也很高。3．1．2．2其他增值业务随着我国IPTV产业的不断发展，其增值业务的种类也不断增多，越来越多的用户开始改变传统“看”电视的习惯，体验IPTV更多种类的服务。我国IPTV增值服务目前仍处于发展初期，增值业务种类有限，大致包含以下几类：(1)资讯业务IPTV与IP宽带网络联通，可以为用户实时提供最新资讯，如天气预报、旅游信息、娱乐信息、交通信息等等。用户可以根据自己的需要在资讯菜单中选择频道进入查看。(2)教育业务教育服务是IPTV开展较早的业务之一，一些教育类应用入驻IPTV平台，为订阅用户发送教学材料，提供网络教学服务，老师和学生可以直接通过IPTV进行实时或非实时的教学互动。例如，上海lPTv平台为少年儿童提供的“哈哈乐园”教育电视产品深受广大家长和孩子的喜爱。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(3)电视投票业务IPTV让用户可以通过手叫j的遥控器参与选秀节目或大型活动的投票环节，方便用户参与到电视节目或线下活动之中，也为投票活动的发起者提供了一条采集民意的途径。(4)娱乐业务IPTV还为用户提供竞技游戏、体感游戏、卡拉OK等休闲娱乐服务，电视媒介本来就具备较强的娱乐属性，多样化的娱乐服务可以充分满足用户的个性化需求，提升用户的媒介忠实度。(s)在线支付业务在线支付业务是指用户在接触购物类信息时，可以直接通过IPTV完成购买过程，同时，在线支付还能让用户在IPTV平台支付水费、电费、煤气费等账单，为用户提供了·个使携的日常生活费用支付平台。这个在线平台的搭建需要负责IPTV内容集成播控的厂。电部门与具备往线支付资格的金融部门合作完成。事实上，在线支付业务也是其他收费增值业务提供了便携的付费渠道，随着增值业务的不断扩充，如何实现增值服务的收费显得非常重要，如果用户能在自己的终端完成增值服务的购买，可以给用户体验增值服务带来很大的方便。3．2IPTV对传统“电视”概念的突破3．2．1内容呈现方式的变化：给用户更多的自主空间IPTV让电视用户拥有更多自主权：首先，IPTV用户可以根据自己的偏好从EPG(ElectronicProgramGuide电子节目指南)中挑选自己感兴趣的频道或节目进行订阅，形成I：-q己的兴趣菜单；其次，IPTV具有录播功能，用户可以事先进行设置，让自己想看的节目自动录入系统，然后便可以自己安排观看节目的时间；其次，IPTV具有时移和回看功能，用户在收看直播类节日时，可以随时让节目暂停或后退，这就使得用户观看节目的过程如果受到干扰，可以即时地暂停节目或回放自己错过的画面；即便在观看的节目中不得不离开电视，也可以在事后选择 万方数据北京印刷学院硕士学位论文回看之前未看完的节目。IPTV让电视遥控器的功能不仅限于切换频道，IPTV让用户更加自主地支配自己观看电视节目的时间，即便节目播出时身边没有电视，也不会错过自己想看的电视节目；即便有两个自己喜欢的节目同时播出，也可以通过点播功能逐一收看，IPTV给电视节目提供了更多被收看的机会。而时移功能让用户在观看电视的时候更自由，遇到节目播出中必须离开或已播出画面未看清的时候，可以轻松地暂停或回放。3．2．2传播模式的变化：互动性IPTV也被称作交互式网络电视，它突破了传统电视媒介单向传播的局限性，实现了用户和电视系统的互动，这种互动主要体现在三个方面：首先，用户可以自主定制电视节目或频道，自主选择播放时间和播放内容，这个过程让用户将自己的偏好和需求告诉了IPTV系统，实现了用户与IPTV系统的互动；其次，用户可以通过IPTV参与电视节目中的投票环节、意见反馈环节等，让电视节目制作者了解电视用户的观点，从而影响电视节目的进展，如选秀节目可以通过IPTV收集观众投票，这就实现了用户和内容服务者的互动；最后，用户还可以与IPTV的其他用户进行沟通，如观看同一电视节目的观众之间可以通过lPT、，平台进行交流，实现了lPTV用户之间的沟通。传统大众传播中的传受双方关系都极不平衡，由于传统的电视媒体和受众之问的沟通效率很低，作为传播者的媒体很难了解受众的想法，IPTV不仅给电视观众提供了一个反馈的渠道，也让作为电视内容提供者的媒体通过用户订阅情况和节目反馈信息了解受众的偏好。用户之间的沟通方便用户就电视节目中的话题展开讨论，这也可以从一定程度上提高用户体验。3．2．3用户服务方式：分众化IPTV可以记录用户‘的收视行为，例如用户平时经常收看电视节目、用户订阅的电视频道或节目、用户观看电视节目的时间等，IPTV可以根据这些收视行为数据为用户提供个性化服务，例如对用户经常观看的电视节目属性进行分析，据此 万方数据北京印刷学院硕士学位论文给用户推荐他们可能感兴趣的相关或相似节目。分众服务也可以提升广告投放的精准度，IPTV在观看时间上给用户提供了充分的自由，在节目种类上也给用户提供了更多选择，这些传播特性让片j户观看电视节目的时间更分散，用户的内容偏好也透露出用户本身的特征，广告主们不用在为“黄金时段”而争夺不休，他们可以根据自己产品和品牌定位，选择某一类用户集中观看的节目或时段进行广告投放。分众服务是传统大众传媒很难实现的，IPTV给用户提供更多自主空间的同时也记录下了用户的收视习惯，捕捉到了电视机前的用户个体属性，这就为个性化的分众服务提供了可能性。具有相同或相似个体属性的用户很自然地形成了1个个用户群体，随着IPTV内容资源的不断丰富，还可以按照各类用户的收视偏好将IPTV的内容进行打包销售。3．3我国IPTV行业的运营现状3．3．1我国IPTV的产业链概况目前，我国IPTV的产业链基本包括内容提供商、内容集成运营商、网络服务商、增值服务提供商、设备制造商和用户等。(1)系统设备提供商系统设备包含基础网络设备和视频内容存储服务器。IPTV产业的发展壮大促使这些网络传输硬件设备和其中搭载的软件不断更新，设备需求的提升也让设备制造商拥有更多资本可以用于技术研发。(2)内容提供商内容提供商即版权提供商，他们不间断地向IPTV内容集成播控平台提供正版的视听节目|』!l容。(3)增值服务提供商IPTV除了提供各类视频节目播放业务，还为用户提供多元化的增值服务。增值服务凸显了IPTV对传统电视的突破，前文我们已经提到，IPTV通过增值业务 万方数据——北京印刷学院硕士学位论文———————————————————————————————————————————————一可以更好地满足用户个性化的需求，增强用户对IPTV的忠实度。(4)内容集成运营商内容集成运营商是IPTV产业链的核心环节之一。我国IPTV的内容集成播控采取“广电主导、分工负责、优势互补’’的措施‘矧，所以，我国IPTV的内容集成运营牌照方大多是广电机构，他们需要承担内容审查、筛选、播控的责任。内容集成运营商负责搭建内容集成播控平台，对接内容提供商获取内容版权，引入多样化的增值服务满足用户需求，连接网络服务商将内容和增值服务传送到用户终端。(s)网络服务商网络服务商即为IPTV提供IP宽带网络服务的电信运营商。越来越多电信运营商开始重视IPTV业务。(6)终端设备提供商IPTV的终端设备商主要是指lPTv机顶盒设备的提供商，由于IPTV要实现视频点播和双向互动等功能，所以必须对数字电视的机顶盒进行升级改造，运营商必须给IPTV用户更换机顶盒才‘能实现IPTV内容入户。(7)用户用户是IPTV的消费者，也是IPTV产业链中的重要一环，只有最大程度地满足用户的需求才能保证IPTV产业的长久发展。随着技术的不断革新，日益丰富的IPTV业务种类可以为用户提供更全面、更周到的服务，而用户多元化的需求也会反过来促进IPTV行、Ik不断进步。图3．3．1我国IPTv的产业链结构140】庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)【M】．北京：社会科学文献出版社．20儿：10224 万方数据北京印刷学院硕士学位论文3．3．2我国IPTV的主要运营模式自2004年诞生至今，IPTV已基本上在全国各地成功普及，由于各地广电部门和电信部门的发展情况不同，IPTV业务的开展也存在很大区别，形成了多种运营模式，其中最有代表性的运营模式包括上海模式、哈尔滨模式、杭州模式和河南模式。3．3．3．1上海模式上海是唯一一个允许广电和电信部门相互进入的试点城市。2005年3月，上海电视台获得了当时国家广电总局发放的第一张IPTV牌照，获准开展以电视为接收终端的IPTV业务。2006年2月，时任国家领导人李长春在广电部门领导的陪同下视察上海IPTV业务，提出了IPTV的“上海模式”。在这近10年的发展中，上海IPTV业务的运营模式并不是单一的，其中包括浦东模式、大宁模式和古北模式，区别主要体现在宽带技术升级方式上，浦东模式和大宁模式分别是通过对已有的ADSL宽带网进行升级和对已有的普通电话线进行改造，而卉北模式是重新构建光纤城域网。我们现在所说的上海模式指的足在上海应用比较广泛的浦东模式，这是L海文广集团和上海电信联合推出的lPTV业务，上海文广成立了百视通(BesTV)公司负责IPTV的内容提供、内容集成、EPG制作和版权管理等内容服务；而上海电信也专门成立了产品运营部门，负责网络改造、终端设备提供和系统运营等技术支持。上海文广和上海电信的分工不仅体现在业务划分上，他们在产品推广方面也进行了分工，上海文广投入了1亿元在其下属的数十个本地电视台上推出IPTV的广告，上海电信则投入了儿白‘万元在平面媒体和户外广告上推广自己的产品。[41]上海文广和上海电信紧密合作，其业务之间还存在着一些交叉，上海电信除了和上海文广合作，还和其他网络信息内容提供商合作，形成一个全面的内容体系，并将这些网络内容移植到IPTV业务上。这样，上海电信不仅仅提供了网络服务，还以合作的方式参与内容提供，这种内容运营方面的合作对于形成IPTV良性产业链也有一定帮助。4”朱荣．中国IPTv市场的五种商业模式[J】．中国新通信2008．2：83．25 万方数据北京印刷学院硕士学位论文3．3．3．2哈尔滨模式哈尔滨是我国第一个将IPTV投入商用的城市。2004年，哈尔滨网通公司积极寻求新业务来拓宽收益渠道，获取资金对其宽带网络进行升级；当时的网通集团正面临ARPU值【421下降的问题，希望通过新的宽带业务向信息服务商转型；电信设备商需要找到一个IPTV试点地区。2004年10月，哈尔滨网通的领导在参观了北京国际通信展之后，决定在哈尔滨进行IPTV试验。不过当时IPI-V牌照还没有颁发，2005年3月，上海文广拿到了IPTV牌照，哈尔滨网通自2005年5月开始就IPTV业务与上海文广以及与文广关系紧密的uT斯达康合作。因此，哈尔滨IPTV业务的开展建立在多方共同努力的基础上，也是各方需求互补的结果。哈尔滨IPTV业务的参与方主要包括哈尔滨网通、上海文广和uT斯达康。其中，哈尔滨网通负责提供网络技术支持和业务推广，上海文广负责内容提供、内容集成播控以及终端设备的提供，uT斯达康负责系统设备的提供。哈尔滨模式和上海模式的区别在于合作中的精确分工，上海文广和上海电信的合作业务中存在交叉，上海电信还与其他内容提供商合作，将更丰富的内容嫁接到IPTV平台中，而在哈尔滨模式中，上海文广和哈尔滨网通之间并没有业务交叉，双方都不去触碰容易产生争议的增值服务，只开展一些IPTV的基本业务，如直播、点播、时移等等。3．3．3．3杭州模式杭州模式独树一帜，将数字电视和IPTV服务整合在一起，主要由浙江华数传媒有限公司负责，用户可以通过一个双模机顶盒同时连接有线电视I酬和IP宽带互联网。2004年3月，华数传媒首创数字交互电视平台，开始在杭州推广数字电视和IPTV，当时他们采取的策略是“捆绑营销十用户自选”的方式，首先，华数传媒基于IP网络对数字电视传输l删络进行改造，这就从技术上实现了数字电视和IPTV的并网传输；然后，他们向数字电视用户赠送机顶盒，收取基本收视费用，并向用户推荐视频点播功能，如果用户需要，就给用户换上IPTV专用的双模机顶盒，将数字用户直接转化为IPTV用户。[431杭州市政府在lPTv的推广【421ARPU(AverageRevenuePerUser)，即每用户平均收入，指的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入：高端用户阅读，ARPU越高。‘4剪孙宇．1PTv与“杭州模式”的启示【儿新闻世界20：10．9：162．26 万方数据北京印刷学院硕士学位论文方面也起到了积极作用，在IPT、，推广初期通过行政手段强制酒店和新小区安装IPTV[4驯，为IPT、，行业的资金链通畅提供了保证。华数传媒是杭州网通信息港和杭州数字电视有限公司共同成立的，既同时来源于电信和广电业，又独立于二者之外，可以同时开展电信和广电业务；既可以避免广电和电信两大部门的恶性竞争，又可以充分利用二者在用户和网络方面拥有的不同资源。杭州模式还实现了数字电视和IPTV业务的融合，提供了广电和电信合作的典范，这在国内IPTV行业实属独家之举。杭州模式有其独特的形成背景，很难在其他地区推广，这种“1+1>2”的合作思维是非常值得借鉴的，不过这种模式的普及还需要广电和电信的主管部门推出合作政策来引领行业规范。3．3．3．4河南模式河南IPTV业务的最大特色是以农村为主要市场。有研究者认为，IPTV在我国的成功应用最早就起源于河南北坡村2002年底开展的“电视+机顶盒+ADSL”农村信息化试点。[451起初是郑州市科技局在北坡村调研的时候发现村民家里虽然有电视机，却只能收到附近两三个县电视台的信号，于是开始以“农村信息化”为突破口，建立IPTV的试点；不过IPTV河南模式的形成还是以河南省“农村党员干部现代远程教育”为契机的。2003年，有专家提出可以借助远程教育手段，在农村基层党员干部中开展长期的教育和培训。最初主要通过卫星方式实现内容的传输和播放；2004年，河南威科姆公司推出的“农村党员干部现代远程教育系统”南于具备投资小、建设快、本地化内容易插入等特征，通过了远程办专家组的评审，成为中组部推荐的远程教育建设模式。河南的IPTV业务主要就是由威科姆公司和河南网通联合建设的，河南网通负责提供系统设备和网络服务；威科姆公司负责终端设备提供、业务运营和内容整合，并通过成立合资公司的方式与河南广电进行节目内容的合作。在河南模式中，威科姆作为一个终端设备提供商，lIJ时还承担了内容集成商的业务。值得关注的是，由于河南IPTV业务面向农村群众，又主要依靠国家党建项目带动，所以其发展所需的资金基本都是由政府提供的，用户每月只需支付13元的使用费。IPTV的河南模式在多个层面具有特殊性：首先，河南模式打开了IPT、，的农441朱荣．中国IPTV市场的五种商业模式[J】．中国新通信2008．2：83．451高红波．IPTV在我国农村应用发展的起源、路径与问题¨声屏世界2012．01：59 万方数据北京印刷学院硕士学位论文村市场，将IPTV业务的目标用户定位为农村用户，而其他地区的IPTV业务基本都定位于城市的高端客户；其次，河南模式强调IPTV的互动业务，突出IPTV的功能优越性，并不强调IPTV在内容种类方面的优势，这样并不会与当地的广电业务形成竞争局面，促进了二者的协调发展。通过分析我国IPTV的运营模式可以看出，各地的IPTV运营模式都有其独特的形成背景，且都拥有各不相同的产业链和产业运作方式。为了在全国范围内搭建完善而统一的运营模式，“前国家广电总局于2010年7月12日下发了广局[20101344号文件，要求三网融合试点地区IPTV集成播控平台由中央电视台(具体由中国网络电视台)会同地方广播电视台，按照全国统一规划、统一标准、统一组织、统一管理的原则，联合建设。”[461目前，lPTV的两级播控平台建设已经取得了一定的进展，中国网络电视台作为IPTV集成播控总平台，积极配合各地广电机构推进IPTV集成播控分平台的搭建，2010年9月25日，四川IPTV分平台率先与总平台JrI厮I]对接，随后，湖南、北京、辽宁、江苏等三网融合首批试点地区也都相继完成了IPTV分平台的建设，并与总平台实现对接。[47】这就意味着广电系统的“统一体系+两级架构”的播控体系已经基本形成，“广电主导，共同合作”的运营模式也已经基本确立，各地的IPTv运营模式也在政策的引导下不断改进，逐步实现规范化运营。3．4我国IPTV行业的发展瓶颈及策略建议3．4．1我国IPTV行业发展遇到的困难3．4．1．1技术壁垒各地的电信基础刚络服务发展并不均衡，特别是在一些偏远地区、经济发展落后地区达不到安装宽带的条件，一时也很难筹集资金进行网络升级改造，无法尝试IPTV业务员；即便是已经实现宽带网络业务的地区，其网络带宽也很难满足IPTV的需要，特别是对网络环境要求极高的视频“即点即播”业务，经常会№o庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)【M】．北京：社会科学文献出版社．2011：108”71庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)【M]．北京：社会科学文献出版社．2013：53．28 万方数据北京印刷学院硕士学位论文出现播放不流畅的情况，最终影响用户体验和产品美誉度。不过随着国家推进网络带宽政策的不断推出，基础网络技术方面的问题会逐渐得到解决。3．4．1．2政策壁垒由于我国电视媒体不仅承担着视频节目播出的责任，还是党和国家政策宣传的重要喉舌，所以我国对IPTV的内容限制也比较严格，特别是2010年，关于建立“两级播控平台”的政策推出后，IPTV的主要内容(电视节目)来源牢牢掌握在广电部门的手中，内容集成播控平台的牌照基本上都发给了广电机构，内容监管也由原国家广电总局负责；从内容提供到内容集成运营，再到内容监管，显然广电部门已经几乎垄断了我国IPTV的内容生产线，政策的严重不平衡使得本来看好IPTV的企业也很难开展这个业务，极大地削弱了他们的投资热情。3．4．1．3观念壁垒电视媒体已经在中国普及了几十年，受众对电视已经形成了固定的接触习惯，他们习惯了打丌电视机，调到自己喜欢的频道，便可以窝存沙发里观看，无须任何更多的操作。电视对观众来说是一种参与度很低的媒介，它不像电脑和手机，需要用户不断地发出需求指令。所以，虽然说IPTV彻底颠覆了传统电视媒体的单向传播模式，实现丫双向互动，但是用广．-也不一定能接受电视上的互动服务，更别提为这类服务付费。毕竟电视在受众的观念中是用来“观看”的，而互动可以通过电脑和手机去实现。不过IPTV的点播、时移、录播等基本j『卫务还是能给用户带来很大方便的，其推广效率旨定会比互动业务高一些。3．4．2我国IPTV行业发展的改进措施3．4．2．1IPT、，产业链急需价值优化从以上对IPTV产业链的解剖中可以看出，内容提供商、内容集成运营商和网络服务商都是产业链中的核-i5要素，内容提供商直接生产内容，而内容集成运营商只是对内容进行收集、筛选、加工服务，网络服务商也是只提供网络技术服务，也就是说内容提供商是CP(ContentProvider)，而内容集成运营商和网络服务商都是SP(ServiceProvider)。IPTV、lk务的主要收入就是依靠CP提供的内容和sP提供的服务，以及二者带来的衍生收入。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文目前，IPTV业务的运作方式主要有两种，一种以内容为中心，sP先从cP处购买内容产品，再通过自己的服务平台将内容卖给用户，sP从cP手里购买内容产品之后拥有内容定价权，再将内容转售给用户；在这种运作方式下，cP依靠出售内容来获取收入，而sP依靠获取内容购进和卖出之间的差价盈利。另一种以服务平台为中心，即由sP搭建一个服务平台，同时向cP和用户开放，用户可以在sP平台上自主购买cP提供的内容产品，cP可以决定其内容产品的价格，在这种运作方式下，cP依靠直接向用户出售内容产品获得收入，而由于sP提供了一个交易平台，它可以向CP收取入驻平台的相关服务费用，或者从cP的收入中获得分成，也可以通过广告盈利。虽然cP和sP在IPTV产业链中都扮演着不可替代的重要作用，但cP作为产品来源是IPTV产业链的源头，cP提供产品的质量直接决定了产业链的整体价值，所以最大程度地激发cP创造内容的潜力将有助于IPTV产业链的良性发展。综合分析上述两种运营模式，显然第二种更能促进cP的发展，以服务平台为中心的定价方式让CP自主销售自己的产品，产品的质量、产品能否满足用户的需要将宜接与cP的利益挂钩，促使cP不得不从用户需求出发，在内容创新方面多卜功夫；而在以内容为中心的运营方式中，sP对cP提供的内容进行一次性购买，cP只要说服sP购买自己的内容产品就可以获得收入，无需考虑市场需求。我国IPTV的主要采取以内容为中心的运作方式，前文已经分析过，我国广电部门同时参与IPTV的内容提供和内容集成运营两个环节，且都占据主要位置，作为内容集成运营商的广电部门由于自身手握大量内容资源，并不会积极寻找其他内容提供商，这就导致我国lPTV提供的内容仍以传统电视节目为主，其他增值服务为辅，sP也不会专门为cP和用户搭建交易平台。由此到‘知，我国IPTV产业链优化的重点在于丰富内容提供商的种类和数量，内容集成运营商只有吸引足够多样化的内容资源才能更好地满足用户的各类需求，也就是做到内容集成和内容提供的分离，尽量形成内容提供商之间良性竞争的关系，激发cP创造出更多更符合用户需求的内容产品。3．4．2．2IPTV行业内部需建立良好的竞合关系IPTV是建立在三网融合基础上的产品，主要需要广电部门和电信部门的业务30 万方数据北京印刷学院硕士学位论文合作，广电部门的优势是视频节目的提供和内容监管，而电信部门的优势是拥有宽带网络运营权。随着三网融合的不断深入，广电部门也想进军网络业务，但至今并未获得运营牌照；而电信运营商手握3G牌照，可以直接开展IPTV业务，但是电视节目的内容源仍在广电部门的控制下。由此可见，要想开展IPTV业务，必然离不开广电部门和电信部门的合作，而国内目前的状态是，二者都紧握13己手中的资源，担心自己的核心利益受到侵占，都想发展自己的IPTV业务，合作进展缓慢。事实上，广电部门和电信部f-Jm身的业务并不交叉，二者合作发展IPTV业务完全可以实现各尽所能、各司其职，合作的关键在于处理好二者之间的利益关系，核心是业务分工和利润分配问题。3．4．2．3IPTV与其他相关产品也需建立良好的竞合关系目前IPTV最大的竞争对手是数字电视。数字电视实现了电视节目从模拟信号传输到数字信号传输的转变，大大提升了电视信号的传播速率，进而提高了电视节目的清晰度。从本质上说，IPTV也属于数字电视的一种，二者的功能区别在于IPTV的可以实现双向互动。不过，如果从运营主体方面米看，数字电视是完全是由广电部门运营、管理和推广的，广电部门自然更重视数字电视的市场份额；而IPTV的网络服务和、{k务推广基本都是由电信部门承担的，广电部门负责IPTV的内容提供和内容集成播控，虽然在政策的帮助下，广电部门在IPTV业务中仍然承担着更为重要的责任，但是电信部门作为网络服务方，同时也是IPTV的收益共享者，他们自然希望IPTV可以在电视市场中占据更多份额。IPTV与数字电视的竞争也可以看作是广电和电信两大垄断集团之间的竞争，融合是趋势，如果能实现二者的优势互补，将对整个视听新媒体行业的正向发展产生有利影响。同样，随着视听媒体的不断发展，电视终端还会出现其他有竞争力的媒介产品，业内各产品之间除了考虑如何在竞争中崭露头角之外，也可以变换思维去思考合作共赢的可能性，毕竟媒介融合是全行业的趋势。不过，类似广电和电信这样的集团合作需要政策和市场需求的共I刊引导。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文本章小结我国开展的IPTV业务是指“通过可管理的、可控制的、安全而有服务质量保证的有线IP网络，在电视终端上提供的各类多媒体内容服务。”为用户提供基本视频内容业务和其他增值业务。相对传统电视媒体来说，IPTV在内容呈现方式方面给用户提供了更多的自主空间，在传播模式上实现了互动，在用户服务方式方面可以为用户提供分众化的服务。我国IPTV行业自2004年发展至今，已经形成了比较成熟的产业链，而且在全国各地也形成多种不同的运营模式，其中较为典型的有上海模式、哈尔滨模式、杭州模式以及河南模式。不过，IPTV行业的发展仍受到政策壁垒、技术壁垒、观念壁垒的影响，要突破这些发展瓶颈，必须优化产业链，并在行业内部建立良好的竞争合作关系，同时也要与其他相关产品保持良好的竞合关系。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第四章我国手机电视的行业现状及发展研究4．1手机电视的界定及其基本I青况4．1-1手机电视的界定手机电视，顾名思义，是一种将手机终端和电视内容进行整合的新视听媒体形态。关于手机电视的研究有很多，但是学界、业界对手机电视的界定并不统一，其原因在于通过移动通信网、移动互联网和广播电视网都可以将视听类节目传输到手机终端，从广义上来说，通过无线网络将视听内容传输到手机终端的服务都可以被称为“手机电视”。但足随着电子科技的迅猛发展，智能手机的普及范围越来越广，各种承载视听内容或包含视听功能的手机APP层出不穷，其所包含的内容丰盛、形式复杂，如果将通过移动互联网传输视听内容到用户手机终端的服务都归入手机电视的范畴，就会使手机电视包含太多与“电视”范畴相去甚远的应用型服务，无法突出其“电视”的属性。所以，如果要更准确地划分“手机电视”的范畴，移动互联网提供的内容服务可以最先被剥离出去。不过，由于移动互联网在我国的普及时间比较晚，早期的研究也基本没有将其提供的音视频内容传输服务划入手机电视的范畴，由于手机电视是手机媒体、Ik务和电视内容业务的融合，所以必然需要广电部门和电信部门的合作，所以大多数研究者都将手机电视界定为通过广播电视网络或移动通信网络将视听多媒体内容提供到用户手机终端的业务类型。而广电部门和电信部门对于手机电视的范畴也都有其各自的界定。广电系统于2006年推出中国移动多媒体广播技术标准，这种技术由地面数字广播电视传输技术发展而来，只是针对移动终端的需要对音视频信号的压缩编码方式进行了改进，这个技术标准将手机电视业务归为移动多媒体广播电视业务的一种；而电信系统则将手机电视界定为将电视信号压缩成视频流之后通过移动通信网络传输到手机终端的业务。[48】”1李金秋．中国于机电视发展现状研究ID】．北京师范大学2008 万方数据北京印刷学院硕士学位论文另外，还有些比较特别的界定，例如2011版的《视听新媒体蓝皮书》将手机电视定义为“以移动互联网或者移动通信网为传输载体，以流媒体内容为表现形态，使用手机终端观看的交互式视听节目业务”[491，它将移动互联网视为“公网”，将移动通信网看作“专网”。为什么选择了移动互联网和移动通信网作为手机电视的网络服务类型，而将广播电视网排除在外呢?笔者推测，这是因为当时广电系统的移动多媒体广播电视己经发展地较为成熟了，所以2011版《视听新媒体蓝皮书》已经将其独自划分为一类视听新媒体业务，而当时的移动互联网视听节目服务的种类还并不多，没有形成其独立的产业结构，所以将其划入手机电视的范畴。不过，经过两年的观察和思考，2013版的《视听新媒体蓝皮书》对手机电视的定义就更加明确了，它将手机电视定义为“运行在移动通信网内网(也叫专网)上的手机视听节目服务”。【50l由于本文在后面的章节还将单独介绍“移动多媒体广播电视”和“移动互联网视听节目”的业务，所以本章所讨论的手机电视指的是通过专用的移动通信网络将视听节目传输到手机终端的服务。这个定义界定了手机电视的三个基本要素：1．媒介内容：手机电视呈现的是流媒体形态的视听节目：2．传输网络：手机电视通过移动通信内网实现内容的传输，也就是由中国移动、中国联通、中国电信三大移动运营商提供的通信网络：3．终端形式：能登陆移动通信运营商提供的专网并能正常播放流媒体节目的手机。4．1．2手机电视的传播特性手机电视既是一种内容服务，也是一种新兴的媒介形式，如果将手机电视看作一种媒体，那它既是传统电视媒体的延伸，又融入了手机媒体的特性，以手机为媒介载体，以视听节目为媒介内容，形成了手机电视这一全新的媒介形式。这就使得手机电视既具备由传统电视媒体沿袭而来的传播特性，也包含手机媒体赋予的传播特性。(1)便携性手机电视实现了电视屏幕的可移动化，让用户可以随时随地看电视，突破了㈣庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)【M】．北京：社会科学文献出版社．2011：114[sol庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)【M】．北京：社会科学文献出版社．2013：53．34 万方数据北京印刷学院硕士学位论文传统电视对观看时间和空问的限制，让用户拥有更多收视自由。手机是一种可移动无线通讯工具，它的突出特征就体现在移动性和便携性上；这就为手机电视用户提供了很大的方便，即便身边没有电视机，甚至在移动过程中，用户也一样可以观看电视节目。手机媒体的便携性不仅让用户可以随时随地看节目，也让用户可以随时随地接收最新的信息，方便用户即时关注新闻资讯，观看体育赛事直播或跟踪自己感兴趣的特定事件报道。(2)互动性手机电视的互动性与IPTV的交互性类似，主要体现在两个方面：一是用户和手机媒体之间的互动，由于手机电视技能的多样化，用户不仅可以被动地看电视，还可以根据自己的兴趣进行个性化订阅，也可以通过点播、下载、投票和评论等功能主动参与到电视节目中，例如通过手机电视参与选秀节目的投票环节。二是用户之间的互动，用户也可以通过手机电视平台和其他用户沟通，如给其他用户推荐电视节目等。(3)私人化从受众共享内容的角度来看，视听节目的媒介载体可以分为大众型、家庭型、个人型三种；电影院、公共场所、户外的大屏幕即为大众型媒介，其播放的内容可以同时传播给大量受众；电视一般摆放在居民住所的客厅中，人们也经常和家人一起观看电视节目，传统电视的受众统计一直是以家庭(户)为单位的，它明显属于家庭型媒介；手机电视打破了按户统计电视受众的方式，与电视屏幕、电脑屏幕或公共载体的屏幕相比，手机屏幕更具私密性，由于手机屏幕尺寸较小，手机用户很少会与其他人共享于机屏幕上呈现的内容，手机媒体本身的私密性决定了手机电视的私人化，手机屏幕背后的操作者最有可能是单一的用户，针对用户的个性化内容定制和差异化服务更容易开展。广播电视网和手机通讯网的最大区别在于广播电视网的信启、传播方式是“1-N”由点及面的广播式传播，而手机通讯网采取的是“1-1”点对点的精准传播。按照尼葛洛庞帝的说法，广播电视网是典型的环状网络，而手机通讯网是星状网络。手机电视作为二者融合产物，同时包含广播式和点对点两种传播方式，手机媒体既要提供面向大众的统一内容，也要为用户提供更多个性化的私人服 万方数据北京印刷学院硕士学位论文务，这样才能让“手机+电视”的优势得到充分发挥。4．1．3手机电视的信息传输方式手机电视的信息传输过程主要包含三个要素：信源、渠道、信宿(终端)，其信息传输过程分为两个部分：一是下行传输，即信息由手机电视播控平台传输到用户终端；二是上行传输，将用户的点播、下载等指令或评论、投票等信息传回播控平台。本章所说的运行在移动通信专网上的手机电视，其信息传输方式是基于移动蜂窝网络技术之上的。移动蜂窝网络即由移动运营商提供的通讯网络，基于蜂窝网络的手机电视内容传输主要是通过流媒体技术实现的，流媒体技术使用流式传输技术，将手机电视内容作为一种数据业务推送给用户m】，一般采用“一边下载、一边收看”的方式，而且在传输数据的同时也会将已经播放的数据直接丢弃，让用户在有限的带宽环境中仍能接收音视频信息。流式传输技术的核心是在视听节目开始播放之前先将所有数据中的一小部分采集到本地，作为缓冲的预备数据，然后在播放这部分数据内容的同时，不断地将数据的其他部分依序采回，这样只要数据流动速率足够快，视听节目就可以持续无间断播放。中国移动的GPRS网络和中国联通的CDMAIX网络都能提供手机流媒体业务，用户在手机中设置好相关参数后，连接到移动运营商提供的网站点播视听节目，经过一段时问缓冲后即可观看。不过这种方式受网络带宽的影响，很难保证手机电视画面的清晰度和流畅性，随着3G、4G技术的不断发展，移动数据的传输速度得到了大幅提升，为高质量的手机电视节目播放提供了保障。然而，36网络依然存在网络带宽的限制，用户数量的增多会给视听节目播放带来压力，从目前的实际应用来看，3G网络的数据传输速度还远不能满足日益多元化的手机视听业务需要。Isll吴莉．论手机电视的发展瓶颈及对策【D】．苏州大学200936 万方数据北京印刷学院硕士学位论文4．2我国手机电视行业的发展现状4．2．1我国手机电视的产业链概况我国手机电视的产业链构成要素与IPTV产业链构成要素基本相同。(1)系统设备提供商系统设备提供商即为手机电视提供基础网络设备、运营支撑系统和用户管理系统等。这是手机电视业务的基础技术支撑，是手机电视产业链中最基础的一环。(2)内容生产商内容生产商主要负责创作和编辑适合通过手机来播放的音视频节目。它主要依靠出售内容版权获得收入，主要包括唱片公司、影视公司、电视台等。(3)内容服务商内容服务商在深入分析f口场需求的基础上，确立自己的目标受众，然后按照自身的内容定位，自制或从内容生产商手里购买视听节目，形成具有自主品牌的内容库，冉与内容集成播控平台对接。内容服务商主要依靠用户购买内容时的付费分成和内容库中的广告获得收入。(4)内容集成运营商内容集成运营商其实也属于内容服务商的‘种，由于手机视听节目内容来源丰富，所以需要内容服务商完成第一步的内容整合工作，而内容集成运营商则负责将各手机电视内容服务商提供的品牌内容库集成和接入其播控平台，并对各个内容库I二r『的视听节目进行临管和计费认证，同时还负责为用户开通手机电视业务。内容集成运营商的主要收入来源包括用户购买内容的收视费分成，以及用户支付给移动通信网络运营商的流量费分成。(5)移动通信网络运营商移动通信网络运营商主要负责为手机电视内容的播放提供网络技术支持，保证手机电视节目的下行传输和用户认证、用户需求、用户互动信息等数据的上行传输都能顺利进行。移动通信网络运营商主要通过用户支付的流量费分成获得收入。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(6)终端设备提供商终端设备提供商负责开发、设计和生产支持手机电视业务的手机终端，同时还负责手机的推广和销售等工作。(7)用户用户消费手机电视内容，需要支付一定的费用购买内容和流量。手机电视业务主要靠前端收费获利，所以整条产业链的主要收入来源就是手机电视的用户，手机电视产业的发展与用户的消费规模有着直接的关联。内容生产商移系动终统i通端设内容服务商信设备网—啼备—办用提l络提户供、一还供商一内容集成运营商呻营商图4．2．1我国手机电视的产业链结构4．2．2我国手机电视的运营模式多数研究者在探讨手机电视的运营模式时，都会将其划分为“广电主导的运营模式”、“电信主导的运营模式”和“广电与电信合作运营的模式”，这是按照手机电视的网络技术实现方式来划分的，广电主导的运营模式是指通过独立于电信网络之外的广电网络实现视听内容传输的运营模式，Et于-T-机电视的内容服务集成也由广电部门负责，所以这种运营模式完全不需要电信部门的参与；电信主导的运营模式是指由电信部门提供手机电视内容双向传输的运营模式，在这种模式中，广电部』、J负责手机电视内容的提供；而广电与电信合作运营的模式是指由广电部门通过广电网络实现视听节目的下行传输，电信部门负责用户反馈等内容的上行传输的运营模式。由于本文对手机电视的界定仅限于通过移动通信网络提供内容集成播控平台和用户手机终端之间的双向网络传输的服务，所以这里所说的手机电视的运营模式事实上就是电信主导的运营模式，即“广电内容+移动网络”的模式，广电系统负责提供视听节目内容，而移动网络运营商负责内容传输 万方数据北京印刷学院硕士学位论文网络的建设。我国手机电视内容服务、内容集成运营、内容分发等业务的开展都需要得到国家广播影视行政部门的批准。截至2013年1月，包括中央电视台、中央人民广播电调、中国国际广播电台在内的6家机构获得开办手机电视集成播控平台的牌照；24家机构获批成为手机电视内容服务平台，其中包括广播电视台、报社、通讯社、传媒集团、网站等各类机构；中国移动、中国电信、中国联通3大移动运营商获批开办手机电视分发业务。[52]传统电视媒体基本都是依靠广告收入来维持产业链循环的，但是对于以流量计费为主的手机电视业务来说，广告不仅对用户观看节目的过程造成干扰，还需要用户为加载广告所需的流量买单，这会导致手机电视的用户体验大打折扣。因此，以广告为主的盈利模式并卅i适用于手机电视。我国手机电视丰要依赖前端收费盈利，即面向内容使用者收费。移动网络运营商通过“按次计费”、“流量计费’’、“基本服务费”等收费方式从手机电视用户处收取费用之后，再与内容集成运营商、内容服务商等内容提供者分成。当然，内容提供者还通过广告费获得收入。目前我国手机电视的商业运作模式并不清晰，其资费标准和广告植入都给用户带来了一定的困扰，而模糊的盈利方式也很难吸引更多的企业加入手机电视的行业。只有在寻找和探索全新的运营模式，才能促进手机电视产业链的良性循环。4_3我国手机电视行业发展面临的问题及应对策略4．3．1我国手机电视行业发展面临的问题手机电视的诞生之初曾备受关注，当初有很多人看好这一融合了手机和电视两大媒体功能的新媒体业务。然而，随着时问的推移，我们发现手机电视的发展并不如预期，首家拿到手机电视运营牌照的上海文广在2011年4月将其旗下的手机电视有限公司60％股权挂牌转让，上海文广手机电视有限公司是上海地区唯一一家手机电视运营商，但是其业绩却一直不太理想。虽然3G、4G网络的推广52’庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)[M】．北京：社会科学文献出版社．2013：53 万方数据北京印刷学院硕士学位论文促进了手机电视的普及，但是手机电视行业仍然面临着政策、内容和技术方面的困境。4．3．1．1政策困境手机电视业务的跨网融合情形与IPTV基本相同，横跨电信和广电两大行业，这也就意味着手机电视产业链的不同环节分属不同的监管主体，广播和电视节目由国家新闻出版广电总局主管，而移动电信网络却由工业与信息化部主管，在交叉业务上很容易产生利益冲突，如果没有政策引导，广电部门和电信部门很难真正做到协调合作。在手机电视产业链中，广电部门主要负责内容集成和管制，他们拥有手机电视内容集成运营的牌照和电视节目的版权；电信部门负责内容的承载和传输，同时负责提供支撑这类信息服务的基础网络设备。在手机电视业务的运营方面，广电部门和电信部门都希望能占据主导地位，广电部门长期处于事业单位的运营体制下，缺乏市场运作的经验；电信部门虽然拥有长期市场化运作的经历，但却在媒体经营管理方面不占优势。这就说明，广电和电信存在取长补短、互利共赢的可能性。然而，1999年，国务院下发了《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》，禁止电信和广电两大行业相互渗透，电信部门不允许经营广播电视业务，广电网络也不允许经营电信业务。在这个政策的引导下，广电和电信两大行业长期不能相互准入，甚至为了各自的利益在一些交叉业务中展开了竞争。这种禁止跨行业运营的政策看似让广电行业和电信行业在相互博弈的过程中获得更好的发展，实际上，二者在竞争的环境中早已形成』，分割运行的局面，以至于在三网融合政策推出之后，广电和电信再重新合作的进程非常缓慢。这对诞生于三网融合大背景下的所有视听新媒体都有负面影响。另外，手机电视产业的发展需要相应的政策引导，我国手机电视诞生已有10年之久，至今却仍然没有诞生专门针对手机电视的监管政策，没有在体制和政策层面对广电行业和电信行业进行有效协调，以致二者的合作一直没能落到实处，让产业融合背景下诞生的手机电视很难找到自己的发展途径。同时，手机电视做不到统一监管也阻碍了手机电视业务的拓宽，企业若想开展手机电视业务需 万方数据北京印刷学院硕士学位论文要分别向多个主管部门提出申请，原本就很烦琐的审批程序变得更加复杂，消磨了食业对开发手机电视业务的热情。4．3．1．2内容困境内容资源足手机电视产业增值的根源，而内容匮乏问题也是手机电视发展过程中最为严峻的问题，必须提供能满足用户需求的节目内容，才能让用户愿意支付手机电视的收视费用。如何将更丰富、更新颖的内容传递给受众决定了手机电视的发展前景。(1)内容与媒体特性不符由于手机媒体和电视媒体的媒介属性相差较大，所以手机电视所播放的内容和传统电视播放的内容也应该有所区分，现在手机电视的内容来源主要包括两个方面，一是将传统电视中播出的节目搬到了手机终端；二是由电视台、影视公司、传媒公司等内容生产者专门为手机电视创作的视听节目。事实上，专门为手机电视打造的内容其实并不多，手机电视的主要内容来源就是将传统电视节目移花接木。然而，客观来说，手机电视的屏幕大小、观看环境和传统电视都有很人差异，传统电视节目的主题和形式都不符合手机电视的媒体特性，所以传统电视中播放的节目在手机终端很难得到受众的认可。(2)原创内容缺乏随着媒介形式的不断增加，媒介内容同质化现象越来越严重，人们每天都要接触很多种媒介形式，看到、听到、渎到的内容却有常常重合，如果形式小同的媒介形式总是承载着几乎相同的内容，很多媒介形式便失去了存在的必要，手机电视也是如此，如果手机电视只是照搬传统电视的内容，既不能突出手机电视的传播特性，也不能满足受众对手机电视内容的需求。另外，手机电视各个频道的重合程度也很高，例如央广视讯、视讯中国、新华视讯等频道的内容相似度就很高，虽然手机电视频道丰富，但事实上不同频道之间却存在严重的节目同质化。手机电视吸引用户的最佳方式就是增加原创内容，查阅研究手机电视的文献就能发现，手机电视原创内容实在是屈指可数，其中有代表性的基本上都出现在手机电视投入商用的初期，作为产业链源头的内容生产者只在初期进行了尝试之后就销声匿迹了，笔者认为，其最主要的原因在于手机电视产、Ik仍未形成规模，41 万方数据北京印刷学院硕士学位论文用户数量有限，内容需求不明确，产业链运营模式也比较模糊，使得多数内容提供商仍对手机电视业务持观望态度；另外，高昂的内容制作成本是很多内容生产商望而却步的重要原因，2005年，中国第一部手机电视剧《约定》开机拍摄，仅仅5集、共25分钟的电视剧就耗资300万。手机电视经历了这么多年的发展，其商业模式仍不够清晰，很难再吸引内容生产商做出这样的尝试了。(3)互动性内容服务欠缺手机电视本身的优势还体现在其互动性之上，也就是说仅仅是通过手机播放电视节目并不能体现手机电视在双向互动方面的优势。手机电视的互动性对于手机电视的内容提供者是有帮助的。首先，“互动”是为了收集用户的需求，为了给用户提供更好的服务，手机电视用户的频道定制、下载、点播等操作都能反映出手机用户的内容偏好，如果内容提供商能充分关注手机用户的兴趣，便可以提供更符合市场需求的内容。其次，充分调动用户的积极性，让用户有机会参与到手机电视节目中，有助于提高用户黏性。然而，从目前国内手机电视的产业链来看，从内容生产到内容服务，再到内容集成播控，产业链的各个环节都由传统的广电媒体占据主要地位，他们已经习惯了大众传播单向的线性传播方式，对手机电视的互动性关注不足，在提供内容服务的时候也没有考虑到利用手机电视的互动性做文章，忽略了手机电视在双向非线性传播方面的优势。4．3．1．3技术困境(1)网络技术我国手机电视业务主要是通过流媒体技术实现的，这种实现方式目前最大的障碍在于移动通信网络的内容传输速率和数据容量都不够，移动蜂窝网络技术还难以保障高质量视听节目的流畅、清晰地播放；而网络传输带宽与用户规模也存在关联，手机电视用户数量的增加可能导致更加恶劣的网络环境。(2)手机终端技术智能手机在屏幕大小和屏幕分辨率方面基本已经可以满足用户的需求，目前手机终端存在的技术困难主要体现在两个方面：一是手机续航时间短，用户欣赏音视频节目时，不仅手机屏幕处于长亮状态，而且还需要进行网络数据传输，对手机电量的消耗比较大，大部分现有的手机终端都维持不了几个小时就没电了， 万方数据北京印刷学院硕士学位论文手机没电会对用户的基本通信需求造成很大困扰，所以手机续航时间短降低了用户观看手机电视的兴趣；二是文件播放格式兼容问题，智能手机终端的操作系统越来越多样化，也越来越个性化，有些操作系统对音视频文件的格式限制较多，导致一些视听内容格式在用户的手机系统中卅i兼容，阻碍了用户正常观看手机电视节目。4．3．1．4资费困境手机电视刚投入商用时，采用“包月+流量”的计费方式，有研究者根据中国联通的汁费标准(3kb／s，o．03元Ikb)计算了一下，如果不定制流量套餐，用手机移动通信网络收看一小时手机电视节目，大概需要流量费300元[53]，即便不计算包月基本费用，单从流量费来看，手机电视的资费已经非常高昂，消费者很难接受，资费太高成为阻碍手机电视发展的长期原因之一。移动运营商在拓展用户群方而做出了很多努力，如取消流量费、开发其他计费方式、不断下调价格。不过，这些资费调整措施同时也带来了一定的问题～一资费标准太多，有包月计费的，有按次计费的，还有按定制栏目计费的，在内容本身并没有太多吸引力的情况下，推出多种资费标准，只会给用户增加更多麻烦，让用户更DHjjI：斥手机电视业务。手机电视的资费问题如果不能得到有效解决，将直接影响手机电视的盈利前景。4．3．2我国手机电视行业发展问题的应对策略根据2013版《视听新媒体蓝皮书》的统计数据，我国手机电视用户已经形成相当大的规模，且三大运营商通过手机电视获得的收入也非常可观。2012年，中国移动的手机电视用户累计达到1．5亿户，全年收入17．4亿元：中国电信的手机电视注册用户累计达到9255万户，其中付费用户占10％；中国联通的手机电视用户规模约900万户，全年收入约5亿元。这组统计数据真实度和准确度我们兀从考证；但它至少让我们看到1r手机电视的发展空间和发展潜力，手机电视只要能走出上述几个闲境，就拥有乐观的发展前景。【54‘59孙翼．手机电视节目内容与营销策略研究【DJ．上海师范大学(2011)．【541庞井君．中围视听新媒体发展报告(2013)【M】．北京：社会科学文献出版社．2013：57—58 万方数据北京印刷学院硕士学位论文4．3．2．1融合还需政策引导(1)政策引导的必要性虽然广电部门和电信部门在开展手机电视业务上的分工比较明确，广电部门负责提供内容，电信部门负责提供网络支撑，但是如果没有明确的政策监管，二者事实上仍处于相互竞争的局面中，他们都希望占据手机电视运营的主导位置。他们对于相互合作并不感兴趣，而是都想着如何靠自身力量获取对方手中握有的资源，广电部门想着如何依靠自身发展电信业务，而电信部门也开始通过其他方式获得内容资源。广电部门一直认为手机电视的主导权由其自身控制，始终强调要紧抓视频内容的控制权，在2006年召开的全国广播影视局长会议中，时任中宣部副部长、前国家广电总局局长王太华强调，“信息网络传播视听节目是广播影视的新媒体业务，而决不是相关行业的增值业务”。[55’为了避免与电信部门合作，他们还试图将广播电视网络改造成双向网络，建立独立于电信网络之外的回传机制，在2010年7月召开的全国广播影视局长会议中，王太华提出要“加快广电网络整合和双向化改造步伐⋯⋯认真研究广播电视播出机构如何开展电信业务”[56|，高调宣布要进军电信行业。移动电信网络运营商也并不满足于单纯提供网络服务，他们开始将自身的服务定位由单纯的通信服务向综合信息服务转变，同时，他们还收购了一些传媒公司的股份，希望能开辟独立的手机电视内容资源平台。这种相互进入对方行业的方式不能称作合作，只会让手机电视的内容方和渠道方相互对峙的情况更加严重，而且广电和电信企业都需要在发展新业务方面投入生产力，无法专注于发展自己的核心业务，对于整体的手机电视业务来说是一种内耗。这种局面的出现也让我们反思手机电视行业监管方面的不足，建立政策对广电和电信跨行业合作中的具体事宜做出规定，对于促进手机电视产业向好的方向发展非常有必要。(2)政策保障下的统一监管我国手机电视行业有其发展的特殊性，现有的法律、政策、规定都不适合跨行业融合后的手机电视业务，这就造成了手机电视行业监管政策的缺位。㈣杨成，肖弦弈．手机电视：产业融合的移动革命【M】．北京：人民邮电出版社．2008：24．‘”1张质．收听收视率不能做评判节目唯一标准[N1．重庆晚报，2010年7月8El(第005版)44 万方数据北京印刷学院硕士学位论文目前手机电视产业链中所涉及的机构或单位拥有多个主管单位，如国家新闻出版广电总局和中宣部都参与手机电视节目内容的管理，发改委和工信部都对手机电视的网络建设、资费标准、业务运营等方面进行监管；实际上，为了避免参与业务的各方为了争夺利益而激烈竞争，应该形成一个独立于广电和电信主管单位之外的综合管理机构，对手机电视业务进行统一监管。如果创建独立j{{i_管部门不太实际的话，也可以从广电和电信的主管部门中各抽取一部分人力，来组建一个专门监管手机电视的机构，对手机电视的全产业链实施统一管理。然而，新成立的监管机构和原来的多个监管主体之间必然存在业务交叉，只有通过政策细则来明确划分其各自的监管范围，才能保证手机电视监管工作的顺利开展。手机电视行业必须尽快形成统一的标准，在保证产业利益最大化的基础上，规范各个参与方的权责范围，实现有政策保障的统1监管。4．3．2．2创新运营模式，促进产业链良性循环运营模式是媒介产品实现商用价值的关键所在，无论手机电视行业由谁主导，其共同目标还是通过提供用户满意的服务实现商业价值，在为用户提供最优服务方面，广电和电信的目标是一致的，所以产业链各个环节的参与者都应该站在用户的角度思考手机电视的发展方向。从目前我国手机电视的发展情况来看，内容的吸引力和内容播放的流畅性仍是手机用户最关注的问题，从内容运营的角度来说，只要实现手机电视的内容提供环节的市场化竞争，才能给用户提供最优的内容服务；从网络运营的角度来看，广播电视网和移动电信网的充分融合，才是对手机电视网络资源的最合理利用，最有利于保证高质量的手机电视节目能够播放流畅。由于我国对手机电视内容的控制比较严格，所以内容服务商和内容集成播控平台都必须拥有牌照，国家审核通过的手机电视内容集成商都是广电机构，这就意味着移动运营商作为手机电视的网络服务服务者并没有整合内容资源的资格。而广电部门既是内容生产商、又是内容服务商、还承担内容集成播控的任务，这就使得他们不可能重视发展其他内容生产者，手机电视内容提供环节很难形成公平竞争的局面，这就无法激发视听内容生产商生产手机电视节目的热情，也就无法形成优质的手机电视内容库。然而，如果由移动运营商来承担内容集成服务也45 万方数据北京印刷学院硕士学位论文不合适，首先，移动运营商缺乏媒体运营经验；其次，这会引起广电部门的不满，如果广电部门不积极合作，手机电视的内容服务可能会陷入更深的困境。手机电视的内容集成服务应该由广电和电信合作承担，电信部门主要负责吸引更多的内容生产者开展手机电视节目的生产，而广电部门主要负责内容的审查和监管。当然，条件允许的情况下，也可以通过成立第三方平台来均衡各方利益，统筹手机电视的内容服务。4．3．2．3创新手机电视的内容内容资源是手机电视产业的核，i3资源，内容创新也是手机电视发展最值得强调的，手机电视的内容需要根据手机终端的特点和受众的需求来量身定做，手机电视的内容创新可以从以下几个方面来考虑。(1)从手机媒体本身的特性考虑，手机电视更适合碎片化的内容手机的功能远多于电视机的功能，这就导致了手机电视用户在观看节目时很容易受到干扰，例如突然有电话接入或收到新短信，这些手机本身的核心业务具有强干扰性，导致手机用户观看电视节目的行为经常被打断；另外，手机用户一般都会用等人或候车的零碎时问来消费手机媒体上的内容，由于手机屏幕尺寸小、电池电量有限等缺点，在有条件用电视机或电脑观看视听节目的时候，很少有用户会长时间盯着手机电视费力地观看。这就意味着手机电视更适合播出短时的碎片化视听内容。(2)从用户的收视行为特征来看，手机电视更适合轻松娱乐的内容从前面的分析我们已经得出，手机电视之所以适合传播碎片化的内容，就是因为手机电视用户的收视行为主要有以下两个特点：1一复视环境复杂：由于用户一般是用零碎的时间观看手机电视节目，其观影地点可能是室外、公共交通工具等嘈杂的公共场所；2．收视易中断：用户在观看手机电视节目的时候容易受到来自手机通信服务的干扰。这两个特点有一个共通性，即用户在观看手机电视节目时很容易受到外界的干扰，这不仅决定了手机电视适合形式短小的内容，还决定了手机电视内容适合的题材应该是轻松的娱乐性内容，手机电视用户没有思考的空间，如果播出逻辑缜密的严肃性节目，只会让用户感受到压力，并不能让用户享受观看电视节目的快乐。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(3)从用户的兴趣出发，可以对人气电视节目进行改编在两项关于手机电视内容需求调查中，结果显示“观众们只想在手机上看到他们所熟悉的东西，而不是什么新形式或者新内容。”【571这就意味着，手机电视内容也可以是将传统电视中广受欢迎的电视节目改编成适合手机电视的节目形式，这样的节PI一经推出首先会吸引对改编前的传统电视节目感兴趣的观众，借内容己有的影响力推广手机电视节日。例如2006年曾流行一时的手机电视剧《青红》就是根据一部获奖电影改编的，原电影时长100多分钟，考虑到这样的长度并不适合直接在手机电视中推出，制片方最终将其改编成6集连续剧，每集仅3分钟，用18分钟的影像将原故事完整呈现出来。(4)从传播特性来看，手机电视的双向互动性应得到更多的重视运营在移动通信网络上的手机电视业务在网络服务方面具备双向互动的优势，而现有的手机电视内容却没能体现卅手机电视的互动性。要增强手机电视的互动性，手机电视内容提供者应该考虑如何在内容中设置互动环节，并通过这种互动来吸引用户对这一电视节目的长期关注，增强用户黏性，例如邀请观众对手机电视短剧的剧情发展进行猜测。另外，瓦动性也让于机电视的内容生产者可以通过用户反馈的渠道了解观众对电视节目的满意度，例如邀请用户在观看节目之后给节目打分或撰写短评。手机电视内容集成运营商还可以建立一些奖励机制鼓励更多用户参与互动，例如用户参与互动即可参与抽奖，或创建“积分兑换奖品”等规则。本章小结学界对手机电视的界定有很多种不同的观点，本文仍按照《视听新媒体蓝皮书》的界定方式，将本文所讨论的手机电视定义为“通过专用的移动通信网络将视听节目传输到手机终端的服务”，其信息的上行传输和下行传输都基于移动蜂窝网络之上。手机电视依托于手机媒体，具备便携性、互动性、私人化等传播特性。我围手机电视行业的产业链比较明晰，以内容集成运营商为主要运营模式为Is7)杨成，肖弦弈．手机电视：产业融合的移动革命[M】．北京：人民邮电出版社．2008：143．47 万方数据北京印刷学院硕士学位论文电信主导的“广电内容+移动网络”模式。手机电视行业面fl"缶f19问题主要体现在政策、内容、技术和资费方面，走出困境需要广电和电信的融合发展，而二者的融合又需要政策的引导；而手机电视的运营模式也需要改进，以促进产业链的良性循环；同时，手机电视的内容也亟需创新，以解决内容与媒体特性不符、原创内容匮乏、互动性内容服务欠缺等问题。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第五章我国互联网电视的行业现状及发展研究5．1互联网电视的界定及传播特性5．1．1互联网电视的界定过去的20年是互联网从起步到飞速发展的20年，在这20年里，互联网经历了由窄带到宽带，由Web1．0到Web2．0，由“1toN”的大众传播到“NtoN”的多向互动等变化。如今，互联网服务几乎遍布人们臼常生活的每个角落。互联网电视的出现意味着互联网服务开始实现终端的跨越和生存空间的跨越，由计算机蔓延到电视机，由书房走向客厅。简单来说，互联网电视就是互联网技术和电视媒介的融合；不过，它也并不只是简单地将原先呈现在电腩屏幕}：的内容搬到电视屏幕上，还实现了互联网数据传输和电视媒介服务从技术到内容等方方面面的融合。互联网电视在国外被称作OTTTV(OverTheTopTelevision)，OTT的内涵就是“运营在互联网上”的服务，强调其与物理网络的无关性，也就是打破物理网络的限制，实现内容的跨载体同步。OTTTV只是oTT业务的一种，是指通过开放的公共互联网向受众传输视听节目的新媒体服务。广义上来说，所有通过公共互联网传输视听内容的服务都可以算作OTTTV业务，其终端可以是电视机、计算机、智能手机等等，不过随着视听新媒体类型的不断增多，为了强调互联网电视的“电视”属性，现在人们常说的互联网电视指的就是电视终端的互联网音视频服务。我国的互联网电视并不是真正意义上的OTTTV，《视听新媒体蓝皮书》将“互联网电视”译为“InternetTV”，意味着我国互联网电视并没有完全摆脱物理网络的限制，而且我国互联网电视的运行网络也没有实现真正意义上的完全开放。根据我国的具体情况，互联网电视的定义有自身的特殊性，我国的互联网电视是指以公共互联网作为传输介质，以绑定了特定编号的电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台向全国范围内的用户提供音视频等多49 万方数据北京印刷学院硕士学位论文媒体内容及其他相关增值服务的业务。瞰1这个定义对互联网的传输介质、终端设备和传播内容都做出了明确的界定。其最为特殊之处在于我国互联网电视的传播内容并不是互联网中的所有视听节目内容，而是由获批的互联网电视集成播控平台向用户提供内容。5．1．2概念辨析：互联网电视和IPTV在有些研究中，互联网电视又被称作网络电视，而“网络电视”的叫法容易产生误会，因为研究者们对“网络”范畴的理解存在一定的偏差。而在早期的研究中，也有研究者将IPTV称作网络电视，为了避免混淆，本文采用了互联网电视的说法。实际上，互联网电视和IPTV都属于“网络+电视”的视听新媒体形态，二者之间既有不同点，也有一些共通之处，所以，我们有必要在这里对二者做一个概念辨析。虽然IPTV和互联网电视都是三网融合的产物，而且传输网络和内容输出终端方面也都非常相似，但是，实际上二者在传输网络方面存在本质的不同。回看我们之前对IPTV的定义可以发现，IPTV是运营在可管理的、可控制的、安全而有服务质量保证的IP专网中的，而互联网电视是运行在开放的公共互联网中的。因此，有人将互联网电视称为“开放的IPT＼，”，互联网电视之于IPTV最大的不同就体现在突破了网络传输限制，在开放性上远胜于IPTV。s．1．3互联网电视的传播特性由于互联网电视和IPTV都是用电视终端输出网络视听节目，在对传统电视的突破方面，IPTV的优势互联网电视也基本都具备，例如互联网电视和IPTV一样，具备交互性并能为用户提供个性化的内容服务，而且，由于互联网电视的内容传输网络更开放，它可以将这些传播优势发挥得更加淋漓尽致，例如脱离了虚拟专网的限制，互联网电视可以更便携地提供更多种类的在线增值服务；另外，互联网电视相对于计算机终端的音视频节目服务来说，由于显示屏幕变大了，所以电视画面更清晰，用户体验更好。这里我们对互联I浏电视和IPTV共同具备的【581庞井君．中国视l听新媒体发展报告(2013)【M】．北京：社会科学文献出版社．2013：6150 万方数据北京印刷学院硕士学位论文用户自主安排观看时间、交互性、分众化服务等优势就不再赘述了，只对互联网电视独具的传播特性进行阐述。(1)多屏互动互联网电视实现了手机、平板电脑、个人计算机和电视机的多屏融合，通过在电视终端呈现原本承载于其他终端的音视频内容，将人们重新吸引回电视机前。多屏互动是指DLNA协议、闪联协议或Miracast协议，通过WIFI网络在不同终端之间进行多媒体内容的传输、展示、控制等操作，也就是说可以实现内容的跨终端共享，给用户提供更丰富的观影体验。而且，现在部分互联网电视还融入了3D图像处理、3D音效或环绕音效等先进技术，可以为用户提供更高品质的视听内容服务。(2)家庭式观影传统电视属于家庭型媒体，但是由于电视节目播放H寸『司固定，用户参与性较低，全家人都能腾出时间一起收看电视节目的机会并不多；而互联网视听节目一般通过个人计算机呈现，由于屏幕尺寸对内容共享的限制，用户在个人计算机前的观影体验一般是个人行为。互联网电视兼具传统电视和网络音视频服务的优点，同时克服了二者的局限性，在节日播放时间上给予用户极大的自由，而且由于连接互联网，在节目的内容种类方面也给用户提供了更多的选择，让用户可以不受内容播出时间和内容种类的限制，自由选择1个全家人都空闲的时间，一起围在电视屏幕前欣赏喜爱的电视节目。(3)突破地域限制传统电视和我国的IPTV都是有线电视，有线电视的传输I例络都是基J二局域网和城域网之上的，IPTV即便可以实现双向传输，仍然是运行在城域网中。这种有线电视服务的内容传输受到地域的限制，每个地区的电视节目播出形式都不同。而互联网电视运行在广域网中，可以超越地域对内容的限制，运营方不再需要拥有自己的物理网络，全国的互联网电视都可以采用相同的节目播出形式，只要在互联网覆盖的范围内，用户都可以观看电视节目。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文5．2我国互联网电视的发展历程及运营现状5．2．1我国互联网电视的发展历程我国互联网电视的发展历程比较复杂，主要可以划分为五个阶段，其中每个转折点都与新政策的推出密切相关。我国互联网电视的发展在政策不断更新的过程中一直处于广电行业控制的局面中，并没有真正实现市场化。由于互联网电视在我国经历非常波折的发展过程，对这一发展进程的解读有利于我们更好地理解当下我国互联网电视的行业格局是如何形成的，也有助于我们更好地剖析该行业存在的问题。5．2．1．1酝酿期：电视的网络化和民营视频网站的起步传统广电媒体转战互联网平台已有很长一段时间的历史了，他们先是开通了自己的网站，然后在网站上直播或录播部分电视节目，也就是将原先通过电视信号传输的视频内容搬到了互联网上，实现电视的I蚀络化。这个阶段实际上并没有形成真正的互联网电视业务，所以我们将其称作互联网电视的酝酿期。1999年1月1日，中央电视台互联网网站在经过一年多的试运行之后正式上线，当年，央视网就直播了春节联欢晚会。依靠民营资本组建的视频网站也很早就起步了，我国最甲．的网络电视就是由民营资本组建的。1999年6月1日，太阳海数据通信技术公司推出的中国虹桥网利用视频和多媒体结合的技术推出了青少年电视节目《一片新天地》。[5912004年至2006年期间，国内开始出现大量视频分享网站，如优酷、土豆、酷6等；随后，新浪、搜狐门户网站看到了网络视频的发展前景，也开始利用他们手中的音视频资源开展相关业务。与此同时，2005年起，国内网络视频行业的部分企业开始注意到“网络电视”市场，如聚力传媒和众源网络分别推出PPTV网络电视和PPS网络电视，他们所提出的“网络电视”是指通过互联网播放传统电视节目，用户通过网络电视客户端或网站既能看到直播的电视节目，也能点播已经在电视台直播过的电视节目，其主要优势是让那些没有电视终端的用户可以通过计算机观看电视节目。随∞1廖红霞．我国网络电视的现状和发展[D】．南昌大学(2012)52 万方数据北京印刷学院硕士学位论文后的很长一段时间里，这些由民营网站发展而来的网络电视一盲发展得风生水起。从以上分析我们可以看出，早期的“电视网站”和“网络电视”都不属于我们如今所说的互联网电视范畴，但他们对互联网和广播电视网的融合所做的早期探索，对日后互联网电视的诞生起到了非常重要的引领作用。5．2．1．2技术起步：终端技术先行2006年开始，国内13家电视机生产企业成立了互联网电视联盟，希望能合作推出网络化电视业务；但是当时的网络环境和网络电视元件技术都不够成熟，网络化电视一直没有实现推广。[硎2009年2月，互联网电视终端技术趋于成熟，电视机厂商又开始重新探索互联网电视的发展道路，通过效仿国外和自主研发的结合来开发互联网电视终端，希望成为瓦联网电视的运营主体。在这一阶段，互联网电视的终端技术开始逐渐成熟，互联网电视开始从概念走向现实，但是作为终端技术的研发者，电视机厂商希梁主导互联网电视产业的想法并不现实。5．2．1．3自由发展：视频网站、网络电视台平行发展2009年5月开始，已经发展成熟的视频网站开始迸军互联网电视行业，他们与电视机厂商展开了战略合作，迅雷、PPS等视频网站向众多电视终端生产厂商免费提供了网络版P2P客户端软件和音视频内容，TCL、康佳、创维等电视机厂商纷纷推出嵌入迅雷、快播、搜狐、新浪等视频客尸、均,-u坷a或视听内容的互联网电视机，并获得』，良好的市场回应。人们开始将网络视听节目搬f：电视机屏幕，与“电视网络化”相对应，这～阶段可以被称作是“网络电视化”。民营视频网站如雨后春笋般兴起，传统广电媒体也不愿意在网络视听服务中示弱，纷纷开始着手开办互联网电视台，这些网站主要依靠已有的媒介资源，推出各类优质电视节目。2009年12月28日，中央电视台旗下的中国网络电视台正式上线，同时推出CBOX客户端；随后，全国各地方也纷纷效仿，推出各地区的网络电视台，我国第一家省级互联网电视台是安徽网络电视台，开办于2010唧3解析互联网电视的发展对视听产业影响【EB／oL]．上海市文化广播影视管理局网站．地丑型厶坐啦s旦据Q!：￡!Z!Qd!型D!Z!型n!Z!型D!Z5型D!ZZ型D!ZZ型D!gZQ出51[Qbj!丛鱼l§Z!i!：匦幽! 万方数据北京印刷学院硕士学位论文年6月。与原先媒体网站的电视节目相比，互联网电视台以频道的形式传输电视节目，让用户收视的过程更接近于观看传统电视的体验。还有一些非广电类传统媒体也开展了互联网电视业务，如人民日报旗下的人民网于2010年推出了“人民电视”，通过互联网电视播出自制的视频节目。由于当时对于互联网电视的界定还不明确，所以多种形态的互联网电视争相出现，一时间呈现出“百花齐放”的态势：网络视听内容提供商开始与电视终端设备商合作，进入“互联网电视”的行业，而传统媒体纷纷开办网络电视台，继续向互联网行业渗透。这一阶段可以看成广电网和互联网的内容互补阶段，原本只能在计算机上观看的网络视听节目开始进入电视终端，而原先只通过广播电视网输送到电视终端的传统电视节目开始通过互联网传送到计算机终端。实现了视听内容的多屏融合，给用户提供了方便，用户只要拥有一种设备就既能观看传统电视节目，又能观看网络视听节目。5．2．1．4政策出台：互联网电视行业准入制度出现上一阶段是互联网电视发展最开放的阶段，也是互联网电视监管最薄弱的一个阶段。这种兼容并包的市场格局丰富了互联网电视的内容和表现形式，同时也出现了一些问题和隐患：首先，视频网站和电视机厂商合作推出的互联网电视机虽然销量不错，但上网功能激活率很低，也就是说很多消费者在一些营销手段的刺激下购买了互联网电视机，但却并没有用它去看互联网电视节目，还是将它作为传统电视机使用；其次，互联网电视内容产业出现了严重的版权问题，公共互联网提供的内容鱼龙混杂，且由于数量、种类繁多，不易监管，这就导致很多网络视听内容存在版权问题，当这些本身就存在版权问题的内容接入电视终端之后，其传播范围更加广泛，不仅让内容版权拥有者损失更严重，同时也挤压了正版电视节目的市场份额；最后，互联网电视内容存在安全隐患，同样是因为公共互联网完全开放的特性，想要实现互联网电视内容的全面监管非常困难，这就使得互联网电视内容平台存在出现一些不健康的、低俗的、非法的内容的隐患。鉴于对上述问题的考虑，国家广电行政部门在网络视听内容进入电视终端后不久，就相继出台了一系列政策，树立起整个互联网电视行业的行业范畴和从业规范。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文2009年8月，前国家广电总局正式下发《关于加强以电视机为终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，要求终端设备厂商如果通过互联网连接电视机或电视机顶盒等设备，向用户提供视听服务，应取得以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务的信息网络传播视听节日许可证。[611这就意味着，终端设备厂商必须与牌照商合作以获得互联网电视的内容，才能发展互联网电视业务。紧随其后，前国家广电总局又专门针对互联网电视推出了《互联网电视集成业务管理规范》和《互联网电视内容服务管理规范》，并丁．2010年开始发放互联网电视集成服务和内容服务的牌照，获得牌照的机构才能提供互联网电视服务，同时发布了互联网电视的集成服务和内容服务的牌照，只有获得牌照的集成服务平台才可以与终端设备厂商合作开发互联网电视机，阻拦了视频网站向电视终端蔓延的势头，视频刚站重新回到计算机终端提供内容服务，这也就意味着他们不再属于互联网电视的范畴。2010年5月31日，中国网络电视台和清华同方携手推出了新政策出台后的第一台互联网电视，其中内置了“CNTV集成播控平台”。5．2．1．5可管可控：互联网电视机顶盒生存困境互联网电视机顶盒又称智能电视盒，只要将这种机顶盒与普通电视终端连接，就可以收到上百个频道，这种互联网电视机顶盒的设计思想来源]二国外的AppleTV和GoogleTV，自2012年开始在我国流行起来，网络视频行业和智能终端行业都开始打造自有品牌的互联网电视机项盒。事实上，这些广受用户好评的互联网电视机顶盒在我国的合法性还存在疑问，前国家广电总局于2011年10月28日下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(业内又称“广电181号文”)，在“互联网电视机顶盒等终端产品管理要求”中明文规定‘‘互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其它访问瓦联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。”小米公司推出的“小米盒子”因为没有获得互联网电视集成服务商牌照在公测阶段就而遭到质疑，产品推出不到一周就宣告下架。‘6”李媛．广电总局：不再发放集成播控牌照IN】．新京报，2014年7月5El(A21版) 万方数据北京印刷学院硕士学位论文2014年6月中旬，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司针对互联网电视牌照商下发了“关于立即关闭互联网电视终端产品中违规软件下载通道”的函件，对杭州华数传媒推出的“天猫魔盒”和上海百视通推出的“小红互联网电视机顶盒”违反相关管理政策的行为进行通报批评，并要求两家互联网电视牌照商立即进行整顿。问题出现的原因是因为这些互联网电视机项盒开放了用户自行安装第三方应用客户端的权限。符合要求的互联网电视机顶盒都从底层进行技术限制，用户没有安装第三方软件的权限，保证用户收看的互联网电视节目始终处于“可管、可控”的状态中。随后，国家新闻出版广电总局对互联网电视行业进行全面的内容整顿，对未被批准的播控平台、视听APP以及各个平台中不符合规定的内容进行清理。这次整顿波及互联网电视产业链的每个环节，从终端设备提供商到视听应用软件服务商，再到内容提供商全都受到新政策影响。国家广电行政部门一直强调互联网电视应处于“可管、可控”的状态中，为此还特意在《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》中要求，“集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性”。然而，接入公共互联网意味着内容管理容易失去可控性，所以希望连接电视终端和公共互联网的产品几乎都不符合政策的要求，为了防止已经发展起来的用户队伍逐渐流失，互联网电视机顶盒提供商必须尽快根据政策要求对自己的产品进行改装，并尽快与持有互联网电视牌照的集成播控平台合作，保证己售出的产品还能继续为用户提供互联网电视服务。5．2．2我国互联网电视行业的发展特点从我国互联网电视的发展历程可以看出，在我国特殊的政策引导下，互联网电视行业的发展有几个鲜明的特点。5．2．2．1经历了长时间的摸索互联网行业和广电行业的融合从上世纪90年代末就开始了，初期主要是互联网和广播电视内容的融合；后来，视频网站发展到一定阶段后开始和电视终端设备厂商合作，希望将网络视听内容传输到电视终端。出现在“电视网络化”和 万方数据北京印刷学院硕士学位论文“网络电视化”过程中的视听新媒体服务当时都被冠以“网络电视”的称Ⅱ乎，可以形象地将他们都理解成网络与电视相结合的内容服务。很长一段时间里，传统电视节目、网络视听节目并行发展，“互联网电视”的界定一直很模糊，很难准确地划分其业务范畴。5．2．2．2政策的出现控制了行业的发展方向直到网络电视台和民营视频网站的发展都具备相当规模的时候，互联网电视行业的先行者已经摸索了很长一段时间之后，国家广电行政部门终丁^对互联网电视做出了明确的范围界定，将互联网电视服务确定为电视终端的视听内容服务，并将互联网电视内容的控制权保留在广电部门，由此确定了互联网电视行业的发展方向。一系列政策的m台收紧了互联网电视行业各个环节的准入制度，同时要求互联网电视内容必须始终处于“可管、可控”的范围。互联网电视行业看似慢慢走上正轨，但视频网站的原创内容己经不属于互联网电视的内容范畴，对用户来说并非好消息。5．2．2．3网络视听平台仍在寻找生存空间俗话说“上有政策、下有对策”，互联网电视行业规范政策可谓相当严格，所有视频网站都被挡在了互联网电视的门外，只能回到计算机继续做自己的网络视听服务。然而，总有人看好网络视听节目在电视终端的发展，试图从监管政策遗漏的地方寻找对策，互联网电视机顶盒就是这样的产品，由于电视机标准是由工信部负责的，广电部门只负责监管电视终端播出的内容，而机顶盒就属_]二边缘性产品，监管力量最为薄弱，即便如此，没有对接合法互联网电视服务平台的机顶盒还是遭到了政策打压。然而，网络视听平台仍然没有放弃寻找进驻互联网电视内容产业的途径。5．2．3我国互联网电视产业链构成国家对互联网电视行业做出政策规范之后，其产业链也在变化中逐渐稳定下来，形成了以集成播控平台为中心的产业链架构。互联网电视产业链主要可以分为内容服务平台运营商、集成播控平台运营商、网络服务商、终端设备供应商和用户。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(1)内容服务平台运营商内容服务平台运营商负责提供互联网电视的全部内容，他们既参与编排、制作内容，也通过与其他内容生产商的合作获取种类更丰富的内容，此外，他们还会与一些增值服务提供商合作，为用户提供尽可能全面的内容服务。内容服务平台向上对接集成播控平台。(2)集成播控平台运营商集成播控平台是互联网电视产业链的核心环节，它和产业链的其他几个环节紧密相连。互联网电视集成播控平台的建设和运营都由集成播控平台运营商负责，他们通过集成播控平台将自有内容服务和第三方内容服务平台提供的内容服务直接提供给用户。集成播控平台运营商连接着产业上下游的资源，所以需要具备一定的电视内容运营经验。(3)网络服务商网络服务商主要负责提供互联网电视的公共互联网和宽带接入网络，公共互联网服务主要由电信运营商提供，宽带接入网络主要由电信运营商、有线电视网络服务商、独立互联网服务提供商提供。网络服务的质量、网络的稳定性、网络的带宽以及网络的安全性都是衡量互联网电视业务的重要指标，所以，网络服务商在产业链中起到重要的支撑作用。(4)终端设备供应商互联网电视的终端设备包括互联网电视一体机、内嵌操作系统的互联网电视机以及互联网电视机顶盒。从前文分析我们可以看出，互联网电视行业的发展是建立在终端技术先行的基础之上的，互联网电视终端设备的生产同时依赖芯片制造技术、软件技术、外围零部件制作等多个环节，需要每个环节之间的协调合作。(5)用户互联网电视的用户即购买互联网电视终端并使用互联网电视功能的用户。那些只购买了互联网电视机却没有激活互联网电视功能的人并不能算作互联网电视用户。目前，我国获批的互联网电视集成播控平台运营商共7家，分别是中国网络电视台、央广广播电视网络台、中国国际广播电视网络台、上海文广新闻传媒集 万方数据北京印刷学院硕士学位论文团的百视通、浙江电视台和杭州广播电视台的合资公司华数传媒、南方传媒、湖南电视台；获批的互联网电视内容服务平台运营商共14家，其中包括上述7家集成播控平台运营商，除此之外，还有电影卫星频道节目制作中心、城市联合电视台、北京电视台、云南电视台、山东电视台、湖北电视台、江苏电视台。2014年7月4日，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在中国互联网电视产业论坛上表示“根据总局意见，互联网电视集成牌照将不再发放，内容牌照允许升级广电机构正常中请”。[6到终|内容服务运营商网端’络设V服备-—娜》用=1⋯～+。”i誊⋯7i⋯童=、≈户二。。^F：。_务供商应一内容集成运营商》商图5．2_3我国互联网电视的产业链构成5．2．4我国互联网电视的主要运营模式我国互联网电视行业的真正形成应该是政策不断出台的2009年下半年，由于发展时间较短，并没有形成成熟的运营模式，互联网电视产业链的各个环节仍在合作中不断探索发展的方向。我国互联网电视业务由集成播控平台运营，目前正在逐步形成的互联网电视运营模式主要有合资模式、联合运营模式和独立运营模式三种。(1)合资模式合资模式是指互联网电视集成播控平台运营商与其他企业合资成立互联网电视运营公司，负责互联网电视的经营性业务。例如，南方传媒集团就和优朋普乐公司合资成立了广东南广影视互动技术有限公刊，该公司由南方传媒控股，负责运营南方传媒的互联网电视集成播控平台。在公司的运营方面，南方传媒集团负责提供互联网电视节目集成运营的相关服务，而优朋普乐负责影视点播业务应【62l李媛．广电总局：不再发放集成播控牌照【N1．新京报，2014年7月5日(A21版) 万方数据北京印刷学院硕士学位论文用的建设。(2)联合运营模式联合运营模式同样是互联网电视集成播控平台运营商与其他企业合作运营集成播控平台，与合资模式的不同之处在于，合作双方并不成立合资公司。例如，浙江华数传媒公司和华数视联公司在互联网电视业务方面展开合作。华数传媒公司负责互联网电视内容服务平台的建设，华数视联公司负责互联网电视数据分界点平台的建设。(3)独立运营模式独立运营模式即由互联网电视集成播控平台单独运营其互联网电视业务，这种运营模式需要企业资金雄厚且拥有足够的资源，并能独立完成平台建设、技术研发、用户拓展等任务。上海文广新闻传媒集团的百视通就是独立运营其互联网电视业务，独立运营模式也让集成播控平台拥有更多的自主权。5．3我国互联网电视行业发展中的问题及解决对策5．3．1我国互联网电视行业发展遇到的问题5．3．1．1内容问题互联网电视的内容问题是一个难以妥善解决的问题，难点在于如果接入公共互联网，其内容就很难处于“可管、可控”的状态，而如果彳i接入公共互联网，互联网电视又失去了内容丰富多样的优势。如何才能既满足受众的内容需求，又保障内容的安全可控?这个问题的有效解决需要行业监管者和行业参与者的共同协商。此外，互联网电视也存在内容同质化的问题，传统广电媒体已经陷入了严重的内容同质化困境，互联网内容服务平台运营商主要由省级以上广电媒体构成，他们提供的内容有很大一部分就是在电台、电视台播出的内容，存在内容同质化的问题也并不出乎意料。另外，内容服务商在采购其他内容时主要依据用户的兴趣，这就使得影视剧等热门电视节I!I成为各个内容服务商争相购买的对象，不同 万方数据北京印刷学院硕士学位论文的内容服务商提供的内容没有自身的特色，只是盲目跟风，用户终端接入的集成播控平台即便整合了多个内容服务平台，也很难为用户提供多样化的内容选择。5．3．1．2技术问题互联网电视是在线播放的，对网络环境的要求很高。从内容传播渠道米看，电信网络运营商是互联网电视网络服务的主要提供者，然而当前中国电信网络的构架并卅i合理，互联网电视节目的清晰度和流畅度很难得到保证。互联网电视需要运行在4M／S以上的网络带宽中，才能保证节目清晰、流畅的播出，目前互联网电视的网络服务商很难提供这种稳定的网络环境，使得用户在收看互联网电视节目时会出现缓冲、暂停等不顺畅的情况，降低了用户体验。s．3．1．3政策问题政策对于规范我国互联网电视行业的规范化发展有着不可替代的作用，但是政策如果不合理也可能导致整个行业的停滞不前。互联网电视建立在互联网和广电网融合的基础上，需要电信部门和广电部门的共同努力。现如今国家广电行政部门将互联网电视视为广播电视的‘种形态，严格控制广电机构以外的内容提供商进入互联网电视行业，让整个互联网电视行业处于一种封闭式发展的态势之中，有违互联网开放的特性，使运营在公共互联网中的互联网电视和运营在内网中的IPTV在内容服务方面越来越相似。这样并不利于整个行业的健康发展，主管部门应该开始思考政策规定方面是否存在问题。5．3．2我国互联网电视行业发展问题的解决对策虽然我国互联网电视行业暂时存在一些问题，但是互联网电视行业的市场空问还非常广阔，著名餐饮集团“湘鄂情”都开始进军互联网电视行业，计划投资15⋯25亿元发展智能有线电视业务。面对发展中遇到的问题，互联网电视行业的参与者需要做出一些调整，以保证整个行业处于健康发展之中。5．3．2．1在内容上与传统电视节目做出差异内容创新是互联网电视发展的基础，只有在内容上做出特色，才能吸引更多用户接触互联网电视业务。由传统广电机构负责的互联网电视内容服务平台，绝／1i能仅仅将传统电视台播出的内容直接搬到互联网电视内容服务平台中，这样与 万方数据北京印刷学院硕士学位论文传统电视没有差别的内容服务会造成用户的反感。不过传统广电媒体的内容资源仍然存在很大的利用价值，首先，由于互联网电视在功能上优于传统电视，所以一些热门的电视节目在互联网电视中仍然会受到用户的欢迎；其次，从已有的电视节目出发，挖掘电视节目中可以拓展和延伸的内容，对传统电视节目进行二次加工，可能会更吸引用户的注意。对于互联网电视内容服务商来说，既然承接了视听新媒体方面的业务，就应该成立专门的互联网电视内容运营团队，摒弃制作传统电视节目的定向思维，建立全新的内容制作流程。互联网电视内容的制作要充分考虑互联网电视的互动性和共享性，尽可能通过内容设计提高用户参与节目的积极性。互联网电视内容服务平台运营商应该结合多年来运营广电媒体的经验和互联网电视内容建设的新思维，为用户提供专业的互联网电视内容服务。5．3．2．2在政策上监管而非排斥国家广电行政部门出台的一系列监管政策在保证互联网电视内容安全方面的确起到了正面的作用。不过，这些监管令也阻止了民营视听节目生产商只能生存在互联网电视产业链的边缘，通过与内容服务商的合作参与互联网电视业务。由于互联网电视的内容服务商本身就拥有内容制作团队，具备很强内容制作能力且具有庞大的内容储备量，所以，虽然传统广电媒体已经开始与互联网视听节目服务平台合作，但是他们对内容的需求并不强烈。传统广电媒体和其他内容生产者之间应该是竞争的关系，现在二者之间形成了产业链上下游的关系，不利于调动其他内容生产者参与互联网电视内容建设的积极性。吸纳更多的内容来源对于改善互联网电视的内容环境有着非常积极的作用，不能因为存在内容安全隐患就将所有“非广电”内容排斥到政策允许的范围之外；互联网内容嗌管和安全监管问题引起相关部门越来越多的重视，可以通过内容审核制或事后追责制等制度的建立，形成行业自律与部门监管相结合的方式，降低非法内容出现的可能性。作为政策的制定者，国家广电行政部门不能站在传统广电机构的立场上制定政策，而应该充分考虑互联网电视行业发展的需要，在保证内容“可管、可控”的前提下，设立一个相对公平的内容服务竞争制度，从源头上激活内容市场，力争为用户提供优质的内容服务。行业监管政策的主旨应该在 万方数据北京印刷学院硕士学位论文于规制“如何监管”的问题，而不能因为存在监管困难就直接将部分市场参与者排斥出去。5．3．2．3鼓励电信部门充分发挥其在互联网电视行业建设中的作用分析到此我们可以感觉到，国家广电行政部门在我国互联网电视行业的整体发展过程中起到举足轻重的作用，广电机构和互联网公司参与了互联网电视发展的全过程。而通信和互联网的丰管部门在互联网电视发展的过程中鲜有发声，在互联网电视发展的大事件中，也基本看不到电信网络运营商及其他互联网服务提供商的影子。事实上，甲．在2009年8月，在前国家』“电总局第一次对互联网电视终端设备提出规范化管理的时候，工信部旗F的中国电子视像行业协会就代表几大电视厂商向广电总局递交了互联网电视发展建议书，希望广电总局能建立有效的监管方式，扶持互联网电视的发展。由此可以看出，互联网电视所涉及的两大主管部|、j之间存在一定的不同意见。互联网电视是三网融合的产物，其发展需要协调电信部门和广电部门的意见，这样才能确保两类企业都能积极参与到行业建设中去。电信运营商在互联网电视行业中的价值不仅仅体现在提供基础网络服务方面，电信运营商拥有大量用户数据，在大数据时代的今天，如果这些用户数据都被利用起来，电信运营商将对互联网电视用户的收视偏好j-如指掌，广电机构作为内容服务商，如果能和电信运营商合作将这些数据应用到内容创新、新产品研发、内容推荐平台开发中，互联网电视的未来将更加光明。本章小结本文所研究的互联网电视是指“以公共互联网作为传输介质，以绑定了特定编号的电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台向全国范围内的用户提供音视频等多媒体内容及其他相关增值服务的业务”。互联网电视具备多屏互动、家庭式观影、突破地域限制的特性。由于互联网电视的发展历程相对曲折，其中折射出一些行业发展中存在的问题，所以在本章特别对互联网电视的发展历程进行了专门研究。为了实现互联网电视内容的“可管、可控”，6≈ 万方数据北京印刷学院硕士学位论文我国互联网电视并未实现全面开放，内容服务和集成运营都牢牢掌控在广电部门的手巾，给民营音视频网络服务商进入该行业设置了一些屏障。互联网电视的运营模式包括合资运营、联合运营、独立运营三种。互联网电视行、l匕的发展而临着一系列政策问题、内容问题、技术问题，亟需在内容上与传统电视节目做出差异，在政策上监管非排斥，并促进电信部门充分发挥其在互联网电视行业建设中的作用。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第六章我国移动多媒体广播电视的行业现状及发展研究6_1移动多媒体广播电视的界定和主要特征6．1．1移动多媒体广播电视的界定根据2011版《视听新媒体蓝皮书》的界定，移动多媒体广播电视是指“利用无线数字广播电视技术向手机、MP4、笔记本电脑等7时以下小屏幕终端随时随地提供广播电视节目和信息服务的广播电视服务。”【631在笔者收集的多数文献中，研究者都将这里所说的移动多媒体广播电视纳入于机电视的研究范畴中，将其视为手机电视的一种技术实现方式。一般研究认为，常见的手机电视技术实现方式分为三种：第一种是基于移动蜂窝网络的技术实现方式，即本文在第四章所分析的通过流媒体技术实现的手机电视业务；第二种是基于地面数字广播网络的技术实现方式，即通过已有的地面数字广播电视网络将视听节目发送给手机电视用；第三种是基于卫星广播网络的技术实现方式，结合卫星电视和移动通信网络来实现视听节目的传输。由于我国移动多媒体广播电视采用其具有自主知识产权的CMMB标准，CMMB标准的技术实现方式与以上三种手机电视的技术实现方式都不太相同，所以广电部门在对视听新媒体进行划分的时候，将移动多媒体广播电视单独列为一类视听新媒体业务。在分析我国移动多媒体广播电视行业发展情况之前，我们必须先对CMMB标准做一个详细的解读，才能真正了解我国移动多媒体广播电视的真正内涵。6．1．2CMMB标准的解读“标准是产业竞争的制高点”【641，世界各国的移动多媒体广播电视技术标准一直不统一，目前国际上应用比较广泛的有欧洲数字电视广播标准化团体制定的基于地面数字广播网络的DVB—H标准、韩国推出的地面数字多媒体广播T-DMB63J庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)【M】．北京：社会科学文献出版社．2011：173．叫庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)IM】．北京：社会科学文献出版社．2011：173．65 万方数据北京印刷学院硕士学位论文标准以及美国高通公司提出的“仅限下行传输”的MediaFLO标准。虽然这三大标准在re#l-的发展已经比较成熟了，不过都不太适合直接引入国内适用；其原因在于，首先，我国幅员辽阔且地区之间发展很不均衡，移动多媒体广播电视的建设要考虑覆盖效率和频率资源规划的问题，而以上三个国外的标准都没法解决这些问题；其次，使用国外的标准需要向专利方支付高额的费用；最后，如果只是依靠国外的技术标准而不进行自主开发，我国始终无法掌握移动多媒体广播电视的核心技术，后期服务质量难以保证，经营风险也比较高。因此，我国在移动多媒体广播电视标准方面还是坚持要进行自主研发。2006年10月24日，前国家广电总局颁布了中国移动多媒体广播电视行业标准第一部分，标志着CMMB(ChinaMobileMultimediaBroadcasting)标准在多方的共同努力下诞生了。CMMB标准的核心技术是STiMi信道传输技术，主要利用大功率的s波段卫星信号覆盖全国范围，并结合地面增补转发器对卫星信号的转发来补点卫星信号覆盖的盲区和增补覆盖城市楼群遮挡的区域，同时利用无线移动通信网络构建回传通道，从而组成单向广播和双向交互相结合的移动多媒体广播电视网络。CMMB的技术架构有效地解决了我国国土面积广袤、用户数量庞大、区域发展不平衡以及传输环境复杂等问题。6．1．3中国移动多媒体广播电视的主要特点中国移动多媒体广播电视的多项技术都达到了国际先进水平，与国外的移动多媒体广播电视相比，中国移动多媒体广播电视的主要特点体现以下在儿个方面：(1)支持多种业务CMMB技术不仅可以提供数字广播电视节目，还可以提供天气、资讯、新闻、节目指南、全国或区域应紧急广播等综合型信息服务，以及股票、购物、缴费、游戏等增值业务。(2)网络组建方便CMMB的地面覆盖网络可以在现有的广播电视网络设施的基础上快速组建，这也使得其网络覆盖面积迅速拓展。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(3)支持多级运营体系CMMB技术可以实现中央和地方的分级运营体系，并且支持统一标准、统一运营，确保移动多媒体广播电视的安全运营。(4)适用于多种终端任何有屏幕的终端设备，只要安装了CMMB芯片，就可以接收CMMB信号，不一定是移动智能终端，目前CMMB支持的终端包括手机、MP3、MP4、PDA、数码相机、笔记本电脑等等。6。2我国移动多媒体广播电视的发展历程及运营现状6．2．1我国移动多媒体广播电视的发展历程(1)第一阶段：研究部署阶段2002年，日订国家广电总局广播科学研究院在跟踪国际移动多媒体厂‘播电视先进技术的同时，开始着手研发中国移动多媒体广播电视技术，即CMMB技术：2003年，前国家广电总局正式立项，肩动CMMB技术研究工作；2005年3月，CMMB技术研究项目取得了阶段性的成果，CMMB技术体制和方案正式形成；2005年8月，前国家广电总局成立了CMMB技术研究工作组，开展CMMB全系统技术规范的研究编制、实验系统建设和产业化准备工作。(2)第二阶段：标准颁布阶段2006年10月24日，前国家广电总局颁布了第一项具有自主知识产权的CMMB行业标准《移动多媒体广播第1部分：广播信道帧结构、信道编码和调制》，标志着CMMB研发工作取得了重大突破性进展。2006年11月，《移动多媒体广播第2部分：复用》标准发布；2007年8月，《移动多媒体广播第3部分：电子业务指南》标准发布；2007年11月，《移动多媒体广播第4部分：紧急广播》标准发布；2008年1月，《移动多媒体广播第5部分：数据广播》标准发布。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文前国家广电总局就CMMB先后颁布了12项行业标准以及多个配套技术性文件，相关单位已申请基础性专利50多项，国际专利4项，形成了中国移动多媒体广播电视标准体系。(3)第三阶段：产品测试阶段(与上一阶段存在时间并行)在标准研发的同时，相关技术产品的测试和准备工作也在进行中。2006年12月，CMMB组网、传输和信源、信道编解码系统实验室联调测试完成，CMMB终端样机开始研发；2007年3月，CMMB芯片研发成功；2007年5月，CMMB地面补点试验网开始建设，CMMB终端产业化开始准备，样机投入测试；2007年6月，北京地区的CMMB系统开路试验获得成功；2007年7月，第一轮CMMB试验网设备公开招标；2007年10月，北京、上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛6个奥运城市及广州、深圳进行了CMMB技术试验，CMMB网络信号开通；2008年3月，全国主要城市开始CMMB试验网建设，10余种CMMB接收终端开始试用；2008年6月，全国37个城市试验网络开通CMMB信号并开始试播；2008年8月，CMMB系统为北京奥运会提供服务，并以服务奥运为契机，完成了CMMB的规模性技术试验。至此，CMMB技术研发工作基本完成，开始向产业化方向推进。(4)第四阶段：产业化发展阶段2008年12月26日，中国移动多媒体广播电视手机入网许可证首次发放；2009年2月12日，中国移动多媒体广播电视上海商业运营启动暨合作签约仪式在上海举行，标志着我国自主研发的移动多媒体广播电视正式转入商业运营；2009年9月，经国家工商行政管理局和国家广电总局批准，中广传播集团有限公司在北京组建，负责全国移动多媒体广播电视项目的投资、建设和运营；2010年3月22日，中广传播集团与中国移动正式签订合作协议，共同推进 万方数据北京印刷学院硕士学位论文具有CMMB功能的TD．SCDMA手机发展；2010年5月1日，中广传播、中国移动上海分公司、东方明珠联合宣布，基于CMMB标准的移动多媒体广播电视业务在上海正式商用。2011年12月16日，北京中广传播顺利完成了CMMB应急广播的测试演练，这意味着移动多媒体广播电视影集体系的建设取得了突破，已经具备投入使用的条件。(5)第五阶段：全面加强建设阶段2011年以后，CMMB网络建设的力度不断增强，网络覆盖范围也不断扩大。“截至2012年底，全国己建成大功率发射站点2256个，中小功率发射站点和直放站点5000余个，实现了对336个地级及以上城市和855个县级城市的信号覆盖，覆盖人口超过5亿。’’【651与此同时，CMMB的运营支撑体系的性能也彳i断提高。截至2012年底，全国21个省共建成236个监控平台；业务运营支撑系统也完成了升级改版，性能得到显著提高；“2012年，中央前端机房播出合格率达到了99．9％，全年播出合格率达到99．99％，以零停播的成绩完成了2012年春节、两会、十八大等重要时期的安全播出任务。”【66]6,2．2我国移动多媒体广播电视的发展特点近年来，中国移动多媒体广播电视发展速度加快，具发展特点主要表现为：技术创新带动业务发展、宣传推广力度不断增强、用户服务意识逐步提高。(1)技术创新带动业务发展我国移动多媒体广播电视坚持要自主开发技术标准，其目的就是为了掌握更多的核心技术，从长远的角度看，也就是可以在技术不断创新的过程中保持产业的活力。最近几年，中广传播集团‘直致力于CMMB新技术的研发和应用。首先，CMMB终端通用技术平台于2011年8月发布，在上层应用和终端设备之问提供了一个软件集成平台，既为上层应用提供了统一的接口，义为终端设备的研制提供了便利，促使更多的软件开发者快速进入该领域，为CMMB服务提供了16s1庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)IN]．北京：社会科学文献出版社．2013：70．‘661庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)[M]．北京：}1：会科学文献出版社．2013：71．69 万方数据北京印刷学院硕士学位沦文一个开放式的集成环境。其次，在CMMB云媒体服务规划的基础上，完成了该项目的技术规范制定和产品技术开发。再次，各省市的CMMB运营主体开始在整体技术支撑体系的基础上规划建设本地区的业务管理平台。此外，中广集团还对频道技术、内置天线材料应用技术、终端反应技术等多项技术进行了升级改造。技术的创新可以促进新业务的诞生，也可以提升用户体验，促进整个行业的良性发展。(2)宣传推广力度不断增强新出现的媒体业务的必须经过营销推广才能为广大用户所认识和了解，近年来，中国移动多媒体广播电视运营商加强了宣传和推广的力度，一方面邀请新闻媒体对CMMB的各类业务及事件进行报道，一方面通过论坛、博客等形式原创或转载各类新闻稿件。据统计，2012年，与CMMB相关的新闻报道共约13．4万篇，网站、博客、论坛原创或转载的稿件也达到了9000余篇。【67】另外，中央和地方各省市移动多媒体广播电视运营商都展开了各种各样的宣传推广活动。首先，中央和地方各省市移动多媒体广播电视运营商通过举办论坛展会、营销活动、品牌联合推广活动、广告投放等形式联合开展宣传推广活动。其次，地方各省市移动多媒体广播电视运营商在结合本地特点的基础上，也开展了各种类型的营销推广活动，包括多渠道投放广告、微博活动营销、手机短信营销、重大事件营销等方式。(3)用户服务意识不断提升在市场竞争非常激烈的背景之下，任何行业都需要提升为用户服务的意识。在多年的发展经验中，移动多媒体广播电视运营商也意识到应该重视用户服务，提高用户服务水平。他们主要采取了两方面的行动：一是全而提高客户服务质量，在制度层面上制定了客户服务业务规范，统一工作标准；在专业化方面为客户服务人员设立了培训和考核机制，提升工作人员的专业水平；在工作层面将CMMB网络覆盖信息平台的数据提供给客服团队，提高客服效率；另外，他们还在现有用户和原有用户之中开展了市场调研工作，了解用户对节目内容的偏好、订购和退订的原因，对客户服务的满意度等等，从服务对象的角度考虑自身工作的改进【671庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)IMl北京：社会科学文献出版社．2013：7570 万方数据北京印刷学院硕士学位论文方向。二是为用户提供更多方便，例如，运营商为用户提供了方便的终端订购渠道，用户可以直接在中国移动的门户网站上订购CMMB终端设备。6．2-3我国移动多媒体广播电视的运营现状(1)统一运营体制已经建成国家新闻出版』“电总局已经建成了全国统一运营的移动多媒体广播电视运营体制，由中广传播集团负责全国移动多媒体』“播电视项目的建设和运营，中广传播集团与全国31个省、市、自治区的广电单位签订了合作框架协议，按照“统一管理、统一标准、统一建设、统‘运营”的基本原则组建了省级运营公司。这一体制可以J-JH,-Y调动中央和地方的积极性，有利-二产业的快速发展。(2)节目内容不断丰富我国移动多媒体广播电视为了把握舆沦导向，对内容来源控制一直比较严格，即便如此，CMMB的内容体系仍然在不断加强建设的基础上变得非常丰富。2008年，我国移动多媒体广播电视开播之初，只有6套电视节目和4套广播节目。近年来，CMMB的内容资源丰富了很多，中广传播集团与内容供应商展开多层次的合作，大量引进国内收视率极高的电视节目和国内外热门电影。2009年，中广传播集团在原有电视节目的基础上，推出了“睛彩”系列频道，包括“睛彩电影”、“睛彩阅读”、“睛彩广播”、“睛彩导航”等等，打造了移动多媒体广播电视的内容品牌。后来又在“睛彩”系列频道内容的建设上，采用了用户评审节目以及节目动态引入和淘汰机制。地方各省市CMMB运营商纷纷推出了本地化“睛彩”系列频道，并根据本地内容资源特色，整合各类社会资源，引进了大量各具风格的电视节目。例如，2012年2月，“睛彩北京”频道就独家播出了由北京青年杂志社和土豆网联合主办的((2011BQ红人榜颁奖盛典》，盘点了2011年主流文化及社会现象。[68|由传统报刊和互联网视听节目服务商合办的节目通过移动多媒体广播电视频道播出，这／1i仅体现了CMMB内容来源的多样化，电体现了视听新媒体与其他媒体业务的融合发展以及视听新媒体业务之间的融合发展。681庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)[M]．北京：社会科学文献出版社．2013：72 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(3)终端设备品种多样化发展我国移动多媒体广播电视的终端设备分为单向终端和双向终端两种，单向终端是指能单向接收移动多媒体广播电视节日，不能连接移动通信网实现数据回传的普通终端设备；双向终端设备是指既能实现移动多媒体广播电视节目下行传输，又能连接移动通信网实现用户数据回传的终端设备。终端设备的多样化发展为用户提供了多样化选择的机会。截至2012年底，在CMMB运营商与其他企业的合作下，奔驰、宝马、一汽、上汽、等30余家国内外汽车公司共推出了200余款配备CMMB单向接收装置的车型；诺基亚、三英、华为、联想、中兴等品牌共推出了210余款TD—CMMB手机，即CMMB双向终端产品。[6916_3我国移动多媒体广播电视行业的发展趋势通过对我国移动多媒体广播电视发展情况的分析可以看出，CMMB在广电部门的重视程度、网络覆盖面积、数据传输速度等方面都拥有优势，但是在内容建设方面、盈利模式方面、跨行业管理等方面也存在着局限性。未来我国移动多媒体广播电视的发展趋势应该是在融合和创新的基础上，趋向于平台化发展、开放发展。6,3．1开放性平台的建设在三网融合的大背景之下，移动多媒体广播电视也要突破现在相对封闭的运营模式，在资源整合的基础上展开平台化建设。CMMB终端通用技术平台的发布就是一个开端，以后还会建成一个综合性的CMMB业务平台，整合内容、技术、服务等各个方面的资源，对参与CMMB业务的主体开放，打造一个主体多元化、服务细分化、资源共享的开放性平台。在内容方面，CMMB运营商除了与各地广播电视机构合作之外，还叮以与其他传统媒体机构、音视频网站、内容生产商、增值服务提供商等机构展开合作；合作的具体方式也有很多种，包括版权购买、收入分成、宣传推广等等。在网络服务方面，为了突破广播电视网单向传播的局【691庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)IMI．北京：社会科学文献出版社．2013：7472 万方数据北京印刷学院硕士学位论文限性，CMMB运营商要通过加强与移动通信网的融合来增加互动服务的种类，同时也计划与移动互联网的融合，通过Wi．Fi热点的建设，增加互联网接入方式，并由此引入互联网的传播特性和功能，互联网接入方式实现之后，就不再需要安装CMMB芯片的终端设备了，任何带有Wi—Fi功能的移动终端都可以使用CMMB服务。6．3．2内容及其组织形式的创新我国移动多媒体广播电视的内容创新不足，内容来源仍然以传统广播电视节目为主，“睛彩”系列频道虽然有一些其他来源的节目，但仍然存在内容主题不够丰富、不符合手机媒体特性、难以满足用户习惯等弊端，CMMB运营商已经开始利用CMMB的双向网络调查用户对节目的满意度，并实施节目动态引入和淘汰机制，未来CMMB还将以满足受众需求为方向开展内容创新。现在我国移动多媒体广播电视的内容组织形式仍建立在频道的基础上，且主要提供电视节目直播服务，这是传统广电媒体的内容组织形式，纵观互联网时代的新媒体内容组织形式，再考虑一下移动终端用户对碎片化内容的需求，这种按频道直播的方式明显已经不能适应目前的媒介环境了。CMMB的“云媒体服务”计划除了为用户提供直播服务之外，同时开放点播、下载、分享等播放服务；在此基础上，还可以考虑按用户年龄、用户兴趣、节目类型、节目主题等维度将原有的内容打散之后重新组合，让用户可以根据自己的需要选择或搜索电视节目，以满足用户个性化的收视习惯和内容需求。6．3．3盈利模式不断创新随着平台化建设和内容创新的彳i断深入，移动多媒体广播电视业务自然会更具竞争力和影响力，其盈利模式也会不断增多。首先，随着CMMB内容播放形式的增多，其广告形式也会不断创新，而用户规模的增加和媒介影响力的提升会让更多的广告主愿意选择在CMMB平台中投放广告，有利于其广告收入的提升。其次，开放性平台的建没为CMMB业务引入了更多的参与者，CMMB运营商和他们之间多元化的合作方式也会带来盈利模式的多元化，如内容合作分成、增值 万方数据北京印刷学院硕士学位论文服务合作分成等，CMMB平台帮助内容生产商或增值服务提供商将产品推荐给用户，如果用户接受推荐并购买产品即参与收入分成。最后，当CMMB内容服务平台建设足够成熟，拥有一系列独家推出且极具吸引力的内容产品或增值服务时，便可以建立用户付费订阅系统，让用户随意选购自己需要的服务。本章小结移动多媒体广播电视是指“利用无线数字广播电视技术向手机、MP4、笔记本电脑等7时以下小屏幕终端随时随地提供广播电视节目和信息服务的广播电视服务”，我国自主研发的CMMB标准采用STiMi信道传输技术，实现了由卫星网络和地面增补网络相结合完成视听节目的下行传输，并由移动通信网络实现用户反馈信息的上行传输。我国移动多媒体广播电视的特点包括支持多种业务、网络组建方便、支持多级运营体系以及适用于多种终端。CMMB标准的颁布历经了很长的过程，以技术创新带动业务发展，宣传推广力度不断增强，用户服务意识也不断提升。目前，我国移动多媒体广播电视行业已经建成了统一的运营体制，节日内容不断丰富，终端设备品种也呈多样化。我国移动多媒体广播电视行业的发展趋势体现在三个方面：第一是打造多元化、服务细分化、资源共享的开放性平台；第二是以满足受众需求为方向开展内容及组织形式的创新；第三是盈利模式的不断创新。74 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第七章我国互联网视听节目服务的行业现状及发展研究7．1互联网视听节目服务的界定及基本情况7．1．1互联网视听节目服务的界定对于“互联网视听节目服务”的界定，我国国家政策中有着明文规定，2007年12月20日，当时的国家广电总局和信息产业部共同发布了《互联网视听节目服务管理规定》，该规定的第二条就对互联网视听节目服务做出了明确的界定，“互联网视听节目服务，是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动。”【70】《互联网视听节目服务管理规定》指出，“国务院广播电影电视主管部门是互联网视听节目服务行业的主管部门，负责对互联网视听节目服务实施监督管理，统筹互联网视听节目服务的产业发展、行业管理、内容建设和安全监管。国务院信息产业丰管部门作为互联网行业主管部门，依据电信行业管理职责对互联网视听节目服务实施相庶的监督管理。”这就明确了广电部门和电信部门对互联网视听节目服务进行共同监管，／1一电部门不仅要负责互联网视听节目服务的监管，还要参与该行业的管理和建设。7．1．2互联网视听节目服务的特点(1)内容容量不受限制与传统电台、电视台相比，互联网视听节目服务平台不受节目排期限制，可以提供不限量的视听节目供用户选择，在为用户提供更多选择余地的同时也为互联网视听节目服务商提供了更多便利，他们不再需要按照播放时问安排来剪辑录制好的电视节目，省去了很多内容取舍上的麻烦。例如湖南电视台的热门真人秀节目《爸爸去OJIjJL))第二季，在“芒果Tv”互联网平台同步推出这档节目时，不仅上传了电视台播放的节目内容，还专门设置了“未播出片段”、“精彩片段”【701魏超，白雪擞字音像产业相关法规文件扯介【M】．北京：知识产权出版社2013：161 万方数据北京印刷学院硕士学位论文等板块，将没能安排进节目正片中的录制内容以及节目中最精彩的片段提供给网络用户欣赏。(2)用户参与性很强如果说IPTV、手机电视、互联网电视具有互动性，给用户提供了一个信息反馈、沟通交流的渠道，那么互联网视听节目服务就为用户提供了全面参与的可能。用户可以自己生产视听内容上传到互联网视昕平台与大家共享，参与内容制作的过程；也可以通过评论、分享、弹幕舢等方式表达自己对互联网视听节目的态度，用户参与节目互动的随意性和自由度都得到J，提升。(3)内容传播门槛降低传统视听节目服务的内容都是由电台、电视台、影视公司、唱片公司等有组织的内容生产机构提供的，在传播到受众之前要经过重重审核。互联网视听节目服务大大降低了内容传播的门槛，任何组织、个人审4作的视听内容都可以上传到互联网视听平台，只要不触及版权问题，内容合法，一般都能通过网络编辑的审核，发布到互联网视听节目服务平台中与广大用户共享。没有复杂的审核程序，也不用支付任何传播费用，原创视听内容的传播门槛降低了很多。内容传播的低门槛在很大程度上丰富了互联网视听节目内容库，不过也带来了鱼龙混杂的内容环境，使得互联网视听节目内容监管问题受到越来越多的重视。7．1．3互联网视听节目服务的类型2010年3月17日，前国家广电总局发布了《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》，其中将利用公共互联网向计算机用户提供视听节目服务划分为四类，并对这四类互联网视听节日服务的业务范围作出了界定。不过这一文件并未对这四类服务进行命名，笔者根据文件中各类服务的业务范围对这四个类别进行了概括，分别是：传统广电类互联网视听节目服务；综合型互联网视听节目服务；聚合类互联网视听节目服务；转播类互联网视听节目服务。【7瑚由于每个类别下面都包含了多种互联网视听节目服务的子类别，下文会对每个类别所包含的业务种I圳用户在观看视频的同时发表的评论，像子弹一样即时出现在视频中并横穿屏幕，且这些评论可以显示到其他用户的屏幕上，让用户们可以一边欣赏节目，一边即时互动。f74参考：国家广播电影电视总局．互联网视听节目服务业务分类目录(试行)[EB／OL]．http：／／wWW．gov．cn／gongbao／content／2010／content一1694237．htm．76 万方数据：比京印刷学院硕士学位论文类做一些具体的说明。(1)传统广电类互联网视听节目服务传统广电类互联网视听节目服务主要是指由传统的广播电台、电视台通过互联网为计算机用户提供的视听节目服务。前文在介绍互联网电视时，我们已经介绍过这类平台，互联网和广电网的融合最早就是从传统广电媒体开办网站开始的。从1999年央视网开通电视节目的直播、点播服务至今，全国各地省级电视台、电台都相继开通了自己的互联网平台，为用户提供互联网视听节目服务，主要表现形式有网站和客户端两种。传统广电类互联嗍视听节目服务最主要的特色是：服务商本身有着长期制作视听节目的经验，所以他们既是内容生产商，又是内容服务商，自身不必投入大量成本购买内容。传统广电类互联网视听节目服务主要包括以下几个方面：第一，各广电企业制作的供自己的电台或电视台播放的节目经过编排后一般也会在其互联网平台中推出；第二，由于网络媒体不受排期的限制，传统广电类互联网视听节目服务商一般会围绕电台、电视台播出的有限内容，制作、编排‘些相关的视听节日供互联网用户观看；第三，虽然具备强大的内容生产能力，但传统广电类互联网视听节目服务商还是会从其他内容生产者手中采购一些自身需要的音视频内容(如影视剧)，按照内容主题将这些内容编排进互联网视听服务平台的各个频道中。第四，传统广电类互联网视听节目服务还包括重大体育赛事、文化活动等节目的网络直播服务。(2)综合型互联网视听节目服务这一类别主要是指由民营资本组建的综合型试听服务网站，其中既包括门户网站或其他大型网站旗下的专门提供互联网视听服务的子网站，也包括专门提供互联网视听节目的音视频网站。之所以将这个类别定义为“综合型互联网视听节目服务”是因为他们的共同特征是制作、收集、采购各种类型的视听节目，然后按照自己的分类方式，编排到网站的各个内容频道中。按照《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》的规定，在内容服务方面，综合型互联网视昕节目服务与传统广电类提供的服务相比，其制作、采访的权限都更加有限：首先，传统广电类互联网视听节目服务商拥有时政新闻类视听 万方数据北京印刷学院硕士学位论文节目的采访、制作、评论等权限，而综合型互联网视听节目服务商不能制作任何时政新闻题材的视听节目，只能从广电类视听节目网站转载。其次，在互联网直播服务方面，传统广电类互联网视听节目服务平台可以提供重大体育赛事和文化活动的实况直播，而综合型互联网视听节目服务平台只能直播一般的体育赛事和文化活动。综合型互联网视听节目服务主要包括以下几个方面：第一，综合型互联网视听节目服务商基本也都有内容制作团队，按照规定，他们可以采访、报道各种非时政题材的事件，制作、编排成视听节目，或自己拍摄、创作一些网络影视剧，为用户提供原创视听节目服务；第二，为了给用户提供更全面的内容服务，综合型音视频网站也会收集、转载其他网络平台的视听节目，除了时政新闻类视听节目必须从广电类平台转载之外，他们还会转载一些合作网站的视听节目；第三，综合型互联网视听节目服务商同样会从其他内容生产者手中采购一些视听内容，经过编排后放入自己的平台中供用户欣赏；第四，综合型互联网视听节目服务还包括一般的体育赛事或文化活动的实况音视频直播服务。(3)聚合类互联网视听节目服务聚合类互联网视听节目服务的是指以汇聚互联网中的视听节目信息为主要任务，同时还接受用户上传自制音视频内容的服务。聚合类互联网视听节目服务的业务范围很窄却很特殊，用户在这类网站中能找到的视听内容最全面，其服务主要包括两个方面：第一，将各个合作网站的视听节目信息收集、编排、分类后发布到自己的网站上，供用户搜索、查找、收看，由于他们收集的只是视听节目的信息，所以用户在选择视听节目观看的时候就相当于点击了一个视听节目的链接，可以直接进入视频本身所在的网站；第二，聚合类互联网视听节目服务还提供UGC(UserGeneratedContent用户生成内容)共享服务，用户可以将自己制作的内容及相关信息上传到这类视听服务网站中，在经过网站编辑的审核后即可展示住该网络平台中。(4)转播类互联网视听节目服务转播类互联网视听节目服务是指不自制视听节目，只对传统广电传媒提供的广播电视节目、互联网视听节目和网络直播节目进行完整转播的服务。完整转播 万方数据北京印刷学院硕士学位论文是指转播服务的提供平台不在节目信号中插入内容，也不对所转播频道、频率的视听内容做任何删减和修改，且在转播全程中保留原频道的标识。转播类互联网视听节目主要采用P2P技术，使用网状模型，解决了其他互联网视听服务中普遍存在的带宽和负载问题，用户越多，节目播放越流畅。转播类互联网视听节目服务所转播的内容主要包括三个方面：一是对传统广播电台、电视台的视听节目进行完整转播，即对被转播频率、频道的所有视听内容进行全程转播；二是对传统广电类互联网视听节目服务平台提供的自制内容进行完整转播；三是对其他互联网视听节目服务平台提供的体育赛事、文化活动等实况音视频直播进行完整转播。这四个类别的业务介绍是笔者根据自己对《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》的理解归纳总结得出的，其中不免存在一些难以理解或容易引起误会之处。这里列出每个类别下比较典型的案例，供大家参考。第一类，传统广电类互联网视听节目服务平台的典型代表有中央电视台开办的“中国网络电视台(CNTV)”以及其客户端“CBox央视影音”、中央广播电台主办的“央广广播电视网络台”、湖南电视台主办的“芒果Tv”、安徽电视台主办的“安徽网络电视台”等等。需要说明的是，这里所提到的网络电视台不同于我们在互联网电视中所提到的网络电视台，虽然内容一致，但是这里的网络电视台是通过互联网向计算机终端用户传输节目的服务。第二类，综合型互联网视听节日服务平台的典型代表有搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、乐视网等汇集了大量音视频内容的网站，也就是人们常说的视频网站。第三类，聚合类互联网视听节目服务平台的典型代表有白‘度视频、优酷、原创音乐基地“5sing”等。需要说明的是，直观感觉百度视频和优酷的差别很大，百度视频的主要业务是为用户提供视频搜索服务，而优酷的主要业务是为用户提供原创音视频内容共享平台，但他们都属于聚合类，而且百度视频也能为用户提供视频上传服务，同时优酷也也有自己的视频搜索平台“SOKU”，他们只是业务重点不一样。第四类，转播类互联网视听节目服务平台的典型代表有爱奇艺PPS影音、PPTV聚力网络电视、悠视网“UUSeeTV”等平台。然而，这些视听节目转播平 万方数据北京印刷学院硕士学位论文台都不仅仅提供视听节目转播服务，他们都有自己的视频恻站，也能提供前两类视听节目服务。通过举例我们发现，很多互联网视听节目服务平台的业务范围实际已经跨越了多个类别，对他们进行分类的时候也只能以其核心业务或初始业务为考量标准。另外，网络视听行业收购、并购事件的不断发生，也是互联网视听节目服务商能提供跨类别服务的原因之一。例如百度视频、爱奇艺、PPS现在都是百度旗下的互联网视听节目服务商，整体来看，由百度公司提供的视听服务已经跨越了三个类别。7．2我国互联网视听节目服务行业的发展现状及运营概况近几年来，我国网民数量的不断增加、网络带宽不断增加，互联网视听节目服务行业cfI随之发展壮大，用户数量和市场规模都在迅速提升之中。截至2013年3月，我国互联网视听节目服务行业共有608家持证机构，其中广电机构占33．5％，非广电媒体机构占14．7％，非媒体类国有机构占17-3％，民营机构占34．5％。[73]7．2．1我国互联网视听节目服务行业的发展特点7．2．2．1内容来源不断丰富与其他几种视听新媒体业务相比，互联网视听节目服务的内容来源比较丰富，主要包括以下四种：(1)用户创作的内容UGC自互联网视听节目服务诞生之初就比较流行，用户参与网站内容的创作不仅可以丰富网站的内容，也可以网站的用户粘性。随着数字影音技术的不断发展，录音、摄像设备逐渐普及，音视频后期处理软件的操作也越来越简易化，越来越多的用户愿意用音视频记录自己的生活并上传到互联网中和大家共享。各个互联网视听节目服务商也非常重视UGC的价值，并开始尝试UGC品牌化建设。㈣庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)[M】．北京：社会科学文献出版社，2013：2980 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(2)互联网视听平台的原创内容随着互联网视听行业规模不断扩大，互联网视听节FI服务商也不断增加，而整体音视频内容市场生产力有限，于是出现了互联网视听节目内容同质化现象。为了避免陷入内容同质化危机，各互联网视听平台开始向视听内容创作环节投资，推出了大量适合自身平台的自制节H。目前互联网视听平台的自制节目主要包含综艺节目、网络剧、微电影等题材。原创内容不仅能丰富互联『测视听平台的内容库，还能帮助该平台打造自己的内容特色及核心竞争力。(3)播出传统广电媒体的节目内容传统广电资源在所有类型的互联网视听节目服务平台中都有收录，只是在表现形式方面存在一定差异。传统广电类互联网视听节日服务的主要内容来源就是其主办电台、电视台的视听节目；其他类型的互联网视听节目服务平台也会通过与广播电台、电视台合作，或完整转播某频率、频道的视听节目，或挑选其人气节目进行播放。《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》等卫视频道的热门节目可以在大型视频网站rfl播出，而且其关注度都很高。音乐类综艺节目(如《我是歌手》、《中国好声音》、《中国好歌曲》)也都和互联网音乐服务平台合作，用户可以通过这些平台收听、下载综艺节目中的曲目。(4)购买国内外视听内容版权为了提供差异化的内容服务，部分互联网视听节目服务商会购买一些优秀视听内容的版权，放到其内容平台中播放。购买内容版权需要投入大量资金，所以能提供这类内容的服务商一般都有一定的资金基础。例如，优酷网与美国NBC环球影业达成协议，NBC每年要挑选约100部经典电影提供能给优酷付费点播平台，这些电影在国内的电影院线公映结束后就会进入优酷付费点播平台，供优酷用户点播观看。[74】由此我,ll、]可以看出，互联网视听节目服务商非常重视内容建设，在内容创新、内容制作、内容购买等方面很下功夫且投入了大量资金，积极应对内容l司质化问题，各个互联网视听平台都致力于打造有特色的内容资源库。1741庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)【M】．北京：社会科学文献出版社．2013：3181 万方数据北京印刷学院硕士学位论文7．2．2．2行业新格局正在形成2012年3月12日，民营互联网视听节目服务商优酷网和土豆网共同宣布，以100％换股的方式合并组建国内最大的民营互联网视听节目服务平台“优酷土豆”，自此拉开了互联网视听行业收购、并购事件的序幕。2013年，百度收购PPS视频业务，并将其与爱奇艺进行合并，百视通对风行网进行增资，苏宁易购向PPTv投资，搜狐收购56网；一系列收购、并购事件的出现，预示着互联网视听行业正在发生剧变，新的行业格局即将形成。此外，互联网视听节目服务商之间还通过组建“视频内容合作组织”的方式实现跨平台合作，倡导互联网视听内容版权的“联合购买、联合播出”，在内容版权和播出方面开展深度合作。这种合作方式可以为互联网视听节目服务商节省版权采购成本。收购、并购、合作等事件的背后是行业资源的不断整合，例如自‘度视频搜索、爱奇艺、PPS影音都属于百度公司的产品，他们各取所长，为用户提供不同种类的互联网视听节目服务，在内容版权购买、广告投放、后台用户数据等方面实现了资源的协同，整体上降低了各个产品的运营成本，单个产品的品牌价值在合作中不断提升，不同平台之问数据的连通使其用户数据背后的广告价值得到了提升。7．2．2．3行业整体规模仍呈现上升态势互联网视听节目服务行业的整体发展仍呈现上升趋势。首先，网络视频和网络音乐用户规模不断增长。根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)的统计报告，截止2014年6月底，我国网络视频用户己达到4．39亿，较2013年6月增长了5016万人，增长率为12．9％，网络视频用户在网民总数中所占比例达到了69．4‰比上年同期增长了3．6个百分点；我国网络音乐用户达到了4．88亿，较2013年6月增长了3147万人，增长率为6．9‰网络音乐用户在网民总数中所占比例达到了77．2‰与上年同期持平。[751由此我们可以看出，网络视频和网络音乐的用户数量仍在不断增加，l酬络视频较网络音乐增长更快，而由于网络音乐发展得较早，覆盖用户总数已经超过了网络视频。其次，互联网视听节目服务的市场规模也在快速增长阶段。根据艾瑞咨询发[751根据CNNIC发布的“《第34次中国互联网发展状况统计报告》”和“《第32次中国互联网发展状况统计报告》”中的相关数据计算而得。82 万方数据北京I=|J刷学院硕士学位论文布的《2014年中国在线视频行业年度监测报告》，2013年我国在线视频市场规模达到了135．9亿元，比2012年的91．8亿元增长了48％，2012年的增长率是46-3％，由此可以看出，互联网视听节目服务近两年一直保持高速增长的态势，该行业的主要收入来源是广告，这点我们在下面介绍盈利模式时还会分析到。不过，这些统计数据都彳i只是针对计算机终端的互联网视听节目的，近年来，移动终端的音视频服务也日渐成熟，分流了一部分计算机终端的视听节目用户的流量。我们在下一章还会具体介绍移动互联网的音视频服务。7．2．2我国互联网视听节目服务的产业链概况(1)内容生产商内容生产商是产业链的源头，主要负责互联刚视听节目的创作，他们通过出售原创音视频内容获利。(2)版权代理商版权代理商是指经国家版权局批准的版权代理机构，他们在接受内容生产商的委托后，在委托权限范围内可以以内容生产商的名义与平台运营商接洽，在建立|力、议的基础上授予平台运营商对内容的具体使用权。不过，不是所有内容生产商都会和版权代理商合作，有些内容生产商会直接与平台运营商对接。(3)平台运营商平台运营商指的就是我们所说的互联网视听节目服务商，它是整个产业链的核心环节，主要负责互联网视听节目的集成运营，他们通过制作、收集、转载、采购等方式将所能获得的所有互联网视昕节目资源汇集到他们的平台中，再对这些内容进行编辑、加工、整理、分类后呈现给用户。平台运营商提供的视听内容服务质量直接决定了该平台对广大网络用户的吸引力。(4)技术服务商技术服务商主要负责为互联网视听节目服务提供网络技术支撑，包括带宽厂商、网络优化商、网络维护服务商等，他们为互联网视听节目从网络平台顺利送到用户终端提供了技术保障。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(5)终端设备提供商互联网视听节目服务对终端没有特别的限制，多数平台运营商都实现了跨终端运营，不过由于本文在前面已经分析了电视终端的互联网电视，后文还将分析移动终端的移动互联网音视频，所以本章所提到的互联网视听节目服务主要是指计算机终端的服务，终端设备提供商指的就是计算机设备的生产商。(6)用户互联网视听节目服务以其完全开放的网络、海量的内容以及丰富的表现形式，聚集r大量的网络用户。每一个互联网视听节目服务平台的用户群体特性也存在一定的区别。l技内容生产商}术l服务弩商》平台版权终，、代理商端设备一用V芦提供誉商》商图7．2．2我国互联网视听节目服务的产业链结构7．2．3互联网视听节目服务的主要盈利模式(1)广告广告一直是多数互联网视听节目服务平台最重要的盈利方式，随着用户规模的不断扩大，互联网视听节目服务的广告开始受到大量广告主的重视，互联网视听节目服务平台的广告形式也不断丰富，既有嵌入视频播放器的贴片式广告等，也有悬浮在视频播放网页中的Banner广告或文字链广告，还有栏目冠名广告、视频植入式广告、商业性视听节目等广告形式。互联网视听节目服务商也乐于创新其广告形式，吸引更多的广告主加入，一些互联网视听节目服务平台在自制节目拍摄之前就找好广告赞助，并将赞助商的品牌和产品巧妙地融入到自制节目中，实现广告和节目的深度融合，降低用户对广告的反感情绪。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(2)用户付费互联网视听节目服务的用户付费形式主要分为两种，一种足用户会员付费，即用户定期向视听节目服务平台支付一定的费用，来获得一定的内容点播权限并享受该平台提供的个性化服务；另一种是用户付费点播，即用户可以选择自己需要的视听节目进行付费点播、付费下载等操作。用户付费需要建立在互联网视听节目正版化的基础之上，在用户尚未形成付费意识的时候，如果网络上仍能找到盗版的音视频内容，用户主动为正版内容付费的可能性很低。截止2013年12月底，只有11．7％的视频用户曾经有过付费收看视频的经历。其中有40．7％的用户是因为找不到同样的免费资源才被动付费的。【763目前，国内互联网视听节目都希望能通过为用户提供高品质的音视频服务来鼓励用户购买正版音视频服务。根据CNNIC的调查，网络视频用户付费的主要原因包括“付费后能看到更多资源”、“找不到免费的”、“价钱划算”、“付费后没有广告”、“付费后清晰度高”等等，这就意味着未来如果想要实现互联网视听节目的收费模式，平台运营商可以从提供多样化的、无广告的、高清晰度的视频收费服务，并将价格安排在用户可以接受的范围内，而且视听节目的版权保护也是其收费模式能否形成的关键影响因素。(3)版权分销内容是互联网视听节目服务行业产业链的源头，各大平台运营商都参与到内容版权的争夺中，试图通过控制大量视听内容的版权来拥有竞争的主动权，版权分销是指互联网视听节目服务平台从第三方内容生产者手中购得音视频内容的独家播映权以及其转售权，然后将这些节目的播映权转售给其他互联网视听节目服务平台。多数互联网视听节目服务平台都握有一些影视剧资源的独播权，而目前他们的广告收入还很难与其付出的大量资源购买及运营成本持平，所以他们往往再将这些内容资源转售给其他平台，以版权分销的方式来获取收入。根据艾瑞咨询的数据，2012年版权分销收入占互联网视频总收入的12．8‰他们预计这个比例在未来儿年内还会持续增长。版权分销的盈利模式发展到现在，互联网视听节目服务平台又开始通过联合购买、内容自制等其他方式来控制内容版权。m1数据来源：中国互联网络信息中心．<(2013年中国网民网络视频应用研究报告(2014年6月)》[EB／OL]．http：／／www．cnnic．net．cn／hlwfzyj／hlwxzbg／spbg／201406／P020140609392906022556．pdf85 万方数据北京IEIJ刷学院硕士学位论文(4)内容服务内容服务是指互联网视听节目服务平台为个人或企业提供内容托管、内容制作、活动直播等服务。内容托管是指企业或个人在自身没有内容发布平台时，可以将自制的音视频内容上传到中间托管平台，托管平台可以对内部用户或公众提供视频浏览服务；内容托管服务的价格一般由内容的大小、数量和浏览量决定。内容制作是指一些互联网视听节目服务商还为个人或企业用户提供音视频付费订制的服务，例如为企业制作宣传片、为个人制作视频写真等比较小众的服务。活动直播是指互联网视听节目服务商所承接的为企业或政府客户的各类活动进行互联网直播的服务，包括新闻发布会、商业演出、股东大会、体育活动等，互联网直播比传统广电媒体直播的成本要低很多，同时还能借助互联网造势，在同一个平台上实现宣传和内容直播的统一。2012年2月，深圳证券信息公司就与乐视网合作，对松德股份股东大会进行了视频直播，同时还为观看直播的股民提供了网络投票的平台。内容服务的盈利模式都是互联网视听节目服务平台运营模式创新的产物，平台运营商通过这类服务既能获得收入，又能丰富其内容种类，还能提高其自身的影响力。7-3我国互联网视听节目服务行业的发展趋势7,3．1差异化定位和发展随着互联网视听节目服务平台的不断增多，各个平台之间的竞争越来越激烈，每个平台都尽可能提供各种类型的音视频内容以满足更多的用户需求，尤其是综合型互联网视听节目服务平台，都争相购买各类热门影视剧、电视节目，造成互联网视听节目服务内容同质化现象日趋严重；而且打造综合型的视听内容平台也需要耗费巨量的内容资源购买成本及运营成本，各大平台运营商应该冷静思考这种不断扩充内容种类的横向发展方式是否符合自身的定位，有没有其他既节约成本又为用户提供优质服务的发展可能。差异化定位是互联网视听节目服务平台内容发展的基本趋势，互联网视听节 万方数据北京印刷学院硕士学位论文目服务平台本身都拥有大量用户数据，对这些用户数据进行深度挖掘之后，找到其用户关注最多的内容类型，或其核心用户(如付费用户、经常访问的用户、访问时长较长的用户)喜欢的节目类型，在此基础上对其自身的内容发展方向做出明确的定位和规划，然后根据其内容定位完成互联网视听节目服务平台内容库的建设，并根据用户需求，多渠道深度搜寻相应的内容资源。从“做大、做全”向“做细、做精”的方向发展，既能有效地规避各个平台之间的激烈竞争及内容同质化问题，又能让平台运营商在购买内容资源时以其用户需求为依据，避免内容购买的浪费，促进互联网视听内容的正确投放。目前，己经有部分互联网视听节目服务平台开始实施差异化发展策略了，例如搜狐视频开始倾向于走国际化路线，以国外影视剧版权引入为主要内容发展方向，其主推的“美剧”频道基本已经做到内容全网最全、剧集总数最多、剧集最完备、更新速度最快、字幕水平最高，在各项指标上，搜狐视频的“美剧”频道都做到了业界第一，而且根据艾瑞2013年的数据，搜狐视频的美剧用户覆盖也达到了全网第一。E77]7．3．2台网联动不断深入台网联通是指传统广播电台与互联网视听节目服务平台之间在内容、广告、宣传等多方面展开合作的联合运营方式。台网联动最初是指由传统广电媒体带动其旗下的视听节目网站或与其合作的视听节目网站共同完成内容建设和营销推广，以强势的传统广电媒体带动弱势的互联网视听节目服务平台。然而随着互联网视听节目服务平台的发展壮大，台网之间的合作关系也发生了变化，互联网视听节目服务平台在台网联动中扮演着越来越重要的角色；同时，台网联动的范围越来越广，合作越来越深入，形成了台网联动的新局面。如今的台网联动已经深入到内容策划、宣传、推广、播出的方方面面。(1)内容联动内容联动丰要是指互联网视听节目服务平台在购得传统广电媒体视听内容的播放权后，再将这些内容放到互联网视听节目服务平台中播出。不过随着互联[771佚名．搜狐视频高筑美剧第一平台门槛七大指标均居首[EB／OL]．http：／／net．chinabyte．com／413，12657913．shtml87 万方数据北京印刷学院硕士学位论文网视听节目服务的发展，现在台网之间的内容联动也发生了一些变化。首先，内容联动不再是视听节目的简单复制，为了迎合不同媒介平台的不同属性，传统广电媒体和互联网视听节目服务平台开始针对相同的内容制作、编排、播出不同的版本。其次，内容联动也不再是传统广电媒体向互联网视听节目服务平台单向输出，由于越来越多的互联网视听节目服务平台开展了内容自制业务，且诞生了一批倍受用户喜爱的节目内容，所以台网之间的内容联动也出现了反向输出的现象，电视台开始引进视频网站热门的自制内容。例如，优酷推出的脱口秀《晓说》在网站推出3个月之内，播放量超过了3000万，后成功登上浙江卫视的黄金档。(2)播出联动播出联动是指传统广电媒体和互联网视听节目服务平台为确保各自的收视情况，实现内容的同步更新。目前我国的台网播出联动并不是完全同步的，由于传统广电媒体播出视听节目时会插播广告，如果视听节目服务网站同步播出的话，势必会造成电视观众向互联网流失，所以，播出联动的一般形式是视听节目服务网站在广电媒体播放结束之后的一至两小时之内完成视听节目的更新。(3)宣传联动宣传联动是指传统视听媒体和互联网视听节目服务平台对二者共同推出的视听节目进行联合宣传，或是在详细媒体宣传策划的基础上，对各自的宣传任务进行分工，尽可能地发挥各自的优势，实现宣传效果的最大化。例如，2012年2月，爱奇艺与湖南卫视同步播出的电视剧《深宫谍影》创下了湖南卫视2．12％LI复视率、爱奇艺网络2．3亿点击量的收视成绩。该剧推出前后，爱奇艺和湖南卫视都充分利用了各自的优势资源对该剧进行推广，并在二者的官方微博中共同发起互动活动，通过电视台和互联网平台共同造势，提升了这部电视剧的知名度和影响力，从而获得了该剧的收视胜利。另外，台网联动也不再只是一台一网之间的联动，还可能是多台多网之间的联动，不再只包括台与其所属网之间的联动，还包括多台和各大网站之间的全面联动。腾讯视频推出的社会纪实类人物访谈《某某某》就被中央电视台、北京卫视、东方卫视、深圳卫视等多家电视台在节目中引用。未来的台网联动将从更多方面展开，台和网之间的合作形式也会越来越丰富，实现二者的相互促进和共同88 万方数据北京印刷学院硕士学位论文发展。7．3．3版权市场趋于规范互联网视听节日的版权问题一直比较严重，近几年来，我国广电行政部门加强了版权监管的力度，互联网视听节目服务行业也逐渐形成了自律联盟，互联网视听节目的版权保护问题日益受到各方的重视，版权市场也逐渐规范化。2008年北京奥运会期间，央视lq发起了搜狐、新浪、腾讯、网易、酷6、上海文广等i00多家网络媒体共同组建了“奥运新媒体版权保护联盟”；2009年8月，央视网与凤凰网携手举办了“网络视频版权保护联盟”的启动仪式；2009年9月，搜狐网等4家媒体成立了“中国网络视频反盗版联盟”；2010年2月，酷6网宣布全面放弃盗版内容。虽然需要承担购买内容版权的巨大的资金压力，各大视听节目服务网站依然愿意通过成立版权保护联盟的方式来参与维护互联网视听节目的规范化建设。本章小结互联网视听节目服务是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供卜载传播视听节目服务的活动；它主要有三个特点：一是ra容容量不受限制；而是用户参与性很强；三是内容传播门槛降低。我国互联网视听节目服务丰要分为传统广电类、综合型、聚合类、转播类四大类别。我国互联网视听节目服务行业发展的特点包括内容来源不断丰富，行业新格局正在形成，行业整体规模呈上升态势；产业链比较明晰，盈利模式主要有广告、用户付费、版权分销、内容服务等方式。我国互联网视听节目服务行业的发展趋势主要体现在以下三个方面：一是差异化定位和发展：二是台网联动的不断深入；三是版权市场趋于规范。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第八章我国移动互联网音视频的行业现状及发展研究8．1移动互联网音视频的界定和基本情况8．1．1移动互联网音视频的界定移动互联网是移动通信和互联网融合的产物，网络接入主要分为移动通网和无线互联网两种。运行在移动互联网上的媒体既具备互联网的开放性，也具备移动通信终端的可移动性、私密性。移动互联网音视频是指通过移动互联网向可移动终端设备用户发布音视频内容的服务。2011年以来，智能手机和平板电脑都越来越普及，且售价越来越平民化，人们通过移动终端登陆互联网变得更方便，移动互联网用户大大增加。截至2014年6月，我国手机网民规模已达5．27亿，较2013年底增加了2699万人，手机网民规模首次超越传统PC(PersonalComputer个人电脑)网民规模。[781移动互联网音视频业务的兴起主要得益于我国移动互联网技术的飞速发展、移动互联网终端的普及以及用户规模的不断增加。移动互联网音视频服务与互联嘲视听节目服务相比的最大区别就在于终端上，移动终端凭借其自身的可移动性为用户提供了更多方便。虽然通过Pc终端观看网络视频的用户仍然是最多的，但是通过移动终端观看网络视频的用户数量却在不断增加。2013年，78．5％的网络视频用户选择通过Pc终端观看视频，但是相比2012年的数据，这个比例下降了17．5个百分点；而虽然只有62．2％的网络视频用户选择通过移动终端设备观看视频，但是与2012年相比却提升了12．8个百分点。另外，移动终端的网络视频用户年龄集中在40岁以下，且20．29岁的移动终端用户最多，达到了72．2％；在10岁以下的儿童用户中，移动终端的用户比例达到了55．2％，超过了Pc终端的用户。[791移动终端用户的年龄普遍较低，这也预示着未来移动终端音视频用户队伍会越来越壮大。我们在前面的章节中重点介绍过手机电视业务，移动互联网音视频服务和手‘781中国互联网络信息中心．《第34次中国互联网络发展状况统计报告(2014年7月)》[EB／OL]http：／／www．crlrlic．net．cn／hlwfzyj／hfwxzbg／hlwtjbg应0140∥P020140721507223212132．pdf∞1中国互联网络信息中心．《第34次中围互联网络发展状况统计报告(2014年7月)》[EB／OL]http：／／www．cnnic，net．cn／hlwfzyj，hlwx2bg／hlwtjbg／20140∥P020140721507223212132．pdf 万方数据北京印刷学院硕士学位论文机电视的主要区别是信息传输网络的不同。手机电视是运行在移动通信专网上的，而移动互联网音视频服务是运行在公网上的，相比之下，移动互联网音视频服务更具开放性。而且，手机电视的内容是由获得牌照的、专门的内容集成播控平台提供的，而移动互联网音视频内容的米源非常广泛，内容门槛也不高，用户自己生产的内容在移动互联网音视频服务平台中也非常流行。8．1．2移动互联网音视频的主要特性移动互联网音视频服务在终端方面的优势与手机电视相似，具有便携性、私密性、社交性等特征；而在网络开放性方面的优势与互联网视听节目服务相似，内容来源丰富且可以实现多屏互动。也就是说，移动互联网同时具备移动通信随时随地的便携特性和互联网的开放、互动、分享的优势，并在二者结合的基础上，形成了一些自身独有的特征。(1)即时传播性虽然手机电视也具备便携性，可以让人们在移动中也能欣赏电视节目，然而由于手机电视节目是单向传播的，虽然用户也能通过通信网络反馈信息，但用户并不能提供视听内容。而移动互联网应用平台中有很多提供UGC服务的应用，利用多数移动终端都具备的音视频录制、拍摄功能，满足用户即时上传简短音视频作品的需求，用户还可以将这些音视频内容转发到自己的社交应用中与好友们共享。(2)互动多元化由于移动互联网具有充分开放的特性，且移动互联网应用平台中的应用种类齐全、产品丰富，产品之问可以在合作的基础上开放应用的入口，促进内容传播的范围更加广泛，用户和内容提供者、用户之间的多向互动都更加方便。例如，移动互联网音视频服务平台与移动社交应用服务平台实现互通后，用户可以将自己喜欢的音视频内容轻松地分享到13己的社交网络中，并与社交网络中的好友"fl’]展开讨论。这就意味着用户之问的互动不在受到时间、地点和平台的制约，用户可以脱离原来的内容提供平台去另一个平台分享内容，和另一个圈子里的朋友互动交流。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文(3)产品、服务多样化不得不说，与其他视听新媒体业务相比，移动互联网音视频在产品和服务创新方面是做得最好的，当然这与其终端载体和传输网络的优越性有着直接的联系。由于大部分移动终端都具备音视频播放、录带fJtD拍摄等功能，越来越多的社交应用、旅游应用、游戏平台、阅读平台等各种类型的移动应用中都开始融入视听元素；而且从内容表现形式来看，音视频比文字、图片更有感染力，也更受用户欢迎，所以，很多内容服务平台都开始考虑以视听节目的形式来表现内容，以增添其趣味性和娱乐性，满足不同用户的多样化需求。移动互联网音视频产品和服务的类型越来越趋于多样化，下文我们还会详细分析移动互联网音视频产品和服务的种类。8．1．3移动互联网音视频的网络支撑目前我国移动互联网音视频业务主要依靠3G、4G网络和无线局域网共同提供网络支撑。国内3G、4G网络的建设为移动互联网音视频业务的开展奠定了基础，但是音视频内容数据量较大，需要占用很高的带宽，所以移动互联网音视频服务的规模化发展更多还是要依赖无线局域网(WLAN)和Wi．Fi热点的广泛覆盖。中国移动、中国联通、中国电信三大运营商一直积极投入我国36、4G网络和无线网络的建设，36、4G的网络覆盖越来越广，用户规模也快速增长；目前，三大电信运营商仍在不断拓展无线局域网的覆盖面，一是在火车站、医院、广场等户外人群集中的地区覆盖WLAN，二是在写字楼、商业圈、酒店等地点铺设Wi．Fi热点。电信网和无线局域网共同分担了移动互联网音视频业务的流量压力，推动其不断向前发展。8。2我国移动互联网音视频行业的发展现状8．2．1移动互联网音视频的传播模式用户在Pc端观看视听节目时可以在浏览器中直接通过视听节目平台的网页 万方数据北京印刷学院硕士学位论文观看，也可以通过下载安装的视听平台客户端连接网络观看。移动互联网音视频服务也摹本类似，用户可以通过移动终端的浏览器直接登录提供音视频服务的网站，也可以使用各类音视频应用。(1)通过网络浏览器直接接入通过网络浏览器直接接入是指用户通过移动终端自带的浏览器连接移动网络后，直接接入音视频网站等内容提供平台。这种接入方式适合接触以内容单向传播为主的移动音视频服务。(2)通过应用平台接入通过应用平台接入是指移动终端用户通过应用商店购买或免费卜．载安装应用，然后再通过这些终端来接入移动互联网、连接到音视频内容服务平台。这类接入方式应用地更为广泛，几乎所有提供移动互联网音视频服务的平台运营商都爿‘发了适用丁不I刊操作系统的应用，相对于浏览器直接接入的方式，音视频应用的功能更丰富，可以给用户提供的服务类型更为多元。8．2．2移动互联网音视频产品和服务的种类前文我们提到了移动互联网音视频产品和服务的多元化特征，这里我们就来具体了解一下这些产品和服务。(1)以单向传播形式为主的内容播放类产品这类产品是指那些汇集了大量音视频内容的应用或wap网站，他们主要是由互联网视听节目服务平台开发的，专门为其移动终端的用户提供服务，其内容大多与其在Pc终端提供的内容相似，包括音乐歌曲、新闻节目、综艺节日、影视剧、公开课等，也包括一些其他终端不常见的内容，如有声书。虽然这平台也为用户提供了反馈和交流的渠道，但是其主要功能还是为用户提供他们需要的内容。内容播放类产品仍是移动互联网音视频的主流产品。(2)以音视频内容为核心的服务型应用这类应用主要是指以音视频内容为核心而开发的各种社交类、游戏类应用，它们虽然围绕音视频内容而展开，但却以其个性化的功能为用户提供各类不同的服务。例如，有一类典型的音乐社交应用被统称为“手机KTV”，应用平台为用 万方数据北京印刷学院硕士学位论文户提供歌曲伴奏，用户选择自己想唱的歌曲，下载伴奏后跟唱歌曲，应用平台在用户唱完歌曲后会自动将伴奏和用户原声合成，生成一首用户演唱的完整歌曲，用户可以选择将歌曲保存到本地，也可以选择将歌曲上传到应用平台中与其他用户共享，甚至还能将歌曲分享到其他社交应用中。音乐社交应用一度非常流行，很多用户在这类应用中“以歌会友”，有些用户群体较大的平台还举办手机K歌大赛，并通过这种方式评选草根歌星。这类以音视频内容为中心的应用还有很多，例如让用户尝试为电影片段配音的社交类应用“配音秀”，让用户通过歌曲片段来猜歌曲名的游戏类应用“猜歌名”，还有让用户跟着歌曲节奏打节拍的娱乐类应用“节奏大师”等等。(3)包含音视频内容服务的其他应用这类应用主要是指将音视频内容服务作为衍生服务的应用，这种应用主要是为了满足用户对视听内容的需求，将本来刈‘以通过文字、图片等形式实现的内容服务改编并制作音视频形式。例如一些旅游类应用的最初形态是为用户提供文字和图片的景点介绍，后来发现用户希望可以一边逛景点一边听景点介绍，于是应用开发者便结合手机的LBS定位系统开发全新的包含语音导游功能的旅游应用。另外，SMS类短消息服务应用最初都是以文字或图片形式来实现信息传递的，后来，语音短信类应用逐渐流行起来，说话比打字要方便很多，这类应用也自然受到用户的喜爱。8．2．3移动互联网音视频服务产业链尚不成熟由于移动互联网音视频服务的种类较多，每一类产品或服务的产业链和运营模式都不同，产业链具体情况也不明朗。不过，这也从侧面体现了移动互联网音视频服务在运营模式创新方面的可以做很多尝试。目前我国移动互联网音视频服务商仍在产业链的各个环节加紧布局，抢占用户和市场份额。国内移动互联网已经形成了中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商和腾讯、阿里巴巴、百度三大互联网平台运营商共同构建的第一阵营，他们在移动互联网音视频领域都有其各自的布局，电信运营商提供的也不只是网络服务，他们也有自己的内容平台；另外，诸多互联网企业依靠自身在传统互联 万方数据：f匕京印刷学院硕士学位i；仑文网己经发展起来的影响力开始布局移动互联网服务，在终端硬件、操作系统、软件应用等各个方面都有行动；还有一些新生代的创业公司从一丌始就扎根j二移动互联网领域，他们大多从移动应用的开发起步，逐渐发展到多业务融合的平台。虽然开展移动互联网音视频服务的企业都有自己的价值链，但整个行业的产业链尚不成熟，仍处于各自为营，独善其身的阶段。8．3我国移动互联网音视频行业的发展趋势8．3．1移动音视频应用形式日趋多样化移动互联网音视频服务的最初形态是就是互联网视听节目从计算机走向移动终端，中国网络电视台、百度音乐、酷狗音乐、搜狐视频、乐视TV、优酷网、豆瓣FM等互联网视听节目服务商纷纷开发J，自己的移动终端应用，既可以为已有用户提供更全面的服务，也可以发展移动互联网中的新用户。小过，随着移动互联网用户规模的不断扩大，越来越多的创业者开始尝试移动终端应用的开发，其中不乏各类音视频应用。唱吧、猜歌名、节奏大师、配音秀、懒人听书等新型音视频应用不断出现，为广大视听节目爱好者提供了全新的服务形式，让他们从“听音乐、看视频”的同定模式中走出来，亲身参与音视频内容的制作过程，进一步加深了音视频服务的娱乐性，也通过分享、评分、比赛等社交功能的开发增加了应用的用户粘度。综观各类移动互联网应用，几乎都在不断创新中满足用户F：J趋多样化的需求，移动终端应用朝着“没有做不到、只有想不到”的方向发展。移动互联网音视频应用也仍处在快速发展的趋势中，音视频应用种类和数量仍在不断增加，己有的音视频应削也还在不断开发新功能。未来很长一段时问内，移动终端的音视频应用形式仍会处于多样化发展的趋势中。8．3．2技术升级将突破移动互联网音视频服务的瓶颈移动互联网音视频技术包括终端硬件技术、终端软件技术和网络技术。其巾，9．5 万方数据北京印刷学院硕士学位论文终端软件技术由各应用开发商负责，他们对外需要承担其他同类产品的竞争压力，对内要最大程度的满足用户需求，在这样的双重压力下，移动应用的软件技术一直处于快速提升中。移动终端的发展呈现出多样化和智能化的趋势。近几年里，越来越多的移动终端设备商在生产手机的同时推出了移动平板电脑，这一代移动终端(智能手机、平板电脑等)与上一代移动终端(MP3、MP4、非智能手机等)相比，最大的不同就在于当前流行的移动终端拥有操作系统(OSOperatingSystem)，为用户提供综合智能化服务。与移动互联网音视频服务息息相关的移动终端处理器技术、存储技术、显示屏技术、电池技术方面仍处于不断提升中：在处理器技术方面，移动终端处理器已经从单核升级到四核，在音视频处理能力和处理速度方面都实现了大幅度提升，未来移动智能终端的处理器技术发展速度可能会超越Pc终端；在存储技术方面，移动终端的固态存储量已经从几个G发展到了几百个G；在显示屏技术方面，大尺寸屏幕的智能手机、迷你尺寸屏幕的平板电脑都已经出现，移动终端的屏显技术的发展在满足用户需求的过程中不断升级；电池技术也在不断进步，电池容量的提升延长了移动终端的待机时间，不过视频播放服务需要终端屏幕处于长亮状态并长时问保持网络数据传输，对终端的电量消耗较大，终端电池技术还需进一步提高才能满足用户长时间观看视频的需要。在不断拓展无线局域网布局的同时，中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商还在积极开展4G网络的建设。2013年12月4日，工信部正式向三大运营商发放了TD．LTE的4G牌照，截至2014年6月，中国移动TD—LTE基站数量已经超过40万个，4G网络已覆盖全国300多个城市；2014年6月27日，工信部又发布公告，正式向中国联通和中国电信发放LTEFDD的4G试商用牌照，10月10日，中国联通和中国电信同时宣布其4G试点城市己达到277个。4G技术支持lOOMbps“150Mbps的下行传输带宽，也就是说4G用户的下行网速可以达到12．5MB／s一18．7SMB／s[801，可以满足音视频应用对网络传输速度的需要。移动视频会议、移动高清视频点播、移动音乐播放等各类对网络带宽要求很高的音视频服务也能在4G网络中实现。而随着带宽成本的下降，电信运营商对电信网络‘81百度百科．4(3网络[EB／OL]．http：／／baike．baidu．com／item／4G?from—id=1463343&type=syn&fromtitle=4G网络&fr=aIaddin96 万方数据北京印刷学院硕士学位论文数据流量的资费也会做出调整。在可以预见的4G时代，网络传输速度大幅提升，流量资费却卜降了，网络技术的不断升级对移动互联网音视频业务的长远发展大有裨益。8．3．3跨屏、跨终端运营是大势所趋传统广电媒体、互联网视听节曰服务商都已基本完成了其在移动终端的产品部署，他们正通过这样的方式实现其音视频内容的跨屏、跨终端传播。而一些移动互联网原生的应用也应该考虑向Pc终端拓展。每一类终端设备都有其独特的优势和不足，移动终端虽然可以为用户提供方便的简易音视频内容创作，却不适合音视频内容的后期编辑等操作的执行。所以，移动互联网音视频应用向Pc终端拓展有利于产品功能的进一步挖掘，也能更全面地满足用户的需求。例如，微信网页版就方便了用户发送长篇文字内容，用计算机打字比用手机打字要快很多；同时网页版也为用户接收文件提供了方便，用户司‘以直接通过网页版接收后，在计算机中打开和操作。所以，不仅传统媒体应思考如何开发适合更多新终端的产品，在新终端设备中诞生的产品也要思考如何通过跨屏、跨终端的运营来为用户提供更多样化的服务并获得更多的新用户。本章小结移动互联网音视频是指通过移动互联网向可移动终端设备用户发布音视频内容的服务；其主要特性包括即时传播、互动多元化、产品服务多样化等；通过3G／46网络、无线局域IxxJWLAN和Wi—Fi热点来完成信息的传输。移动互联网音视频的传播模式有两种：一是通过网络浏览器直接接入，-是通过应用平台接入；移动互联网音视频产品和服务主要可以分为三类：以单向传播形式为主的内容播放类产品；以音视频内容为核心的服务型应用；包含音视频内容服务的其他应用。我国移动互联网音视频行业诞生H,l-r司不长，且由于产品形式各不相同，所以并未形成比较成熟的产、』k链。我国移动互联网音视频行业的发展趋势体现在三个方面：移动音视频应用形式Et趋多样化；技术升级将突破移动互联网音视频服务的97 万方数据北京印刷学院硕士学位论文瓶颈；跨屏、跨终端运营是大势所趋。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第九章我国公共视听载体的行业现状及发展研究9．1公共视听载体的界定及基本情况公共视听载体是本文研究的所有视听新媒体业务中唯一一种大中型媒体，面向大量、不固定的受众人群。现在的公共视听载体越来越多地融入了网络技术、互动技术等最新科技元素，而且它也被广电主管部门纳入视听新媒体业务的范畴。9．1．1公共视听载体节目的界定公共视听载体节目是指“通过广播电视网、互联网及其他信息网络在车载、楼宁、机场、车站、商场(商铺)、银行、医院及户外等公共载体上播放视听节目的服务。”【811为了将各类视听新媒体尽可能全面地囊括到本文的研究中，本章所研究的公共视听载体，还包括采用人工更换硬盘、DVD存储器、cF卡等存储装置的方式，在楼宇内、公共交通工具及户外设置的视听载体，根据广电行政部门的规定，这类公共视听载体只限于播放广告内容，彳i得播放新闻及其他各类视听节目。9．1．2公共视听载体的类型公共视听载体的划分方式也不止一种。根据公共视听载体终端所在的位置，我们可以将其划分为三种类型：一是运行在移动公交工具(主要包括长途列车、城铁、地铁、公交车、出租车、民航飞机等)内部的车载移动电视；二是运行在室内固定场所(主要包括写字楼、卖场、医院、候车室、候机厅、银行营业厅、邮政局、餐饮中心等)的楼宇电视；三是运行在户外固定场所(主要是指人口密集的繁华地段、商圈、购物中心等)的户外大屏幕电视，主要是以户外大屏幕的形式呈现，还包括少数公交站电子站牌。也有研究者按照公共视听载体播放的内‘”1庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)[M】．北京：社会科学文献出版社．2011：156 万方数据北京印刷学院硕士学位论文容或业务形态将其划分为两种：一是只呈现广告内容的全广告形态；二是穿插播放广播影视节目和广告的形态，其中广播影视节目包括新闻播报、生活贴士、搞笑短片、活动宣传片等。由于第一种划分方式更方便我们展开分析，也更为业界所认可，所以本文按照第一种划分方式，将公共视听载体划分为车载移动电视、楼宇电视和户外大屏幕电视三种。9．1．3公共视听载体节目的实现方式公共视听载体的技术实现方式主要有五种：(1)通过地面数字广播电视网络传输播放。采用这种技术实现方式主要是广电系统的移动电视，因为采用这种技术实现方式需要拥有无线频率资源。(2)通过有线广播电视网络传输播放。如北广城市电视公司的户外大屏幕业务就是租用歌华有线的专用数据网，实现分屏播控的。(3)通过互联网传输播放。主要是指通过以太网或者Wi．Fi传输内容，公共视听终端定点下载播放。(4)采用人工更换硬盘、DVD存储器、CF膏的方式播放。这类公共视听载体的硬件一般具有定时自动开关功能，并配备无线同步追踪技术，保证内容的同步运行。(5)五是采用泄漏电缆技术播放。用于地铁移动电视的实时播出，如北广传媒地铁电视。9．2我国公共视听载体行业的发展现状我国公共视听载体的发展己达到一定的规模，总体保持稳步增长。公共视听载体的主要收入来源是广告，其他盈利方式还在不断探索中。9．2．1整体发展情况我国公共视听载体市场按其运营方式可以划分为国有机构独立运营、民营企业独立运营和“国有+民营”合作运营三种模式。国有机构独立运营的公共视听100 万方数据北京印刷学院硕士学位论文载体主要是由地方广电部门将内容编排、播放、广告销售等业务整合在一起，进行独立运营，由于受到地域限制，在规模上很难做大。而民营企业独立运营的公共视听载体以全广告形态为主，自行整合内容播放、广告销售、终端安置等业务，主要形式为户外大屏幕和商业型楼宇电视。“国有+民营”合作的运营模式，主要由民营企业与J“电移动电视国有机构合作运营，国有广电机构负责节目的制作、编排和播出，民营企业则主要负责广告的销售、排期和播放，“国有+民营”合作的运营模式分工明确、优势互补，成为目前公交、地铁移动电视的重要运营模式。目前在国内公共视听载体市场中，国有机构在数嚣上占有优势，而民营企业在整体实力上占有优势。虽然几乎所有省会城市的广电机构都开办了车载移动电视的服务，但受到地域限制，规模较小，很难形成独立运营的优势，多数都与都被华视传媒、世通华纳在广告业务方面展开了合作。民营企业中有影响力的约有20余家，这些企业多数布局全国市场，有很强的市场竞争力。民营企业拥有的公共视听载体以及遍布铁路、公交、地铁、候车厅、候机室、校园、写字楼、医院、卖场、小区、电影院、户外大屏等各类公共场所。广告是公共视听载体运营商的主要收入来源，占公共视听载体运营总收入的90％以上。[82]播放影视节目的公共视听载体可以通过为政府部门播放公益性、宣传类节日，并从中获取一定的收入；公交、地铁移动电视可以通过与公交、地铁营运公司合作，为他们提供信息调度服务，从而减少终端场所租金。另外，公共视听载体的快速发展也离不开企业上巾．融资和风险资本的注入。分众传媒、华视传媒、航美传媒都在公司成立大约2年的时候，先后在美国纳斯达克上市，并通过这种方式获得了大量融资；同时，风险投资者也比较看好公共视听载体的市场，2005年至2011年间，共有近5亿风险资本投入国内公共视听载体。C831截至2012年第三季度，中国公共视听载体的终端总数量达到了74．9万块，其中公交、地铁移动电视所占市场规模最大，达到41．7％。2011年，中国公共视听载体广告总收入为85．5亿元，2012年第一季度的广告收入为18．1亿元，第二季度为21亿元，第三季度为24．5亿元，整体呈稳步上升趋势；楼宇电视的市场份额占比最高，2012年第三季度已达到37．1‰且领先优势处于逐渐提升之中；m1数据来源：庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)【M】北京：社会科学文献出版社．2011：165㈣数据来源：庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)【M】．北京：社会科学文献出版社．2011：166 万方数据北京印刷学院硕士学位论文户外大屏幕虽然目前广告份额最低，但由于其终端规模不断增长，且日益成为广告主争夺的资源，市场份额提升速度较快。隅41m其他市场：户外大屏幕：公交地铁移动电视一商业楼字电视20王1年2011年2012年第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度图9．2．1中国公共视听载体主要细分市场份额‘8519．2．2车载移动电视的发展情况车载移动电视主要是指公共交通工具中的移动视听载体，可以细分为列车移动电视、公交移动电视、地铁移动电视、出租车移动电视、航空移动电视等业务形态，其内容一般都是影视节目和广告穿插播放。公交移动电视和地铁移动电视主要是由广电机构与民营企业合作运营的，而列车移动电视、出租车移动电视、航空移动电视一般是由民营企业独立运营的。广电机构开展车载移动电视业务是以公交移动电视为入口的。2003年，上海东方明珠率先启动了公交移动电视实验，开启了广电机构运营车载移动电视的历史；同年，北京和长沙也_丌通了公交移动电视的信号。随后，全国各地的省会城市、计划单列市及部分其他地市都开启了公交移动电视和地铁移动电视服务。【841数据来源：庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)【M】．北京：社会科学文献出版社．2013：80_S1啡1数据来源：庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)IM】．北京：社会科学文献出版社．2013：81．102 万方数据北京印刷学院硕士学位论文目前，仅上海东方明珠和长沙移动电视仍坚持自主经营，其他公交、地铁移动电视公司都和华视传媒、世通华纳开展了广告业务的合作。这种“广电机构+民营企业”的合作运营模式在目前看来还是比较理想的，广电机构负责电视节目的制作和播出，确保了内容的安全性；民营企业负责广告销售和播放，由于民营企业大多通过跨地区运营布局全国市场，可以在全国范围内播放广告，实现广告价值的最大化。民营企业开展车载移动电视业务是以列车移动电视为入口的。1999年，鼎程传媒(原广源传媒)启动了列车移动电视服务，开启了民营企业运营车载移动电视的历史。2003年，世通华纳在厦门开通了公交移动电视服务；巴士在线在南昌成立并与南昌公交集团签约；数码媒体集团m1(DMG)在上海成立并在上海地铁安装了我国第一个乘客信息导乘服务系统(PIDS)。2005年，华视传媒正式成立并在成都推出公交移动电视服务；航美传媒创建并初步完成了机场媒体网络和机载媒体网络的建设。2007年，触动传媒在上海推出了甬。批互动荧屏。目前，民营企业开展的车载移动电视服务基本覆盖的公交车、地铁、出租车、列车、飞机等几乎所有的公共交通工具。华视传媒构成中国最大的车载移动电视广告联播网络，截至2014年1月，华视传媒己经代理了全国89个城市公交车(211000个公交终端)、14个城市地铁(86000个地铁终端)的移动电视广告业务，占中国己开通城市地铁电视终端总数的95．3‰日覆盖人次约5．7亿f87|；中国列车移动电视市场基本被鼎程传媒挚断，他们在620列空调列车上共安装了80000多个液晶电视屏，覆盖包括香港在内的31个省、市、自治区，年覆盖人次近6．8亿‘881；而航空移动电视的第一大代理商是航美传媒，其机载移动电视覆盖东航、南航、海航、上海航空、深圳航空等8家航空公司的2200多条航线【891，负责移动电视的节目内容播出和广告业务代理；触动传媒占据了出租车移动电视业务的最大市场份额，触动传媒已经在北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、香港7个地区”“该公司2009年10月被华视传媒并购。”“数据来源：华视传媒官网首页【EB／OL]．http：／／www．visionchina．tv／index01．htm””数据来源：鼎程传媒官网．媒体介绍．全国覆盖【EB／OL]http：／／www．umholdings．com．cn／introducedVshow．php?lang=cn&ld=7．9⋯数据来源：航美传媒官网．业务板块．航空电子媒体[EB／OL]．http：／／wwwairmedia．net．cn／hm／stations／S2df5fb90a／1ndex．php／s2eob7960a# 万方数据北京印刷学院硕士学位论文的5万多辆出租车上安装了移动电视屏，月覆盖人次达到7000万[90]。整体来看，截至2012年第三季度，我国车载移动电视的终端数量达到31万余块，环比增长率却降低至o．32％(与上一季度的增长率相比)，由于全国大中城市车载移动电视的布局己基本完成，所以终端数量整体增速明显降低。2012年第三季度，中国车载移动电视的广告收入为4．97亿元，较2011年第三季度下降了18．66％阻]，这与移动互联网的快速发展有一定关系，人们乘坐公交车、地铁的时候越来越多地盯着自己的手机屏幕，观看车载移动电视的受众变少了，广告主意识到这一变化之后，也减少了对公交地铁移动电视广告的投入。9．2．3楼宇电视的发展情况楼宇电视主要是指分布于各个写字楼、政府办公楼、银行、医院、卖场、酒店等室内场所的公共视听终端。楼宇电视既包括全广告形态的楼宇广告屏，也包括影视节目和广告穿插播放的电视终端：前者一般由民营企业运营，采用更换cF卡、硬盘等技术方式在终端中播放录制的广告内容，后者一般由广电机构运营，采用地面数字电视技术的实时播出信号。广电机构运营的楼宇电视市场份额较小，目前只在北京、深圳、广州等少数城市形成了一定的规模。而民营企业运营的楼字电视基本呈现分类垄断的局势。其中，分众传媒在商务写字楼、影院、卖场等室内公共场所的楼宇广告市场占有率已经超过了90％；旧到邮政局和邮政营业厅的楼宇电视主要由国邮传媒占据；医院和要点的楼宇电视市场主要被互力健康传媒和炎黄传媒占据。整体来看，截至2012年第三季度，我国楼宇电视的终端规模超过了20万块，与车载移动电视相同，楼宇电视在大中型城市已趋向饱和，终端数量的增长主要来源于三、四线城市的新增终端。2012年第三季度，我国楼宇电视的广告市场规模为9．10亿元，较2011年同期增长了13．18％。[931楼宇电视广告可以根据终端位置的不同，投放给不同用户群体，实现广告的精准投放；另外，随着媒体互动性的不断被强调，为了吸引更多受众的注意力，楼宇电视也开始出现交互式的触‘”1数据来源：触动传媒一2015年媒体解决方案【EB／oL】．http：／／www．touchmedia．cn／downloads‘9”数据来源：庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)【M】．北京：社会科学文献出版社．2013：82．‘921数据来源：庞井君．中国视听新媒体发展报告(2011)【M】．北京：社会科学文献出版社．2011：163㈣数据来源：庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)【M】．北京：社会科学文献出版社．2013：84． 万方数据北京印刷学院硕士学位论文屏终端。精准投放和终端创新让品牌广告主对楼宇电视广告市场还比较有兴趣，楼宇电视的广告市场仍呈现不断增长的态势。9．2．4户外大屏幕电视的发展情况户外大屏幕电视是指通过设置在户外公共场所的大型电子屏幕呈现信息的视听节目服务。其运营主体同样包括国有主体和民营企、Ik两类，国有主体运营的户外大屏幕电视内容主要是广告和电视节目的穿插播放，民营企业运营的户外大屏幕电视基本都是全广告形态。户外大屏幕电视的技术实现方式包含有线电视专网传输、电信专线传送、互联网传输、光盘存储播放等多种形式。在户外大屏幕电视市场中，国有主体和民营企业相对发展比较均衡，终端数量及市场份额差距不大。在国有主体中，新华社和北京市广电机构的户外人屏幕电视发展情况较好。新华社的户外大屏幕分布存北京、上海、广州、重庆、成都、郑州等地，租用电信专线传送节目信号。北广户外大屏幕电视分布在北京市王府井、CBD等人群集中地，通过歌华有线的专用数据网传输电视内容，由于添加了lP电视功能，所以可以实现分屏控制的播出形态。在民营主体中，凤凰都市传媒与郁金香传媒所占市场份额最高。凤凰都市传媒覆盖了北京、上海、广州等20个经济发达城市的繁华地段，截至2014年5月31[J，其运营的屏幕总数已达到60块，屏幕总面积超过15000平方米[94]；凤凰都市传媒的户外大屏幕电视播放的内容为全广告，采用互联网技术传送节目信号。郁金香传媒近两年发展较快，以上海为业务中心，辐射全国近90个城市，运营屏幕超过200块【95l；郁金香传媒的户外大屏幕电视播放的内容也是全广告，采用光盘和电脑控制技术传送节目信号。户外大屏幕电视终端数量仍然保持较快的增长速度，这是由于城市化建设不断推进，城市中不断涌现出新的商圈，尤其是二、三线城市的终端数量上升较快，这是由于一线城市发展较早，所有商圈的优质地点基本都已经被占据，运营商开始重视二、三线城市的终端布局。2012年第三季度，我国户外大屏幕广告市场【”1数据来源：凤凰都市传媒官网一公司介绍【EB／oL]．http：／／www．pmm．cn／index．php／About／‘951数据来源：郁金香传媒官网一媒体网络IEB／OL]http：／／www．tulipmegamedia．cam／tulip—new／media．asp 万方数据北京印刷学院硕士学位论文规模达到4．27亿元，较2011年同期增长了28．61％f961，是三类公共视听载体中广告规模增长幅度最大的。户外大屏幕大气而耀眼的媒体特征，为其吸引了汽车、化妆品、白酒等较为高端的品牌广告主。9-3我国公共视听载体行业的发展趋势9．3．1技术进步促进内容建设不断升级从传统意义上来说，单向传播的公共视听载体形成的是强制性传播模式，受众不能选择要观看的内容种类，只能收看媒体提供的内容。然而，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，人们在候车、等电梯、乘地铁时更多的是盯着自己的手机屏幕，公共视听载体的关注度下降了，所谓的强制性传播也不再成立。手机媒体最大的优势就体现在其海量的内容资源和丰富的互动功能，用户可以随时随地接触自己最感兴趣的内容。目前，人部分公共视听载体的播放技术仍停留在单向播出的层面，互动技术正在逐渐引入一部分公共视听载体，例如出租车移动电视基本都已引入了互动元素，乘客可以根据自己的喜好自主选择要接收的信息类型。互动技术的引入可以帮助公共视听载体提升用户吸引力，不过也需要运营商在内容建设方面投入更多资金，单向输出的公共视听载体只需要建立单一的内容库或节目播放单即可，而交互性公共视听载体将内容选择权交给了受众，只有引入多种类的、丰富的内容资源来建立多元化的内容库，才能实现用户选择的意义。9．3．2盈利模式的拓展促进商业价值的提升未来很长一段时间内，广告仍然是公共视听载体的主要收入来源，但是公共视听载体运营商也在彳i断创新其盈利模式，从多方面获取资金收入。车载移动电视运营商可以考虑为交通行业提供信息管理服务，例如在公交移动电视中实时播报公交线路的路况信息，方便乘客提前了解前方是否存在拥堵路况，是否需要换㈣数据来源：庞井君．中国视听新媒体发展报告(2013)【M】．北京：社会科学文献出版社．2013：85106 万方数据北京印刷学院硕士学位论文乘其他交通工具等。公共视听载体运营商还可以考虑与政府合作，由于公共视听载体都建在公共场所，而向受众范围很广，适合播放一些倡导性的公益节目，能够到达相当规模的受众群体。另外，公共视听载体也可以通过与其他媒体终端的整合传播，利用互联网、移动互联网服务，让用户可以通过受众的手持终端与公共视听载体产生互动。例如，户外大屏幕可以与微博合作，通过特制的软件将用户通过其他终端发布的内容，实时导入户外大屏幕中。跨媒体合作有利于公共视听载体商业价值的提升。9．3．3整体布局趋于完善公共视听载体的整体规模扩张己逐渐缓和，大中型城市的终端布局已基本完成，市场趋于饱和，运营商开始重视小型城市和城镇的公共视听载体布局，卅i过由于小城镇公共视听载体面向的受众群体人数有限、且购买力不强，各大品牌广告主对其商业价值的队可度并不高。凶此，公共视听载体运营商在三、四线城市的布局和建设比较缓慢。换个角度思考，运营商可以从城市的基本情况、人12数量、经济发展情况、主要消费群体等角度考虑自己手里的媒介资源是否适合进驻一个新的城市；此外，如果大宗品牌广告主不愿意在小城市的公共视听载体中投放广告，运营商也可以考虑吸引其他广告主或通过其他方式获取收入，例如本地化的广告和生活信息就更适合在小型城市的公共媒体中投放。总之，公共视听载体的布局重点己经由一、二线城市转向三、四线城_1i，市场布局趋于完善。本章小结公共视听载体是指通过广播电视网、互联网及其他信息网络在车载、楼宇、机场、车站、商场(商铺)、银行、医院及户外等公共载体上播放视听节目的服务。主要包括车载移动电视、楼字电视和户外大屏幕电视三大类别。我国公共视听载体市场按其运营方式可以划分为国有机构独立运营、民营企业独立运营和“国有+民营”合作运营三种模式；国有机构在数量上占有优势，而民营企业在整体实力上占有优势。广告是公共视听载体运营商的主要收入来源，占公共视听】07 万方数据北京印刷学院硕士学位论文载体运营总收入的90％以上。我国公共视听载体行业的发展趋势包括三个方面：一是由技术进步驱动内容建设的不断升级；二是盈利模式的拓展可以促进商业价值的提升；公共视听载体的整体规模扩张已逐渐缓和，布局重点己经由一、二线城市转向三、四线城市，市场布局趋于完善。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文第十章我国视听新媒体行业未来发展展望通过对七类视听新媒体业务的分类分析町以发现，我国视听新媒体业务发展速度飞快、种类繁多，视听新媒体行业已形成一定的规模，整体呈融合化、移动化、差异化的发展趋势，不过各类业务的发展过程中仍存在很多问题，而且这些问题不是‘时一口就能妥善解决的，仍需各类市场参与主体的共同努力。通过前文分类研究的积淀，笔者认为，未来视听新媒体行业将从产品创新、内容创新、政策创新三个方面出发，结合技术融合、媒体融合、产业融合的整体趋势，最终实现行业内各个市场参与主体的互利共赢。10．1我国视昕新媒体行业发展中存在的问题10．1．1技术困境(1)公共文化服务设施建设不均衡中国共产党十七届六中全会中提出要“提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系”。然而，我国的公共文化服务设施建设很不均衡，特别是一些偏远地区、经济发展落后地区、老旧小区的基础网络设施都很不完善，而这些地区的网络设施建设也受到当地地理环境和经济条件的限制，长期难以开展，使得视听新媒体业务很难普及到这些地区。不过国家对这些落后地区的文化服务设施建设非常重视，先后推出了一系列政策保障“户户通”工程【971的推进，希望广播电视人u综合覆盖率能在“十二五”期间达到99％。(2)网络带宽瓶颈难突破视听新媒体对网络带宽的要求很高，目前我国的网络带宽仍然很难满足广大受众的要求。即便是在网络设施较为完善的城市地区，由于网络带宽受到用户数m】“户户通”是指以最低成本、最快速度、最有效方式，从根本上解决中国广大农村家家、户户、人人听广播、看电视问题，缩小城乡差距，加快推动城乡广播电视公共服务均等化。109 万方数据北京印刷学院硕士学位论文量的影响，网络环境也不太稳定，特别是在上网高峰时段，用户在线欣赏视听节目时经常会出现播放不流畅的情况。以光波为载波的光通信技术可以提供视听节目传送所需的带宽，目前我国内地的光纤使用率并不高，不过其正处于用户快速增长的阶段。视听新媒体的网络服务主要包括电信网、互联网和广播电视网三大类，网络资费高昂，收费方式不合理等问题也是阻碍网络服务普及的因素之一。(3)广电网络改造遇难题传统广电媒体在向视听新媒体过渡的阶段必须要通过网络改造实现信息的双向流动，“有线电视的双向改造”、“NGB[981试点”工作相继开展，然而，由于其技术基础比较薄弱，而且广电网络呈区域分隔状态，用户难以形成规模，广电网络的数字化、双向化改造进程一直比较缓慢。事实上，有线电视网络适合点对面的广播式传播，而电信网络适合点对点的交互式传播，二者的网络特性互补，电信部门在网络技术方面的优势也比较突出，如果能实现广电网络和电信网络的联合升级改造，网络建设的推进速度显然会提升很多，例如CMMB技术标准就是利用卫星网络和地面增补信号完成视听节目的下行传输，同时通过无线移动通信网络构建信息的同传通道，将两种网络传输方式融合到同一业务中。(4)终端技术发展有待提升终端产品的种类日益增多，随着智能终端的普及，终端产品的功能也日渐丰富。然而，仍有一些难题是终端产品长期未能克服的问题。一是移动终端的大尺寸显示屏与电池续航时间之间的矛盾，事实上，移动终端的电池容量是越来越大的，但是由于移动终端的尺寸越来越大，彩色屏显加上丰富的功能选择，使得其电量的流失速度也变快了很多，特别是手机媒体这类兼具通信、娱乐、社交等多种用途的终端，电量消耗速度更快，电视续航能力的缺陷降低了用户使用手机观看视听节目的热情。二是音视频格式的兼容问题，这也是多屏融合发展中的难题，终端和系统的种类越多，而系统和软件对音视频格式的兼容程度都有限，用户下载的音视频文件不能适应所有的系统或终端，常常会出现不能正常播放的现象，影响用户体验。i98}NGB；NextGenerationBroadcasting，中国下一代广播电视网，指的是以有线电视网数字化整体转换和移动多媒体CMMB的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，构建适合我国国情的、“三网融合”的、有线无线相结合、全程全网的下一代广播电视网络。110 万方数据北京印刷学院硕士学位论文10．1．2内容困境(1)内容同质化问题视昕节目内容同质化问题包括两个方面：第～是指同类视听新媒体的不|一J平台中承载的内容相似度很高。例如互联网视听节目服务平台，特别是综合型平台基本都囊括了电影、电视剧、动漫、体育、音乐、综艺节目等多个版块，提供的多是当下流行的广电节目或网络视听节目，不同平台提供的主要内容之间重合度很高。平台运营商在选择内容时考虑的是大众的诉求，而对自身平台的用户需求考虑得不多。内容同质化问题不仅刁i能为用户提供丰富多彩的节目，还会引起内容提供者之问的恶性竞争。第二是指不同类别的视听新媒体之间也存在内容同质化现象。例如运营商在跨终端运营多个视听新媒体业务时，很可能不假思索地向多个平台投放基本类似的内容，广电媒体在PC端和移动端开办的网络电视台播放的内容与电台、电视台播放的视听节目基本相同。运营商在向其他终端开拓新业务时，并没有同步推出更多的原创内容产品，只是将本身具备的内容资源通过不同平台输出给观众，虽然其覆盖的用户数量会有一定程度的提升，f日在多个平台播出类似的内容显然不是最好的选择，运营商如果能考虑到每个平台用户群体的差异，便能最大程度地满足用户在内容方面的需求。(2)原创内容匮乏近两年来，很多民营视频网站意识到原创内容匮乏的问题，他们开始转变内容平台建设的思维，逐渐减少购买视听节目版权方面的投资，转而积极投资原创内容，推出了大量自制剧、微电影、原创综艺节目等视听内容。例如，优酷通过微电影《老男孩》迅速捧红了筷子兄弟，他们推出的大电影也走进了电影院，收入颇丰，完成了线上到线下的逆袭；与万和天宜合作推出的《万万没想到》、《报告老板》等系列短剧也保持着点击量过亿的成绩。另外，搜狐视频推出的《扁丝男士》、《极品女士》也红极一时。我们可以看到，大型民营视听节目网站在内容建设方面投入了很多，但是部分民营网站仍然存在音视频侵权、盗版行为，例如“人人影视”在经历了停站风波之后，于2014年12月20日宣布正式关闭，其版权问题曾在10月27日美国111 万方数据北京印刷学院硕士学位论文电影协会公布的全球范围音像盗版调查报告中被点名提到，境外视听节目引进的版权问题再次被推向风口浪尖，网站用户的反映并不是对盗版现象的嗤之以鼻，反而是担心这类网站的关闭对他们收看引进剧的影响。由此可以看出，版权问题折射出的并不只是行业监管的问题，更为严重的是原创内容并不能满足受众需求的问题。引进视听节目与本土原创视听节目的差距在哪里?为什么引进节目能在国内深受追捧?原创视听节目在哪些方面仍有提升空间?原刨影视剧在内容题材方面还有哪些欠缺?原创视听节目如何才能满足受众的需求?尚待解决的难题还有很多，也就意味着互联网视听节目平台的内容建设仍然任重而道远。再来看由广电主导的、需要牌照才能搭建运营平台的IPTV、手机电视、互联网电视等视听新媒体业务，在原创内容建设方面缺乏动力。它们的主体内容仍是对传统广电节目照搬或简单改编的产物，其相对于传统电视的优势仅仅体现在点播、时移、便携等功能创新方面，它们在内容方面几乎没有建立起任何优势，平台运营者也基本没有根据该平台的特殊属性和功能推出创新性内容。(3)内容与媒体特性不符内容与媒体特性不符是指内容服务商在生产内容时没有考虑到不同媒介载体的特殊属性，导致视听节目的题材、长度和细节处理与媒介特性不符。每一种媒介都有其特殊之处，用户对不同媒介的接触习惯、接触目的、接触环境都存在差异。例如，手机电视以其便携性给用户提供了随时随地欣赏视听节目的方便，这也意味着用户接触手机电视的环境一般都是公交站、候车厅、车厢里等嘈杂的公共环境中；而且，由于手机的核心功能是通信，用户欣赏视听节目的过程很可能会被电话、短信打断，这样的收视环境决定了手机电视不适合承载复杂而需要思考的长节目，它更适合提供一些轻松愉快的短节目。另外，手机屏幕的尺寸较小，如果将提供给电视终端的视听节目直接嫁接到手机电视中，必然造成字幕不清晰等情况。现有的视听新媒体内容生产者对这方面的关注不足，当然这与同一内容的多平台投放有关，如果仅针对某一媒体类型进行内容生产，对丁^这些凶素的考虑会更细致一些。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文10．1．3行业壁垒(1)内容生产格局有待改进当前视听新媒体的内容生产、内容服务、内容运营环节的界限并不明显，存在一个丰体同时占领三个环节的现象，尤其是大型传统广电媒体，他们在电视端的视听新媒体业务中是核心的集成运营牌照方，同时他们在视听节目生产及内容服务方面也都投入了很多资源。同一主体占据了产业链的多个环节，导致公平竞争的市场环境难以形成。广电媒体以外的内容生产者在竞争中处于劣势，而且他们与内容消费者之间的距离较远，难以了解用户的需求，处于产业链边缘，其生存空间在竞争中被不断被压缩。这样的内容生产格局既不利于中小型内容生产企业的发展，对传统广电来说也不无害处，每一档视听节目的制作都需要它们投入太多的人力和物力。制播分离在我国广电媒体改革过程中已经提出很久，却仍未取得实质性进展，一些广电媒体仍将内容视作其核心竞争力。事实上，只有实现内容生产和集成运营的分离才能真正实现广播电视的市场化运作，分离之后的内容提供市场将更为活跃，公平的竞争环境将激发内容生产者更大的潜力，也可以让集成运营商全身心的投入运营环节，提供用户最需要的服务。(2)三大行业之间竞争多于合作视听新媒体本身就属于三网融合的产物，几乎每一类业务都是在广电行业、电信行业、互联网行业三者或其中二者之间展开的。视听新媒体的融合发展需要二者通力合作，打破行业壁垒，各取所长，为受众提供他们所需要的服务。然而，目前三者之间的合作仍存在难以调和的矛盾，广电行业掌握大量的视听节目内容资源，却因肩负政治宣传、内容安全等把关人的重要使命，难以与完全开放的互联网行、|k打通；电信行业作为多数视听新媒体业务的网络服务商，基本没有参与平台运营的权限，使得他们在网络业务拓展和提升网络服务质量方面缺乏积极性，互联网行业拥有视听节目平台的运营权，却囿于内容资源的匮乏长期处于亏本运营中。事实上，三大行业在视听新媒体业务方面各具优势，只是由于行业分工不明、利益分配不均等问题，行业之间的壁垒难以被打破，三者之间呈现的竞争态势比合作发展更为明显，如互联网行业和电信行业都开始投资内容生产，试11穹 万方数据北京印刷学院硕士学位论文图在拥有一定内容资源后脱离广电而独立发展，广电行业也声称要加快广电网络的双向化改造，高调宣布要进军电信行业。这种相互进入对方行业的方式并不是合作，反而会在相互竞争中不断内耗，使得三大行业都不能专注于发展自己的核心业务。这种局面的出现也让我们反思视听新媒体行业监管方面的不足，打破行业壁垒还需要政策的引导和支持。10．1．4政策壁垒(1)分类及界定的问题笔者在阅读文献时发现，政策上对现存的各类视听新媒体业务并没有明确的划分和界定。仅有的官方分类方式即本文所提出的《视听新媒体蓝皮书》的分类及界定，本文分析到这里再回头看，这样的分类方式真的合理吗?其分类的依据何在?不是内容呈现方式，不是内容传输网络，也不是媒介载体类型；没有理论依据的分类方式很难得到学界的认同。另外，我国对视听新媒体各项业务的界定与国际通用的界定方式也或多或少地存在差异，这与我国特殊的政策环境相关，即便如此，对我国各类视听新媒体业务的界定也应该是明确的，不应出现学术研究中各执一词的现象。例如笔者在研究手机电视和互联网电视时发现，在学界的各类研究中，对“手机电视”和“互联网电视”的定义、终端类型、服务种类都包含多种不一致的说法，且相互之间差异很大，这就从侧面反映了行业政策在我国视听新媒体业务区分和界定方面的缺失。(2)监管与发展的矛盾网络内容安全问题一直是我国互联网业最为强调的问题，然而，如果内容监管与其发展之问存在矛盾，如何权衡的问题便显得尤其重要。近期最为典型的事件即广电行政部门针对互联网电视盒子可以添加第三方插件的问题下发的函件，将这种用户可以自行下载安装第三方插件的行为视为违规行为。广电行政部门的这次行动被解读为对互联网视听节目流向电视终端的严格限制。我国的互联网电视一直处于相对开放的状态，并没有真正接入开放的公共互联网，而通过这些网络电视盒子，用户便可以在电视终端看到各类网络视听节目，互联网丰富的视听114 万方数据北京印刷学院硕士学位论文内容显然更能满足用户的需求，然而，开放的互联网存在太多不可控因素，而广电行政部门一直坚持要保证互联网电视的内容处于“可管、可控”的状态中，其中便出现了难以调和的矛盾。当然，互联网视听节目的接入也会抢占传统广电节目在电视终端的用户市场，这样想来，广电行政部门严格控制互联网视听节目接入电视终端的原因也更为复杂了，这就牵扯到了最后我们要谈的视听新媒体融合发展的问题。(3)引导与融合的问题虽然说融合发展已经成为当下视听新媒体行业发展的重要趋势，但融合发展的顺利推进必然需要政策的引导和支持。如何理顺广电行业、电信行业和互联网行业之间竞争与合作关系显得非常重要，三大行业都有其自身的核心利益点，在融合过程中必然会有触及某一方核心利益的地方，各方为了保护自身利益往往降低合作的积极性。在出现市场难以调和的矛盾之后，便需要市场参与主体的行政主管部门通过政策来规制他们的行为，促进融合发展的继续推进。从我国的行政制度来看，广电行业属国家新闻出版广电总局主管，而电信行业和互联网行业都由工信部主管，两大主管部门应就三大行业融合发展中存在的问题共同协商，达成一致意见后以政策或法规的形式约束各个行业市场参与主体的行为，从政策上促进融合发展的推进。10．2我国视听新媒体行业未来发展展望10．2．1创新是我国视听新媒体行业发展的核心动力在这个媒介环境日新月异的时代，每天都会诞生各种类型的媒介产品，视听节目内容和形式也都不断丰富，创新是媒介产品长期保持活力的重要因素，产品创新主要是指视听新媒体的形式和功能日渐多样化，为用户带来更多种类的视听体验；内容创新是我国视听新媒体行业亟需加强重视的方面，前文我们已经提到多类视听新媒体业务存在的原创内容匮乏、内容同质化等现象，只有通过内容创新来应对内容困境，才能满足受众多元的需求；政策创新主要是指我国视听新媒 万方数据北京印刷学院硕士学位论文体行业的政策仍不够健全，而行业的发展离不开政策的指引，所以政策创新的必要性也显而易见。10．2．1．1产品创新视听新媒体行业的产品创新是指媒介形式的创新，也就是能为用户提供全新体验的媒介形式的出现，视听新媒体行业发展一直伴随着产品创新，通过前面的分析我们可以发现，IPTV、手机电视、互联网电视、移动多媒体电视都有着比较严格的行业准入制度，所以视听新媒体行业的产品创新主要是指互联网视听节目服务和移动互联网音视频服务中媒介形式的创新。目前，音视频播放类网站和应用仍是互联网视听节目服务和移动互联网音视频服务的主流产品，然而视昕节目播放也是传统广电媒体的业务，凭借互联网的开放性、互动性以及移动终端的便携性，以满足用户多样化的需求为立足点，互联网视听节目产品和移动互联网音视频产品的种类一直都在不断拓展中。例如音视频直播网站拓宽了UGC的服务范围，以往的UGC服务是指用户将自己制作的视听节目上传到互联网视听节目服务平台，通过平台管理者的审核之后，才能上传到平台中与其他用户共享，而互联J_xJ视听直播网站可以为用户提供一个语音和视频直播的平台，其特色在于为直播节目的观众提供了一个实时互动的平台，主播在直播节目的同时可以实时接收观众发布的互动内容，可以选择在直播中对观众提出的问题进行反馈，实现了“1对N”传播和“1对1”传播的统一。互联网视听直播网站为娱乐表演、在线教育、游戏直播等互联网视听业务的推进提供了平台支持。视听新媒体的产品创新主要遵循“传统视听服务+新媒体技术”的发展路径，例如如今越来越流行的“手机KTV”类视听应用，其实就是将线下的KTV业务搬到了手机终端，支持用户通过移动终端录制自己演唱的歌曲并上传到自己的主页中与其他用户分享，这类应用还结合移动终端的社交性融入了“送花”、“合唱”、“排行榜”等功能，增加用户黏度。随着用户规模的提升，“手机KTV”类应用又将传统广电节目中的选秀节目整合到线上，在应用平台的用户中开展K歌大赛，如“唱吧”推出的“唱吧好声音”比赛，由平台中的用户投票决定最后的赢家。传统节目形式与新媒体技术的融合为用户提供了更多样化的视听体验，也为U6 万方数据北京印刷学院硕士学位论文草根用户提供J，一个参与选秀的平台，让原本离普通大众比较遥远的选秀节目变得平民化、草根化。10．2．1．2内容创新虽然视听新媒体种类不断增多，但内容创新的速度却赶不上媒介形式扩充的速度，导致内容同质化的现象越来越严重，不少平台商也开始自制视听节目或投资内容创作。内容创新已经越来越受到各界的重视，不过内容创新也需要有明确的方向，媒体应该清楚什么样的创新能够真正吸引受众的注意力。媒体在进行内容创新之前应充分考虑自己的属性，并思考如伺利用自己的媒介资源进行内容创新。例如互联网视听节目服务平台的优势在于他们拥有大量的用户数据，如果能通过数据挖掘技术对用户数据进行有效利用，他们便可以清晰地明白其受众的内容偏好；也就是说，他们可以在了解受众需求的基础上进行内容创新。美国视频网站Netflix在投拍《纸牌屋》的时候就充分考虑J，其订阅用户的需求。Netflix拥有3000万订阅用户，每天可以产生3000万次播放记录、300万次搜索请求、400万评论或评分。在对这些用户数据进行挖掘之后，他们可以了解用户喜欢的导演和演员、用户喜欢的内容题材、用户的收视习惯以及什么样的剧情能吸引用户的注意力。不过，要说明的是，《纸牌屋》的拍摄也没有传说中的那么神奇，有些做大数据的人说这部剧是Netflix根据网站的用户需求找到了最受欢迎的导演和演员来翻拍一部一直很热门的英剧。实际并非如此，当时是导演大卫·芬奇拿着自己改编的剧本大纲寻找电视台合作。然而，大多电视台虽然表示感兴趣却没有一家愿意投资拍摄。当他们找到Netflix的时候，并没有希望Netflix投拍，只是希望将Netflix作为这部剧的网络苗1发平台，没想到Netflix却愿意投资1亿美元，这样Netflix自然成为了《纸牌屋》的独家发布平台。为什么Netflix愿意斥巨资投拍《纸牌屋》呢?他们在投资前做了哪些考虑呢?第一，他们发现导演大卫·芬奇在Netflix平台中非常受欢迎；第二，原剧《纸牌屋》是BBC出品的电视剧，而BBC推出的其他作品在Netflix平台上一直非常热门，同时，政治剧在美国也已经流行了很长时间了，因此，他们决定投资拍摄这部剧。随后，他们又通过数据分析得出如果能请到凯文·史派西来主演这 万方数据北京印刷学院硕士学位论文部剧会更合适，于是他们又为了邀请这位男主角等待了十个月。在这十个月期间，Netflix根据用户在观看政治剧时点击播放、暂停、快进、回放按钮的时机以及用户的搜索、评论、收藏、分享情况，分析出该网站政治剧观众最感兴趣的悬念、话题和场而，并按照受众偏好对剧本进行了改编。由此可以看出，《纸牌屋》的整体制作过程都是建立在Netflix用户需求的基础之上的，而且大数据技术的应用也是这次内容创新能够实现的关键因素。10．2．1．3政策创新前文我们已经总结了我国视听新媒体行业政策方面的三个问题，未来的政策创新可以从力克这三个问题的角度展开。第一是以政策或法规的形式对视听新媒体业务的类别和范畴做出明确界定，这种界定必须是有理有据、有说服力并具有应用价值的，为日后学术界的研究和业界的管理提供标准。第二是要通过政策创新在满足受众多样化需求的基础上实现视听新媒体行业内容监管，严格的政策监管与丰富的媒介内容和形式之间存在不可调和的矛盾，特别是视听节目平台接入互联网公网后，其内容多样化得以实现，但内容安全却难以得到保障，目前，接入电视终端的视听多媒体业务都被政策控制在内网或专网中，用户希望通过电视机观看网络视频的需求无法得到实现。政策创新的重点在于如何在监管政策必然刁x⋯BE,以保障内容安全为理由而排斥一切开放性的资源，排斥性政策会极大地降低潜在市场参与主体的投资热情，使得整体行业发展陷入恶性循环之中。政策制定者应该考虑如何在保证内容“可管、可控”的前提下，创建一个相对公平的内容资源竞争环境，从源头上激活内容市场，力争为用户提供优质的内容服务。第三是在政策层面引导和促进三网融合的真正落实，多行业之间的融合发展需要政策的引导，辅以行业协会的协调、自律、引导及服务，确保视听新媒体行业的市场参与主体能够接受并贯彻跨行业融合的基本发展思路。10．2．2融合是我国视听新媒体行业发展的大势所趋视听新媒体行业已经形成了融合发展的主要趋势。视听新媒体本身就是新技术与传统媒体内容融合的产物，而随着视听新媒体的不断发展，它必将融入越来越多的新技术；同时，由于视听新媒体的应用越来越广泛，传统广电媒体、网络 万方数据北京印刷学院硕士学位论文媒体和其他传统媒体都开始涉足视听新媒体行业，每一种视听新媒体产品的产生都可能是一次媒体融合的结果；行业的融合发展归根结底还需要依靠三网融合的主要参与方电信产业、广电产业、互联网产业之问的融合，然而这三者之间的融合仍然有很多需要攻克的难关，为了促进三者之间的融合发展，三大产业中的市场参与主体要积极打破产业间的壁垒，探索合作发展的模式，而三大产业的主管部门更应该联合推出相关政策，保障产业融合的顺利推进。10．2．2．1技术融合视听新媒体本身就融合了大量传统信息传播技术，如广播电影电视技术、数字技术、网络技术、通信技术、直播卫星技术；而随着科技的不断发展，越来越多的新技术也开始融入到视听新媒体服务中，如物联网技术、大数据技术、云计算技术等等，每一种视听新媒体业务都建立在多种技术相互渗透融合的基础上。技术融合是视听新媒体融合发展的基础，唯有技术的融合才能带来内容、形式和终端方面的创新与突破。伟大的传播学家麦克卢汉曾说过，“媒介即人的延伸”，视听新媒体整合了人体原本单纯的视觉和听觉，并将其扩大到人体全感官，新型融合媒介在信息传播和表达能力上将具备“全媒体”的特性，传受双方需要调用各种感官来体会融合的视听传播内容，从而完成传播活动。人工智能、体感等技术的广泛应用提升了视听终端的人机交互体验。新型视听终端还会引入重力感应、光线感应、手势输入、语音搜索、语音翻译、柔性屏幕、3D游戏、投影仪、画板等新技术，进一步提升用户的视听体验。10．2．2．2媒体融合视听新媒体行业的媒体融合现象非常普遍，且呈现继续延伸的态势。首先，媒体融合体现在传统视听媒体跨媒介形式运营方面，其中最为典型的例子就是传统广电媒体向视听新媒体转型期间，其媒介表现形式不断增多。目前，几乎所有的视听新媒体业务中都有传统广电媒体的布局，传统的广播电台在继续占领原有媒介资源的基础上，又开发了网络电视台、音视频网络播放器、移动音视频APP等媒介形式，通过更多种类的媒介渠道传播其内容资源。值得一提的是，传统广电媒体提供的视听节目仍然是所有视听新媒体内容的重要组成部分，这也体现了119 万方数据北京印刷学院硕士学位论文传统广电媒体在创作、运营视听内容方面有着明显的优势。其次，视听新媒体行业的媒体融合也体现在视听内容的跨屏、跨终端传播方面，例如互联网视听节目服务平台推出适用于移动终端的音视频应用，尽全力满足用户的各类视听内容需求。另外，云计算技术有利于多屏互动业务的实现，用户在某一平台留下的数据可以即时同步到其他终端，提升了用户数据的价值，也促进了媒体服务的跨终端融合，只要终端设备联网就能实现数据的实时共享，运营商可以将用户的观看记录、兴趣偏好通过云端发送到用户接触的多个终端平台，只要用户登录自己的账号，就可以继续上一次的浏览行为，例如用户通过手机登录某一视频网站的APP，就可以继续观看上一次在电脑中看了一半的视听节目。另外，视听新媒体行业的媒体融合还体现在一些非广电类媒体也开始跨界加入视听新媒体行业。例如，如人民同报旗下的人民网于2010年推出了互联网电视业务“人民电视”，通过互联网电视播出自制的视频节目。新华社也于2010年7月开通了“中国新华新闻电视网英语电视台(CNCWorld)”，24小时滚动播出以新华社自采新闻节目为主的英语新闻节日。[99110．2．2．3产业融合产业融合是视听新媒体融合发展的最终目标。这里所说的产业融合指的是三网融合体系下的电信产业、广电产业、互联网产业之间的融合发展。本文所分析的七类视听新媒体业务都建立在三者或其中二者交叉融合的基础上。“三网融合”的概念在1998年就已经提出，最初曾在1999年被叫停，后来在国家“十五”“十一五”计划中虽然都提到要推进三网融合的发展，却没有出台任何促进其发展的相关政策；2008年至2009年，电信主管部门和广电主管部门针对数字电视产业发展、广播电视有线网络发展、电视机终端的互联网视听节目服务管理等事务出台的几个政策都被业界解读为推进三网融合的举措。直到2010年1月13日，时任国务院总理温家宝在主持国务院常务会议时，提出要“加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合”，并在会议中明确制定了三网融合的时问表。2010年6月30日，国务院办公厅正式公布了第一批三网融合试点地区(城市)的名单，‘”1郭小平．视听新媒体导论【M】．北京：北京大学出版社．2014：238120 万方数据北京印刷学院硕士学位论文自此，“三网融合”才真正进入了初步落实阶段。三网融合在我国从概念提出到实际政策的出台共经历了12年，即便是在政策落地之后的这四年多时间里，我们也没有看到三网融合的实质性进展，收益分配问题和意识形态问题是我国三网融合推进过程中的主要困难。我国的广电媒体带有典型的意识形态特征，承担着党政宣传、引导舆论的重担，广电产业基本处丁二封闭状态；而互联网产业和电信产业的市场化程度较高，互联网产业基本处于开放状态，而电信产业也处于半开放的状态。由于电信运营商也参与互联网的运营，所以相对于广电产叫k来说，电信产业和互联网产业的融合比较容易，当然电信产业在与互联网产业融合方面也做出了不少努力，虽然其自身体制和具体业务和互联网产业都存在诸多不协调之处，但他们仍然在深化改革的大背景下引入互联网企业实施混合所有制。而从广电部门的政策举措来看，广电产业仍然是以竞争的姿态面对开放的互联网产业和半开放的电信产业，而且由于广电产业背后的行政力量比其他两大产业更为强大，它与其他两大产业之间的抗衡也能够维持较长的时间。事实上，我国的媒体管制比较严格，广电产业很难真正融入开放的信息传播网络，这也是我国三网融合步伐受限的主要原因。真正意义上的三网融合需要广电产业、电信产业和互联网产业必须建立在三方利益均衡分配的基础之上，这就需要三大产业的土管部门同心协力，共同商讨三网之间在技术、内容、管理等方而的融合路径，由此上升到政策层面，通过具体可实施的政策，自卜而下地引导产业融合的方向，布局产业融合的具体措施。同时，视听新媒体产业的市场参与主体都应该从其自身出发，在规定允许的范围内，尽可能地营造开放的发展环境，寻找与其他参与方融合发展的机会和着力点。10．2．3共赢是我国视听新媒体行业发展的美好愿景视听新媒体行业的共赢需要产业链各个环节的共同努力，唯有保证产业链各个环节的参与者都能得到其应有的利益，他们才可能在视听新媒体业务发展过程中积极贡献自己的力量。在前文分析视听新媒体的具体业务时，我们曾经提到，IPTV、手机电视、互联网电视等行业的产业链结构都亟需优化，还有一些视听新媒体业务尚未形成成 万方数据北京印刷学院硕士学位论文熟的产业链。从整体上来看，我国视听新媒体行业的整体产业链构成包括内容生产商、内容集成服务商、网络服务商，设备提供商和用户。每个行业都存在产业链不合理的环节，IPTV、手机电视、互联网电视等由传统广电媒体管控内容集成服务平台的视听新媒体业务存在的最主要的问题就是广电机构横跨产业链的多个环节，从内容生产到内容服务，再到内容集成运营，这样的产业结构可能导致视听新媒体内容来源比较固定，不利于视听新媒体的内容创新。目前，我国视听新媒体的产业结构特点是：有内容集成服务平台整合内容生产商提供的内容资源，然后经网络服务商提供的网络传输到用户终端，产业链上游的内容生产者处于产业链的边缘，几乎与产业链下游的用户完全脱节，用户需求是刺激内容生产者创造价值的重要因素，如果内容生产者可以通过内容服务平台直接与用户“对话”，充分接触自己的受众群体，并根据受众的需要调整内容定价以及内容创新的方向，将大大有助于提升用户对内容产品的整体消费量，促进整体产业链价值的提升。商业模式的不断创新也是视听新媒体行业发展的重要趋势。不过，目前整体视听新媒体行业的主要收入来源还是广告，其中也有一些业务主要依靠前端付费来获利，多数运营主体的用户付费模式仍在不断探索中。随着视听新媒体商业模式创新的不断推进，视听新媒体行业的整体收入会不断提升，视听新媒体产业中的各项业务都应该确保其产业链的每一参与者都可以获得其应得的收益，在此基础上实现收益的合理分配。收益的合理分配有利于产业环境的优化，形成合理分_『二、公平竞争、各取所长、各司其职的合作局面，实现“共赢”的美好愿景。本章小结本章对前文的分类研究进行了总结和提炼，提出了我国视听新媒体行业发展中仍然存在的技术困境、内容困境、行、比壁垒及政策壁垒。在此基础上展望了我国视听新媒体未来的发展趋势，为了应对视听新媒体行业发展中存在的诸多问题，丰富用户的视听体验，视听新媒体将在产品、内容和政策的不断创新中，迎合技术融合、媒体融合、产业融合的趋势，在多方的共同努力下，打破行业壁垒， 万方数据北京印刷学院硕士学位论文完成产业链优化，均衡分配收益，只有这样才能实现视听新媒体行业所有市场主体互利共赢的美好愿景。 万方数据北京印刷学院硕士学位论文附录：我国视听新媒体业务分类简表视听新媒体业务种类主要承载内容信息传输网络主要终端载体音视频、数据、文可管理的、可控制的、IPTV本、应用等多媒体安全而有服务质量保电视终端(IP机顶盒+电视机)业务证的有线IP网络流媒体形态的视移动蜂窝网络(由移能登陆移动通信运手机电视动通信运营商提供的营商提供的专网并听节目能正常播放流媒体移动通信专网)节目的手机音视频等多媒体绑定了特定编号的互联网电视内容及其他相关公共互联网电视一体机增值服务下行传输：卫星广播安装CMMB芯片的移动多媒体广播电视节目和网络+地面增补的数手机、MP4、笔记本字广播I酬络；电脑等7时以下小屏广播电视信息服务上行传输：无线移动幕终端(智能终端或通信网络非智能终端皆可)传统广播电视节互联网视听目、平台运营商自公共互联网可连接公共互联网节目服务制音视频内容、用的计算机终端户原创音视频传统广播电视节移动互联网目、平台运营商自移动互联网具各移动互联网连音视频制音视频内容、用接功能的终端设备户原创音视频新闻等视听节目广播电视网、互联网车载、楼宇及户外等公共视听载体公共服务信息、广及其他信息网络公共载体告 万方数据北京印刷学院硕士学位论文致谢由于研究生入学后，曾跟随导师多次接触与视听新媒体相关的课题，所以在毕业论文选题时决定继续将论文的研究对象锁定为视听新媒体；在和导师多次商量之后，导师从我个人发展的角度分析，认为我之前所做的所有研究都是微观层面的媒介研究，希望我能在这次毕业论文的写作过程中有所突破，完成一篇相对宏观的行业研究论文。这篇论文的研究范围很广，工作量也很大，整个写作过程历经了很长时间，直到即将完稿的今日，才发觉心中有无数感激之词想要表达。首先，我要特别感谢我的导师魏超教授。感谢魏老师在我每一次遇到写作困难时，不厌其烦地给予我及时的帮助；感谢他在我为论文而焦虑的日子里，一次又一次给我精神卜．的鼓励；感谢他在我迟迟交不上完稿时，依然能对我保持信任，给我足够宽裕的时间，让我以比较平静的心态去完成整篇论文的写作。我与魏老师相识己过七年，感谢他在我人生最宝贵的青春时光中，一直为我指引前进的方向，传授给我大量的专业知识，也教会我无数做人的道理，感谢他这么多年来对我的栽培。同时，也感谢答辩组的所有老师存论文开题、中期检查以及预答辩时给我提出的宝贵意见，感谢老师们对我的倾心指导。感谢在我读研期间曾无私给予我学术指导的刘干桂老师、李频老师和崔恒勇老师。然后，我要郑重地感谢我的父母，感谢他们这么多年来对我的养育之恩，感谢他们一直以来给予我物质和精神上的支持，ll：我在这个早该走入社会自食其力的年龄，仍能心无旁骛地在校园里读书。另外，我还想感谢陈苏明陪我一路走来，感谢他在生活中对我无微不至的照顾，感谢他在我写作沦文期间不断给予我精神的鼓励。感谢在读研期问结识的挚友孙欣然、方园、王金珠、李楠、程小雨，感谢她们与我并肩努力、共同成长，感谢她们在同窗期间对我的帮助和包容。最后，我要感谢我的母校，写完这篇论文意味着我即将离开这个我已经学习生活r近七年的校园，感谢母校给予我的一切，毕业后我将继续努力地奋斗拼搏。 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